作为1997年欧莱雅集团在中国推出的首批品牌之一，巴黎欧莱雅一直是欧莱雅集团在中国市场的中坚力量。近日，巴黎欧莱雅因为双11的价格之争陷入舆论漩涡。进入中国24年，中国已经成为欧莱雅集团的第二大市场。经过这场风波，欧莱雅集团距离实现“让每个中国女人都有一支口红”的梦想还有多远？

进入中国24年后，欧莱雅集团希望每个中国女性都拥有一支口红

也许北京市民还记得，2000年，巴黎欧莱雅在王府井的繁华街道上贴了巨幅广告。广告中，一边是中国影星巩俐，另一边是德国超模克劳迪娅·希弗。以经典的口号“你值得拥有”，中西两颗星成为欧莱雅集团进入中国的“标志”。

资料显示，1997年，欧莱雅集团携巴黎欧莱雅、兰蔻、美宝莲等品牌正式进入中国市场。在此之前，欧莱雅集团对中国市场进行了近10年的研究，在上海和苏州分别设立了产品研究部和美容护肤研究所，研究中国人的皮肤和发质。

至于欧莱雅集团在中国的经历，有一个人不得不提，欧莱雅中国前总裁保罗·盖保罗(Paolo Schmidt)于2013年去世。在进入中国之初，Guy Paul喊出了一句口号:“让每个中国女人都有一支口红。”

但与宝洁等80年代进入中国的日化集团相比，欧莱雅集团进入中国并不早。如何实现这一口号，成为欧莱雅集团亟待解决的问题。盖伊·保罗对这个问题的回答是“价格”。

据了解，Guy Paul在中国采用了品牌“金字塔”策略，将品牌从高端、中端到大众分为金字塔的塔尖、塔身和塔底。兰蔻是塔顶高端品牌，巴黎欧莱雅是塔中端品牌，塔底受众是工薪阶层，廉价美妆品牌美宝莲也成为突破口。

此外，在进入中国之初，欧莱雅集团就开始进行本土化战略。与宝洁集团在广东不同，欧莱雅集团1996年在苏州设立生产工厂，随后开始在广东等地设立分公司。本地供应链确保了美宝莲在中国更低的生产成本，降低的成本进一步体现在价格上。有消费者回忆，进入中国之初，美宝莲的口红售价30多元，受到刚走出校园的女大学生的广泛欢迎。盖伊·保罗在接受媒体采访时也表示，美宝莲和欧莱雅在中国的价格低于美国和其他市场。

另一方面，欧莱雅集团在营销上不遗余力。1997年，巩俐受邀成为巴黎欧莱雅的代言人。目前，巩俐已经与欧莱雅合作了24年。欧莱雅的口号“你值得拥有”也通过电视和线下走进了千家万户。

1997年三大品牌首次推出后，欧莱雅集团的其他品牌迅速跟进。1998年，欧莱雅集团推出药妆品牌薇姿，填补了中国药妆市场空的空白。1999年引入法国护发品牌Cashi，2000年引入高端护肤品牌helena rubinstein，2001年引入护肤品牌biotherm，2003年引入法国护肤品牌Canil，2008年引入Giorgio Armani彩妆...迅速完成了从大众品牌、中端品牌到高端品牌的金字塔整体布局。

截至目前，进入中国24年的欧莱雅集团已将25个品牌引入中国市场，并在中国建立了1个R&D中心、1个培训中心、2个工厂和5个配送中心。

欧莱雅集团的本土化战略很快见到了成效。欧莱雅集团年报显示，2003年，巴黎欧莱雅、兰蔻和薇姿在中国市场的销售额分别增长了65%、72.5%和57%，位居各大市场之首，美宝莲2003年在中国的口红销售额甚至增长了两倍。欧莱雅在公告中自豪地说:“我们离‘让每一个中国女人都拥有一支口红’的目标又近了一点。”另据当时的报道，盖伊·保罗公开宣布，2003年欧莱雅集团在中国的销售额达到15亿元，首次实现盈利。

对准小护士和余，欧莱雅集团“葫芦里卖的什么药”？

目前，欧莱雅集团的增长并没有放缓。一方面是自身发展的需要；另一方面，为了应对来自宝洁集团的竞争，擅长收购的欧莱雅集团在快速引进品牌的同时，也在中国市场寻找新的“猎物”。中国本土护肤知名品牌小护士和羽西迅速进入欧莱雅集团的视野，相关收购也在当时引发舆论争议。

资料显示，虽然欧莱雅集团与美宝莲、卡尼尔一举进入中国大众化妆品市场，但对于当时的国内市场环境来说，这两个品牌在价格和渠道上仍然不“下沉”。对此，盖伊·保罗曾在采访中表示，中国中小城市消费者的购买力与日俱增，他们更渴望购买高品质的国际品牌。欧莱雅集团需要深入乡镇市场，进一步深度开发渠道。

另一方面，虽然当时欧莱雅集团旗下品牌兰蔻在高端市场相对于1998年进入中国的宝洁集团旗下品牌SK-II具有相对优势，但宝洁集团旗下的另一个品牌玉兰油在中端市场的占有率却高于巴黎欧莱雅。此外，虽然P&G集团在中国化妆品市场仍较弱，但凭借海飞丝、舒肤佳、佳洁士等日化品牌，其在中国市场的整体表现好于欧莱雅集团。

在此背景下，价格低廉、消费基数巨大、网络分布广泛的小护士成为欧莱雅集团提升实力的“不二之选”。统计显示，2003年，年轻护士市场份额近5%，仅次于玉兰油和大宝，全国销售网点2.8万家。欧莱雅集团年报显示，2003年年轻护士的销售额约为4000万欧元。

经过四年马拉松式的谈判，欧莱雅集团终于在2003年12月“拿下”了小护士。同时，欧莱雅集团还获得了小护士在湖北的生产基地、管理团队和所有销售渠道。小护士创始人李志达在承诺不再从事同行业后离职。

另一个本土中高端品牌羽西，是欧莱雅集团和宝洁集团都想收购的“香饽饽”。资料显示，2003年，玉溪销售额达3800万欧元，销售网点约800个。除了增加市场份额，东吴证券指出，收购羽西可以帮助欧莱雅集团更好地满足中国消费者对适合亚洲皮肤的产品的需求。此外，P&G集团也在与羽西就收购事宜进行谈判，因此收购羽西也是一种防御性策略。

2004年1月，欧莱雅集团宣布纳入羽西。据悉，2003年，欧莱雅集团在中国化妆品市场排名第三，约占6%。2004年收购后，欧莱雅集团跃居第二。得益于对小护士和于的收购，欧莱雅集团2004年在中国的销售额增长了近3倍，亚太地区总销售额同比增长17%。

三次收购，三次“失败”

但被欧莱雅集团收购后，小护士和羽西的发展并没有想象中的顺利。

资料显示，2004年欧莱雅集团完成对小护士的收购后，制定了8个月达到15亿销售额的庞大目标，15亿元的销售额是2003年小护士的近5倍。为了实现这一目标，欧莱雅集团宣布推出将小护士品牌与Canil技术相结合而诞生的新品，并宣称通过Canil技术将小护士推向新阶段。然而，新品上市后，尽管欧莱雅集团进行了大量宣传，但市场反响并不理想，小护士的销量开始逐渐萎缩。如今，小护士品牌已经“没有这个人”了。此外，与于相反，新京报记者发现，自2004年合并以来，小护士从未出现在欧莱雅集团年报的品牌具体介绍中。

另一方面，帮助小护士的Canil是否达到了预期的效果也值得怀疑。在2004年至2008年的年报中，欧莱雅集团从未提及过卡尼尔在中国市场的表现，直到2009年才有了中国市场61.2%的增长。然而，在短暂的辉煌之后，卡尼尔并没有继续成长。2014年1月，Canil宣布退出中国市场。

与小护士相比，余的存在感更明显。2005年，玉溪的销售额在可比的基础上增长了13.7%，但玉溪也难逃“被改变”的命运。2018年，欧莱雅宣布升级羽西品牌，计划将羽西打造成为高端护肤品牌。根据玉溪官方旗舰店的信息，目前店内销量最高的产品是第二代镀金瓶精华，售价600元，月销量超过2万元。目前国潮高涨，本土护肤品牌的关注度与日俱增。羽西能否康复，还有待时间的检验。

此外，欧莱雅集团在2013年再次出手，斥资65.38亿港元收购国内品牌美颜面膜，成为当时中国日化市场最大的一笔收购。然而好景不长。美颜面膜不仅2016年业绩大幅下滑，市场份额也逐渐丧失，成为欧莱雅集团在华收购的又一“受害者”。

虽然欧莱雅集团在中国的收购屡屡碰壁，但集团业绩却突飞猛进。数据显示，从2000年开始，欧莱雅集团在中国的销售额已经连续14年保持增长。2019年，欧莱雅集团在中国的销售额增长超过35%，增速为15年来最快。

另一份星图数据显示，巴黎欧莱雅已经成为今年双11美容护肤领域销售额最高的品牌，虽然最近因价格纠纷陷入舆论漩涡。在海外各大品牌的包围下，现在本土美妆护肤品牌又开始崛起，消费者对国货的热情也在不断高涨。完美日记、花西子、毛戈平等一大批新兴品牌脱颖而出。面对市场变化，欧莱雅集团将如何面对挑战，是否会“故技重施”？本报将持续关注。

新京报记者郑一佳编辑杰克

校对赵琳

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