出品|虎嗅商业、消费和流动组

作者|苗正清

标题|视觉中国

国货新品在焦虑，国际品牌在等待。

2月9日，有媒体爆料喜茶进行大规模裁员，涉及30%的员工，部分部门彻底下岗。喜茶第一时间对此做出回应，表示谣言不实。就在一天前，乃雪的茶叶发布了盈利预警。虽然营收同比增长超四成，但预计2021年调整后净亏损1.35亿-1.65亿元，连续第四年亏损。

当本土新品牌正在经历成长的烦恼时，国际大牌找到了再次开疆拓土的良机:春节期间，星巴克发布了2022财年第一季度财报(2021年10月4日-2022年1月2日)，财报显示这是星巴克进入中国市场以来增长最快的一个季度——单季度新增门店197家。

与此同时，星巴克也将触角伸向了本土茶的腹地。2021年，星巴克在部分重点城市重新调整了茶产品线比例，部分门店采用一层咖啡两层茶的模式。从2020年开始，星巴克在市场上重新推出了专门的奶茶店。有业内人士认为，2022年，星巴克等国际“餐饮”品牌将给本土茶叶品牌带来更大压力。

就像一个缩影。经过几年的快速发展，本土品牌在年轻时就遇到了更强大的竞争对手。而过去几年支撑他们崛起的热钱也在悄然离开。《2021新茶研究报告》显示，新茶市场增速从2020年的26.1%放缓至2021年的19%。在疫情的冲击下，70%以上的新茶品牌无法支撑20个月以上。

同样的焦虑也发生在其他新国货上。

“这是我创业18年以来最艰难的时刻。”林清轩创始人孙来春告诉虎嗅，当他听到香奈儿在今年1月3日发布山茶花产品时，他感觉一场激烈的战斗即将开始。

巧合的是。某本土美妆品牌创始人春节前和圈内朋友聚会时，喝了两杯暖酒后突然泪流满面。他说，创业以来，他从未感到如此无力。就在几个月前，全球知名化妆品巨头创立了一个全新的子品牌，并正式进入中国市场，而这个子品牌的主要产品与创始人的项目“不谋而合”。

来自天猫和JD.COM的统计数据显示2021年，欧莱雅、宝洁、雀巢等国际品牌不仅增加了在中国市场推出的新品数量，也加快了SKU 的迭代速度。此前一些大牌兴趣不大的细分品类很快被大牌盯上，用新品“占坑”。

国际大牌的“疯狂输出”被视为俯冲攻势:有了更强的品牌潜力、资金实力、供应链体系和人才储备，它就像一头狮子突然冲进一群狼——让本土品牌措手不及、焦虑不安

这种焦虑并非空穴来风。2021年，线上线下渠道中，国际大牌占据绝对优势。以直播间为例，近80%的优质坑被国际大牌拿下；借助降价策略，2020~2021年部分国际大牌销量激增，让本土品牌彻底失去涨价动力空；人才方面，国际大牌在疫情后开始了一轮本土人才扩张，“挖墙脚”成为很多新本土品牌的共同经历...

许多投资人和业内人士认为从2022年开始，新的本土品牌将面临一个更加“残酷”的丛林世界:更昂贵的流量，更挑剔的用户，更热切的国际品牌。资本也在对“投资新消费”采取更加谨慎的态度。有投资者对虎嗅表示，2018-2019年一些容易拿到钱的赛马场，从2020年开始“热钱退潮”，2021年下半年濒临“钱荒”。

“留给新本土品牌的时间不多了。”有企业家和投资人曾预言过生死线:未来三年是本土新品牌的大考，那些经不起国际大牌俯冲的新品牌只能被大浪淘沙。

三场战争

国际大牌正从三个维度向本土新品牌施压，品牌心智首当其冲。

一位熟悉《完美日记》创始人黄金凤的业内人士告诉虎嗅，黄金凤曾经谈到过他的一个困惑:如果一个消费者使用了一支YSL口红，消费者的第一反应往往是“我的用法有问题吗？”但是，如果消费者使用一款完美的日记口红，消费者的第一反应是“质量有问题吗？”

“这不仅仅是完美日记的困惑，几乎每一个新的本土品牌都面临这个问题。国际大品牌用了几十年甚至一个多世纪的时间来建立品牌力，深度影响用户心智，而我们的新品牌才刚刚兴起3~6年，没有足够的时间来慢慢建立品牌心智。“美股分析师刘斌告诉虎嗅，更长的‘心智建设期’里隐藏的是代际红利:当奶奶和妈妈都在使用某个品牌时，年轻一代自然会进入该品牌的‘潜在用户池’。”虽然存在代际逆反心理，但这种逆反心理有时会加深觉察。"

孙来春对此深有感触:“我们花了10年时间在精神层面构筑了一条护城河，但现在看来，这条护城河还不够深。我觉得品牌最大的困难不是原材料或者超大单品，而是品牌在消费者心目中代表了什么？"孙来春告诉虎嗅，当香奈儿高调进入山茶花系列时，他感觉自己就像一个拿着"小米和步枪"瑟瑟发抖的小角色，而对面则是"一个拿着枪、航母和核武器、有着百年历史、财大气粗的巨人"。

令他印象深刻的细节是，香奈儿在微博等流量平台上拥有大量粉丝，林清玄的部分用户也是香奈儿的深度粉丝——当几条与“香奈儿布局山茶花产品”相关的微博发布后，部分用户甚至“造反”主动加入了香奈儿。“我觉得我受到了攻击。消费者是我们的财富。我们只能赶紧安抚他们。”

2021年，国际大牌进一步发挥“品牌心智优势”。某头部电商平台一位不愿意透露姓名的负责人告诉虎嗅，一些之前“大牌看不到”的推广投放模式开始被高层采用。

典型案例是雅诗兰黛2021年首次“淘宝客”预算。此人告诉虎嗅，雅诗兰黛等头部大牌之前几乎“不碰淘宝客”，甚至根本不会准备这笔费用。

除了护肤美妆，同样的事情也发生在咖啡、鞋服、宠物、时尚玩法等领域。以咖啡为例。2021年，某国际头部咖啡品牌不仅加大了在中国市场的营销预算，还几乎重组了营销团队。在Tik Tok、小红书、哔哩哔哩，品牌大量与达人、MCN机构合作，开始搭建自己的直播系统。仅在两年前，品牌高层还在对这些新的流量投放模式“谨慎犹豫”。

这种大牌的变化被业内人士总结为“接地气”。接地气的营销模式让他们的品牌精神红利倍增。北京一家专门研究消费品公司的营销机构负责人告诉虎嗅，MCN、UP业主和KOL本身也希望得到大牌的加持。“同样的价格，大家会优先考虑和国际大牌合作，因为这样对以后的订单有利。比较真实的情况是:国际大牌出的钱普遍略高；作为甲方，一般都比较专业。”

在心智之外，渠道已经成为本土品牌和国际品牌的另一个主战场。

某本土泡泡水品牌2021年遭遇强大渠道压力。在CS频道和KA频道，可口可乐等大牌几乎都是“全炒”。(CS频道:主要是便利店；KA渠道:主要是大卖场)

有业内人士告诉虎嗅，这些大牌在2021年加大了在CS等渠道的布局，而CS渠道恰恰是2018年后本土饮料新品牌崛起的关键端口。

同样的事情也发生在护肤美容领域。2021年，本土美妆集合店开启创业热潮，华美、黑洞、彩妆等品牌相继进入扩张期。但有趣的是，美妆集合店的创业潮并没有给本土品牌带来真正的红利。反而是国际大牌、大牌孵化子品牌、国外小众头部品牌尝到了红利。

一位不愿意透露姓名的美妆集合店品牌创始人告诉虎嗅，2021年，一些国际大牌加大了“上门销售”的力度，这让她感到“意外”。“2018年到2019年，我们还是要想办法接触这些大牌，尝试形成合作。2020年下半年到2021年，大牌放低姿态，对这些地方频道持前所未有的开放态度。”

晚上10点多，她接到一个陌生电话，自称是某欧洲二线品牌在中国的市场负责人。对方说，她想免费赠送旗下子品牌的一些新品，在旗下门店“试卖”。创始人直言，她当时的第一反应是“遇到骗子了”。没想到几天后，市场负责人通过朋友再次联系她，双方终于形成合作。

“2021年，为什么很多新的本土品牌找不到线下端口？因为国际大牌产品在这里泛滥，大牌产品不是针对谁的，间接的结果是给本土新品带来巨大的渠道压力。”

渠道之争也在网络世界发生。2021年，优质直播间的坑会变得更加稀缺。一位熟悉天猫的人士告诉虎嗅，在化妆品领域，2021年国际大牌加大了在线直播间的力度，尤其是中腰主播和头部主播(除了几个超级主播，货量很强的头部主播)，这些主播为了提高自己的“高级感和影响力”，往往优先选择与国际大牌合作，直播间80%的坑都被国际大牌或其子品牌“抢占”。“从统计数据来看，2021年新本土品牌获得的线上坑总数是近年来比较少的。”

“战争”还延伸到原材料和供应链层面。

在咖啡赛道，由于高昂的运费和巴西的干旱霜冻，优质咖啡豆开始稀缺，价格持续上涨。雀巢等国际品牌凭借自身资源优势，早早完成了咖啡豆储备。

熟悉雀巢的人士在2021年告诉虎嗅，雀巢和其他品牌在中国的仓库里有足够的原料，并且已经完成了下一年的订单。“上游原料的不确定性对雀巢超级品牌的影响相对较小，但对一些新的本土品牌影响较大——尤其是那些高度依赖海外咖啡豆资源的品牌。”

该人士表示，由于雀巢拥有全球顶级的采购量，当全球咖啡豆进入稀缺周期时，供应商会优先考虑雀巢的订单，甚至考虑未来的长期合作，适当“维持价格”不会过度启动价格。

但是对于本土品牌来说，解决咖啡成分的问题就没那么容易了。一位不愿意透露姓名的经销商告诉虎嗅，一方面本土品牌需要加价才能获得海外优质咖啡豆，增加了成本压力；另一方面，由于部分咖啡豆减产，一些中小本土品牌拿不到豆子，只好换品种退而求其次——这就导致了口味的变化，让品牌面临更多C端的不确定性。

然而，在化妆品和玩具领域，供应链的压力在代工厂最为明显。以玩具为例，广东拥有全球最大的玩具代工基地。2020年疫情最严重的时候，部分海外订单被搁置，让万超本土品牌获得了难得的“代工产能空白机”。2021年，随着部分海外订单的恢复，以及几家国际玩具巨头对亚太市场的渗透，广东的产能开始向国际品牌倾斜。

马明在东莞拥有一家中型玩具代工厂。他告诉虎嗅，2021年，一些本土时尚品牌经常出现“缺货”的问题，正是因为“代工能力不足”。“因为玩具代工是品牌和代工之间需要长期磨合的事情，所以大部分代工厂都愿意和合作多年的国际品牌继续深度绑定。本土品牌在疫情期间获得的产能是一种偶然现象，但这种偶然的转变要持续下去肯定是非常困难的。”

面对来自国际大牌在三个维度的挑战，很多本土品牌开始思考，大家都想了解“大进攻潮”背后的底层逻辑。也有许多幻想家，他们在几年前就期待这一幕，但现实来得更快。

有迹可循，出人意料

敦三半创始人吴军在2020年告诉朋友，大品牌封杀本土品牌只是时间问题。当时吴军的判断是，大牌“反应”过来大概需要“2年”。

一切都来得比预期的要早。

2021年10月，雀巢与星巴克联合推出首款精品速溶咖啡——全新星巴克超级精品星杯速溶咖啡。这是一种速溶、可回收和冷冻干燥的阿拉比卡咖啡豆产品。(虎嗅注:2018年，雀巢以7.15亿美元永久买断了星巴克在全球范围内的“门店外销售咖啡和其他餐饮产品的权利”，此类产品的收入计入雀巢财报。)

值得注意的是，2021年，在咖啡的“网络世界”，雀巢星巴克和三餐半的竞争已经“白热化”。以电商渠道零售额排名为例。虽然雀巢稳坐第一，但是第二名和第三名的差距在逐渐缩小。双十一期间，三墩和雀巢在天猫平台排名第一和第二。

精品速溶咖啡产品的推出，被圈内视为“雀巢进军三墩半等本土新品牌腹地”。一位不愿意透露姓名的咖啡行业分析师告诉虎嗅，三墩半、永普、尤兰尼三个本土品牌，近年来从国际大牌手中获得了可观的咖啡市场份额。“他们的策略是开辟一个全新的品类，成为它的头部。雀巢等大牌目前的策略是直接进入这一品类，换句话说:正面作战。”

感觉大牌来的早，还有就是化妆品圈。

孙来春说，他最早的预测是，在疫情过后的一两年内，大牌们还没有完全恢复元气，不会发动“潜水攻势”。因为韩国和日本都有山茶花产地，林清玄一直“担心”日韩品牌会率先进入山茶花的范畴，但他们的调查人员已经很久没有看到日韩品牌的动静了，“稍微松了口气”的时候香奈儿先来了。

“疫情期间，我们伤得很重，就像刚打完一场恶战，还没有彻底休息恢复就迎来了一个超级对手。”

峰瑞资本创始合伙人李峰告诉虎嗅，疫情已经严重影响了全球大型公司的销售预算和库存。为了清理库存，解决中国电商渗透率高的问题，一些大品牌从2020年开始为中国市场提供特殊的“价格线”。过去，这些品牌在任何情况下都不允许“破价销售”。在破了价的基础上，这些品牌的销量从2020年到2021年一路飙升，同样的事情一直延续到2021年。

一位不愿意透露姓名的电商平台负责人指出了大牌“俯冲攻势”的另一个原因:在中国市场，一些国际大牌在2019年出现了增长疲劳。一方面，新崛起的本土Z世代开始对新品牌产生更强烈的兴趣；另一方面，本土新品牌以“低价平换”的姿态强势瓜分部分市场。

一个关键细节是，在2020年和2021年，一些咖啡和化妆品巨头采取低价策略后，其增速勉强维持在2018年之前的水平。换句话说，如果没有降价红利，这些品牌很可能继续面临“成长疲劳”。

“从2020年到2021年，很多国际大牌在中国市场更换了高管团队。有两个因素非常重要。第一，中国市场已经成为疫情期间大牌不可或缺的充满活力的市场。另一方面，总部对中国市场近年来品牌的增长趋势并不满意。”上述人士告诉虎嗅，由于疫情在全球范围内的“常态化”趋势，国际大牌提前改变策略，从2020年开始大幅加强中国市场的转型——这导致本土品牌提前面临强大竞争。

前期的强势竞争已经让本土品牌失去了一部分市场份额:在破价格的策略下，国际大牌从2020年开始在电商平台上显示实力。以护肤品为例，年度销量前十榜单中，2020-2021两年间，有8个名额被国际大牌及其子品牌占据。

不能忽视隐藏的压力。由于高昂的海运价格和油价，2021年大部分品牌将面临更高的成本压力——这将导致本土品牌的利润空不断被侵蚀。而体量更大、有历史优势的国际大牌形成的资源网络，抗压能力更强。这意味着当国际大牌在打降价战、赠品战的时候，本土品牌只能维持原有的价格保守防御。

“而且本土品牌担心降价会影响品牌力，苦心经营3~5年形成的品牌形象可能会被降价一笔勾销。”

或者我们可以从历史中找出整个故事的走向:根据李峰的分析，2000年左右，国内出现了一股“大牌换人”的浪潮，出现了一些本土品牌，多分布在日化、日清等领域。然而好景不长。2003-2004年，日化巨头宝洁开始在中国市场降价，降价策略一直持续到2006年。于是，在2007年的市场上，很多2000年左右出现的本土品牌已经消失了。有意思的是，近年来，中石油的价格不断上涨，甚至翻了三倍。在这样的情况下，本土品牌遇到了两大影响命脉的挑战:原材料成本持续上涨+降价空和被大牌打压。

同样的事情也发生在日本和韩国。孙来春告诉虎嗅，上世纪70年代，日韩市场出现了一批本土品牌，并迅速崛起，从性价比更高的国际品牌手中抢走了一部分市场。当时国际品牌也开始在日韩市场“潜行出击”，但像雪花秀这样的品牌活了下来，最后活了下来，逐渐发展成为本土品牌。“我们现在面临的故事都差不多。如果我们本土品牌扛不住，那么这个市场就会被国际大牌重新占领。如果能活下来，那么中国将逐渐诞生一批源于本土的国际大牌。”

三年生死？

一位专注于2017-2021年投资新消费项目的投资人告诉虎嗅， 2022-2025年将是本土品牌的“生死考验期”，但他并不看好。他以为过去几年诞生的本土品牌，80%以上最终都会消亡。

“单纯靠营销的品牌会死得很快，因为资本圈不会再亏损了。”这位投资人表示，从2021年开始，资本圈新的快消消费项目热度有所降温。2019-2020年的消费投资热是偶然因素导致的“短周期”:一方面，在流量端，2018-2019年的淘改和Tik Tok的崛起使得流量红利在市场上显现；另一方面，疫情下，日常基本消费在不确定性中变成了更大的确定性，吸引了热钱。

“这股热潮其实在2020年下半年降温，资本圈正在回归理性。”投资人认为回归理性的一个关键点是:大家都意识到这波投资的“边界”——你不会抛出下一个欧莱雅，你只能找到一个新品类的头部。"让欧莱雅诞生的不仅仅是资本，还有时间。"

“在19世纪和20世纪，消费品领域有过几次大的周期。有一些共同的规律是本土新品牌应该了解和学习的。”刘斌认为2022年，新本土品牌首先要牢牢守住基础市场——保持细分品类优势地位，强化品类心智，“不管是三墩半、花溪子还是POP MART，都要暂时放下更大的多元化扩张野心，扎扎实实回归基础市场。”

这也是历史上宝洁、雀巢、欧莱雅的发展规律。以宝洁为例。自1837年成立以来，这家公司一直在生产肥皂(和蜡烛)，并在近100年的时间里成为“肥皂之王”——当人们想到肥皂时，第一时间会想到宝洁公司。从今天的角度来看，P&G开始并保持了自己的类别。值得注意的是，P&G在建国后的近120年间开始逐步多元化扩张，而P&G在扩张过程中，一直坚守基本盘的“近亲半径”。

同样的故事从韩国雪花秀的发展历史中也可以看出，雪花秀对本土品牌可能有更大的借鉴意义——在崛起的历史中，也曾遭遇国际大牌的俯冲。雪花秀在成立近10年的时间里，一直坚守着“人参为主的护肤品”这一基本原则。事实上这种坚持细分品类的发展策略，已经使其在激烈的竞争中生存下来:当国际品牌进入韩国市场并推出同品类时，雪花秀在“人参类护肤品”领域已经形成了强大的用户心智护城河。

"在未来三年，我们将不再为扩张而竞争，而是为成功而竞争。成功就是在稳步增长的同时保持成功。”上述投资人表示，2022年很多品牌首先会遇到的问题就是钱荒。

一位在2019年开始制造胶囊饮料的企业家告诉虎嗅，他的项目在2021年很难融资。“投资人要求先表现出流动性，他们更愿意支持有造血能力的项目。”

造血能力成为2021年以来消费创投圈的“高频词”。但是赚钱越来越难了。有人向虎嗅提到了关键的生命线问题——从2021年开始，消费者的消费能力普遍放缓，甚至部分消费者出现了消费能力下降的现象。在这样的前提下，国际大牌的价格突围策略迅速瓜分了消费者的消费能力。从基本面来看，2022年本土品牌面对的市场已经是一个消费能力有限的市场。

在过去的几年里，很多本土品牌的发展模式是高度同质化的[/S2/]——这会让本土品牌在争夺有限的消费力时更加激烈和残酷。

值得注意的是，绝大多数本土新品牌还没有从疫情带来的“巨大活力”中完全恢复过来，这将使新品牌继续承压:以完美日记和花溪子为例，疫情带来的面膜效应——整个美妆圈深陷寒冬，美容行业很难在短时间内从根本上解决面膜带来的“关键痛点”。

在更加激烈的江湖中，人才变得更加稀缺。

不止一个本土品牌创始人告诉虎嗅，2021年他的中层或骨干员工都被国际大牌招聘了。“在化妆品、饮料、鞋服等领域。，2021年国际大牌大幅扩招中国本土人才。”

一位不愿意透露姓名的资深HR告诉虎嗅，三个因素导致了这种情况:一是国际大牌意识到需要让更了解中国市场的人拥有实权——这也是为什么2021年加大了中国本土管理者的权重，随之而来的变化是中层岗位和关键岗位的本土人才比例持续上升。其次，在疫情影响下，国际大牌都把深耕中国市场作为自己发展的关键。随着中国市场优先度的提高，扩大人才招聘，培养储备成为必由之路。并且，国际大牌急需招募一批年轻人才，以利于他们更好地了解Z世代乃至00后的中国消费者。

“对于本土品牌来说，Z世代和00后是第一次机会。对于国际品牌来说，这是一个有待开发的巨大增量市场。”刘斌的分析显示，中国Z世代消费者与美国同年龄的年轻一代存在明显的消费差异:中国Z世代开始对国货更感兴趣，更愿意采用新品牌；美国年轻一代对海外爆品、跨文化产品、欧洲奢侈品牌感兴趣。

有企业家表示，未来三到五年，对于中国年轻一代来说，也将是本土品牌和国际大牌的竞争。

“好消息是，这一代年轻人对本土品牌更加宽容。”孙来春认为，十年前发生这样的竞争时，本土品牌几乎没有还手之力，但今天本土品牌至少没有“输在起跑线上”。

但年轻一代绝不是“好糊弄”的。

在Tik Tok和小红书平台，大量的95后消费者会对不满意的品牌“直言不讳”，但在圈子的社交逻辑下，他们对周围人的影响是“质变”的，这意味着那些想要生存的本土品牌只能回归产品本身，通过产品寻求生命力。

“每一代人都有每一代人的使命。我们讲了这么多年的匠人之心、产品主义、客户至上，现在变成了摆在我们面前的一条生死线——做的人，命；玩噱头，找死。这可能是我们这一代消费创业者的命运。”一位消费追踪系列创业者说。

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