文|姚澜
36Kr独家获悉，原创甜品烘焙连锁品牌“环牛饼屋”已完成近千万美元A轮融资，顺为资本独家投资，指数资本担任独家财务顾问。此轮资金将主要用于门店发展和品牌升级。
2013年诞生于杭州的“环牛蛋糕屋”[S2/]秉承“用更好的原料品味幸福”[S2/]的品牌核心理念，瞄准新一代年轻消费者推出甜品糕点、小蛋糕、手工面包、干货零食、节日限量饮品等产品，并提供下午茶企业定制、婚礼甜品台定制、企业蛋糕定制等服务。希望随着城市化的不断推进，甜品和甜品店被赋予新的内涵。其品牌愿景是“从杭州走向全国，把牛舍开进中国的大街小巷”，打造一个能传递快乐的全国甜品烘焙品牌形象。
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布局C端和B端，为产品提供美味和美感
在消费升级的大背景下，随着产品和消费场景的迭代，与人们生活息息相关的传统甜品烘焙行业，因为能够显著提升“高压工作者”的情感体验，迎来了最好的时代。
甜品行业大致经历了四个发展阶段，具有以下特点:
1、老式烤酥饼甜点的启示
他们拥有经典产品，但创新意识低，对年轻人的吸引力较低。
2.西式点心屋面包店应运而生。
产品质量和门店管理水平参差不齐，消费者开始了解甜品并有相关消费需求。
3.私人甜品店如雨后春笋般涌现。
食品安全系数低，因为小，不具备长久的生命力。
4.连锁甜品品牌占主导地位。
粉丝客户稳定，产品类型丰富，店铺社交属性加强。
创始人邓告诉36Kr，过去甜品店大多是烘焙产品，而环牛蛋糕屋从创立之初就以甜品起家，然后围绕“带来快乐的甜食”开发各种SKU。“之所以取名为环牛，很重要的一个原因是为了方便SKU的延伸。比如我们推出中西结合的产品，消费者就不会觉得太陌生。另外，这是一个喜新厌旧的行业。如果只做西式或者中式的产品，消费者会觉得你没有创意，市场接受度不会特别高。”
目前“环牛饼家”有80~100个SKU在售。在原有产品调整创新的基础上，每年可以增加150 ~ 200个SKU，每月20+个SKU。邓表示，新产品的迭代速度远远高于同行。客户平均单价在60元左右，会员单价超过100元，复购率76%。
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环牛饼屋从最本质的产品力出发，采用大品牌进口原料，精选当季新鲜优质水果，不使用任何添加剂，当天制作，满足消费者对健康的诉求。
创始人邓周泓是一名年轻的90后学生，毕业于法国著名烹饪学院，师从多位甜品大师。除了是创始人，邓周泓还把自己定义为首席产品R&D官和首席产品经理，深度参与产品R&D、迭代和命名。同时，“环牛饼屋”拥有自己的产品核心R&D团队，不仅能在产品中融入当下市场的流行元素，还能针对中秋、圣诞、情人节做出具体的产品规划，并兼顾天气、季节因素等因素进行产品口味测试和研发。环牛饼屋在指派优秀员工出国学习的同时，定期邀请业内专业老师指导制作产品，提升团队理论与实践相结合的产品创新能力。
针对C端消费者，据说“焕牛饼家”最早推出了豆浆盒、奶茶、雪胖子等颜值与口感兼具的爆款产品。针对B端客户，环牛饼屋与其进行联名产品的创意定制，合作伙伴包括中国建设银行、华为、天猫、饿了么、美团、网易游戏、吉利汽车、江南布衣等。
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多维度优化用户体验，凸显店铺价值
提升女性消费者对甜品的快乐体验乃至想象力，是“焕牛蛋糕屋”建设线下门店的关键基础。其特点如下:
首先是明亮温柔的多功能甜品社交空室。整体装修风格是干净明朗的色彩，简约时尚，温馨舒适，有客人区提供休息场所。总部的指引下，门店根据街区的变化和趋势来优化门店的陈设和装修风格。后续的店铺和产品包装设计会加入“妞妞”这个品牌IP，加入“好看”和“好玩”的元素，强化目标客户对品牌的认知。
其次，中央厨房的建立，拓展了门店的服务范围。工厂对车间进行细分，严格控制生产过程中的每一步。中央厨房配合工厂更及时高效的为门店供货，并能降低门店的报损率。一个中央厨房可以辐射到6~8个点左右，用户平均可以在8~10个小时内买到产品。
“环牛饼屋”在杭州已经开了30家店，实现了杭城全覆盖。其供应链实际上可以覆盖100家门店的供货，并且已经实现了全城配送。公司拥有专业的冷链物流团队，配备11辆粉红色车身的冷藏车，可爱抢眼。“一个80平米左右的标准店只需要6个员工，所以店面模式会更轻。”周宏说。
最后，店铺有自己的装修房，提高配送的自由度。部分产品可在店铺装修间独立加工，保证新鲜度。在装饰师的培训上，“环牛饼屋”摸索出了一套可以标准化输出产品的培训体系。
据介绍，“环牛饼家”标准店已经实现月销售额50万左右，社区店ping效率相对较低。邓鸿坦言，起初由于预算有限，没有选择在商场开店，但今年新开的店已经进驻商场。从第三季度开始，环牛饼屋计划进入苏州、南京、上海等地，年底可能计划全国铺货。
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不断更新互动玩法，提升内容传播效率
除了微信小程序，环牛饼屋还陆续开设了淘宝店、天猫旗舰店、Tik Tok店以及饿了么、美团等外卖平台，通过线上线下多渠道销售场景有效触达更多用户。如今，“焕牛蛋糕屋”全渠道粉丝会员超93万。
为了展现“焕牛饼屋”的“国民”一面，总部运营团队建立了内容传播矩阵，与粉丝实时互动，增加用户粘度。具体来说，微信微信官方账号主要配合品牌新品和活动的推广，也输出“好玩”的内容。通过精细化的私域运营在微信上沉淀了43万用户；小红书账号紧跟新产品新趋势；Tik Tok以年轻人喜欢的有趣的短视频形式，动态呈现产品的细节和品鉴过程。
凭借产品力，“环牛饼家”获得了不错的口碑，社交平台上几乎所有的好评都来自于用户的自发推广。根据团队提供的信息，《环牛饼屋》视频在哔哩哔哩的最大播放量为20.5 W+；成为小红书杭州店探索、美食分享的热门品牌；微博有扩音器，阅读130w+。
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“目前，我们仍然是一个区域品牌，但我们已经尽最大努力走向全国。”据邓鸿向36Kr透露，环牛饼屋将于2022年进行大规模品牌升级调整。调整行动包括更明确的顾客定位、扩大产品矩阵、提升店铺形象、提高与用户的沟通效率等。她希望这一代年轻人能吃到“焕牛饼屋”的甜品，一路成长。TA们有了孩子，可以告诉孩子，这是一个从零食到大的品牌。“从一个人到一群人，我们都在努力凸显我们公司的价值。”
关于投资逻辑
对于环牛饼屋的此轮投资，顺为资本合伙人程天表示:“顺为团队长期看好国内大消费赛道，而烘焙赛道主要包括蛋糕、糕点，规模近千亿，但行业集中度低，头部品牌连锁空。欢团队在自建工厂和供应链方面有着坚实的基础，将产品美味、材料健康的理念深入消费者心中。在杭州及周边其他城市有很好的品牌知名度。期待创始团队继续保持初衷，以法式西点为灵感，加入中国风味元素，为消费者打磨更多经典产品，打造更有意义、更有作为的中国甜品品牌。"
