本文是小红书的产品分析报告，主要包括六点:用户画像、产品场景、产品结构、产品迭代、竞品分析、运营策略。

体验环境:

小红书是一款基于UGC的社交电商产品。用户可以在平台上分享自己的购物信息和体验，完成网上购物。

满足了哪些需求？

马斯洛需求模型把人的需求分为五个主要层次，从低到高分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。小红书的社区部分主要满足高层次用户的需求:对于内容生产者来说，他人的响应和赞赏满足了他们的尊重需求和自我实现需求，而对于内容消费者来说，在社区中阅读优质内容和自己感兴趣的内容，可以获得归属感和情感共鸣，满足他们的社交需求，同时根据在平台上获得的有益内容，追求发布者传递的文化价值和生活方式，也满足了他们的自我实现需求。

总的来说，对于所有用户来说，主要满足人的社交需求、尊重需求和自我实现需求，属于马斯洛需求金字塔中的中上用户需求。这也说明，小红书作为消费主义的产物，解决的更多是“第一世界问题”，即满足已经有一定经济基础、追求更高生活品质的更高层次用户的需求。一定程度上对用户进行了预筛选，产品的主要用户和潜在用户在一定程度上满足上述条件，也为电商部分的商业化提供了客户支持。

从艾瑞的用户画像数据可以看出，小红书的用户中，女性用户较多，占总用户的77.44%。这说明女性用户是商城的主要购买力，社区共享的模式更符合女性用户的特点和使用习惯。

用户性别分布数据来源:艾瑞咨询

从用户的年龄分布图来看，小红书的用户基本实现了年龄层的全覆盖。其中以30岁以下用户为主。这是因为年轻群体有更高的社交需求和尊重需求，愿意花时间在社区平台互动上，期待更多的社交回应。而且他们对新鲜事物感兴趣，网购欲望更强，有一定的消费能力，是互联网社区和电子商务的中坚力量。

用户年龄分布数据来源:艾瑞咨询

根据小红书用户的地域热度，我们不难发现，小红书用户主要活跃在广东、江苏、浙江、四川等地。总体来说，主要分布在沿海地区，主要是交通不便，物流不发达，网购用户较少，偏远地区消费生活相对缺乏。

用户地域分布数据来源:艾瑞咨询

总结一下，小红书的目标用户主要是发达地区的年轻女性。

我们来想象一下小红书的几种典型用户场景:

案例A:

用户:白领，90后，北上广坐标。对美妆、护肤品有一定的追求，但很少有时间出去挑选购买。

典型使用场景:护肤品快用完了，想尝试新品但又怕不适合自己。和同事聊天，得知小红书里有很多靠谱的测评和分享，于是下载注册了账号。下班后搜索相关笔记，对比不同产品。选择完毕后，从备注下方的链接进入产品界面进行购买。购物后，我们还会分享使用商品的经验。

案例B:

用户:高中生和大学生，95后和00后，平时空空闲时间比较多，热爱潮流文化，容易被新鲜事物吸引，愿意分享自己的生活。

典型使用场景:在同学的推荐下，发现小红书上有很多时尚人士分享自己的衣服，网上名人店也有很多探店高手测试打卡。使用一段时间后，我开始尝试在小红书上分享自己的生活，得到了其他社区用户的好评和评论。在互动中，认识了很多志趣相投的同龄人，于是成为了小红书的忠实用户。

案例C:

用户:拥有大量粉丝和高流量的网络名人KOL和明星，在小红书平台上提高知名度，扩大粉丝数量，通过广告获得收益。

典型使用场景:在小红书平台发布每日动态吸引和巩固粉丝，通过视频和笔记推荐美妆产品和洗护用品，用品牌推广产品获取利益。

案例D:

用户:咖啡馆、餐厅、酒吧等休闲娱乐场所的经营者希望抓住年轻人探索欲望强烈的特点，吸引更多的消费者购物。

典型使用场景:听说小红书平台上不仅有购物和服装分享，还有大量吃喝玩乐的店铺探索记录。于是下载了小红的书后，开始在平台上发布精心拍摄的照片和吸引人的文字描述，并配有坐标进行定位。平台用户除了可以在“发现”页面看到笔记，还会在“附近”页面找到，直接探索店铺。在获得一定知名度后，我也试着请了一些在平台上有粉丝基础的博主来推广。

3.1红宝书功能结构图

小红书功能结构图

3.2电子商务功能

3.2.1采购流程

小红书商城购买流程图

总的来说，购买流程非常简单，类似于大部分电商的购买界面。没有其他选项可以选择，可以下单直接跳转到支付界面完成购买。

3.2.2功能细节描述

细节一:小红卡会员服务

小红书是小红书为其自营店提供的会员服务。开通小红书会员后，可享受限时购、预购、包税、包邮、专属客服、七天保价等服务。，而且每个月还可以给会员发优惠券。

进入商品详情页后，价格一栏下会显示小红卡的会员价，从10元到200元之多。通过直观的比价，鼓励用户开通小红卡会员，尤其是消费能力高、在小红本购物频率高的用户。会员机制提高了用户粘度，吸引用户继续购买商品。

细节2:转盘显示用户成功下订单的消息

进入商品详情页时，屏幕左上角显示有其他用户已经下单成功的信息，如:最新订单来自XX省的小红薯，X秒前。通过展示其他用户的购买行为来为品牌和产品背书，可以增强产品的吸引力，激发用户的购买欲望。这使得用户感觉他们总是与其他用户保持联系。用户在浏览界面时，会觉得自己不是在一个人购物，而是有大量的小红书用户在同时浏览产品。另外，消息的滚动是有时间限制的，进入商品详情界面几秒后信息栏消失，减少了对用户浏览图片的影响。

细节三:开展各种优惠活动

首页提供限时抢购、福利代办等购买活动，同时部分商品跨店全面打折，迎合了消费用户对价格敏感的特点，满足了他们对低价的需求。对于品牌旗舰店，平台直接与厂商合作，定期向用户发放满减券“土豆券”，从而降低售价，吸引更多用户低价购买商品，形成正向循环。

细节4:带温度的产品简明描述

与其他电商平台不同的是，小红书商城首页出现的产品名称并不是传统繁琐的产品描述，而是产品的产地加上简洁生动的产品特征，总共十个字左右。比如洗面奶产品名称:“美到洗到眼睛里不疼”，脑白金产品名称:“美告别数羊抗压”。这种描述可以贴近用户，减少商品与用户的距离感，让用户知道商品的亮点，吸引用户的注意力。

同时，化妆品、洗护用品的图片多为白底，或以纯色为背景，可见商品的信息流非常简洁干净。同时，相对于淘宝商城卖家自主拍摄的产品图，这样的官方图不会让产品详情页看起来凌乱廉价，增加用户对产品质量和来源的信任。

细节5:真实用户评价

对于传统电商平台来说，用户除了通过商品详情了解所售商品外，还需要参考买家对商品的评价。但大部分平台买家评论数量有限，存在“刷评价”现象。小红书里的商品评论由社区用户提供，买家的主页可以通过头像进入，提高了评价的可信度。对于评价较少的产品，建议增加社区入口，在社区中展示产品的相关笔记，供用户参考，利用平台社区模式的优势，为用户提高信息丰富度。

3.3社区功能

3.3.1社区使用流程

小红书社区使用流程图

小红书社区笔记发布流程图

3.3.2社区职能的详细说明

细节1:以图片和视频内容为重点展示瀑布的方式

在关注、发现、发现页面和三个附近社区选项卡中的附近页面使用瀑布显示。使用更高密度的内容展示，可以促使用户发现更感兴趣的内容，有利于用户在内容推荐中的筛选。同时，大尺寸的图片内容可以更直观的吸引用户的注意力，刺激用户点击。图片内容没有固定的比例限制，而是在详情页中以固定的宽度显示，所以垂直的图片内容可以在详情页中获得更大的显示面积，鼓励用户在侧面发布垂直的图片，也可以在瀑布流中获得更多的显示效果。此外，在发现和关注标签中显示对内容的喜欢突出了优质内容，而在附近标签中显示发布距离反映了内容与用户的地理联系，更符合查看附近内容的用户的心理需求。

细节二:基于智能算法的内容推荐

对于没有明确浏览需求的用户，平台通过智能算法向用户进行个性化推荐。通过埋点，可以统计用户进入笔记详情页后喜欢、收藏、搜索，甚至返回的行为，智能分析用户感兴趣的内容话题，通过推荐算法将用户感兴趣的内容再次推荐给用户。除了为用户推荐感兴趣的内容，部分推送的内容是近期的热门话题，还有小红书里的流量明星笔记内容，提高了用户浏览内容的丰富度。最后，用户在浏览不感兴趣或不喜欢的内容时，可以根据内容、作者、话题进行屏蔽，也可以向平台举报违法内容。

细节3:结合视频注释和图形注释的内容显示

小红书的笔记分为图片笔记和视频笔记。

点开图文备注，备注详情页的图片比例约为1/4，缩减为产品链接(零件)、文字说明和评论。互动风格类似微博。点击出现视频注释的视频播放窗口，向上滑动到下一个相关视频，互动风格类似于Tik Tok和Aauto faster。不同形式的笔记满足了用户的需求。对于攻略笔记，用户更喜欢图文笔记，而对于化妆教程内容，用户更喜欢视频笔记，因为可以看清楚操作细节。

随着短视频应用在Tik Tok和Aauto faster的普及，短视频的内容形式和自身的沉浸式体验受到了大量互联网用户的欢迎。在小红的书中，视频笔记以画框gif的形式展现在瀑布流中，比其他静态内容更能抓住用户的注意力，获得更好的曝光机会。根据小红书公布的数据，视频笔记的互动量是图文笔记的1.2倍，增粉是图文笔记的2.3倍，曝光是图文笔记的2.4倍。目前视频笔记和图文笔记的比例大概是5: 2，小红书未来会加大短视频的权重，这也是一个趋势。

但是视频笔记和图文笔记在详情页上有很大的区别，在用户体验上有一定的碎片感。建议可以在图文备注中加入视频备注，将视频内容和图文内容混合在一起。比如淘宝商品详情页主图可以播放短视频。

细节4:高效的社区互动

打开注释详细信息页面。图文备注和视频备注底部都有固定的互动栏目，包括评论输入框、喜欢按钮、收藏按钮和完整评论区频道按钮。考虑到主要用户群体是女性，即使是大屏电子设备，用户也可以轻松触摸底部的交互按钮，方便交互。同时，用户在观看视频或幻灯片图片时，可以双击视频图片和图片完成赞。这种设计缩短了互动路径，有效提高了社区的互动率。大量的反馈也让笔记作者有了更高的创作热情，提高了用户粘度。

细节五:引导用户主动分享

备注详情页和产品信息详情页都有分享功能。同时，在微信小程序中，打开标签页后右下角有一个醒目的“朋友圈”功能，与其社交电商的定位相符。通过用户的分享，获得大量的传播，带来新的用户。

详图6:购物中心的社区排水系统

小红书定位为社交电商平台，自然需要通过UGC内容分享实现用户变现。首先，图文笔记详情页不仅可以提供图文内容，还可以关联小红书里的产品。点击商品链接，直接进入小红书商城对应的商品详情页。这个产品功能链接实现了从社区引流到电商的功能，同时缩短了用户购买产品的操作路径。其次，用户在搜索栏搜索时，搜索结果界面有三个标题，分别是笔记、商城、用户。当用户有明确的商品需求时，可以直接去商城，这样也达到了引流到商城的目的。

这一部分将运用SWOT模型分析小红书的优势、劣势、机遇和挑战。

4.1实力

4.2弱点

4.3机会

4.4挑战(威胁)

为了深入分析小红书版本的迭代节奏，探讨产品的迭代逻辑，对小红书从V1.0 online到V6.4.3的核心版本迭代进行了梳理，分为以下三个阶段。

第一阶段:UGC社区的建立和基础功能的完善(2013.10.01-2014.07.25)

2013年10月，小红书团队的第一个产品是《小红书出境购物攻略》文本文件。该团队要求购物者编写八个国家和地区的购物攻略。用户可以在PC或iOS平台离线下载阅读，不到一个月就被下载了50万次，证明了用户对海外购物的需求，也为线上app积累了第一批原始用户。

2013年12月1日，小红书团队app v 1.0版本正式上线，专注于“香港导购”的购物分享社区。

从2013年12月1日V1.0版本到2014年8月7日V1.12版本，小红书专注于UGC社区的建立和功能完善，如优化笔记发布页面、优化图片编辑页面、简化发布流程、增加新的品牌介绍等。，都是为了让用户能够简单快捷地将海外购物体验分享到社区，通过简化流程提高用户的积极性。

现阶段，小红书已经发展成为功能齐全的UGC分享平台。迭代的主要目的是为了给用户呈现一个更成熟的社区，为后期的大规模创新和实现做准备。

第二阶段:小红书商城成立(2014年8月8日-2017年8月3日)

第二阶段的开始是推出社会福利社V2.0版本，这意味着用户可以在小红书平台购物。

2014年8月，国家从政策上认可了跨境电商的商业模式，小红书的团队意识到自己现在站在了海外购物的风口浪尖上。在小红书社区积累了大量用户后，我选择抓住国家政策，开始经营电商。

从2014年8月8日的V2.0版本到2017年8月3日的V4.22版本，小红书的功能迭代不仅构建了基础的电商功能，还优化了社区功能，促进社区与电商的融合与变革。

电子商务的建设包括:

社区功能的优化包括:

在这个阶段，小红书开始转型，努力实现从社区到电商的商业闭环。同时也注重社区功能的优化。页面经过多次改版，推荐算法也进行了更新，为用户进行个性化推荐，留住更多没有明确浏览目的的用户。

第三阶段:平台优化完善(2017.08.04至今)

从2017年8月4日的V5.0到现在的V6.43.1，小红书在原有社区和电商的基础上不断优化和完善，内容形式越来越多样化。

Tik Tok、Aauto Quicker等地短视频应用的大火，大规模转移了用户的注意力，短视频成为年轻人表达自我的新局面。小红书也开始加大对短视频功能的投入。

2017年9月14日，V5.1新增小视频和flash功能，用户可以在社区分享自己的小视频。2018年4月25日，V5.14版本将视频时长延长至1分钟。同时还增加了添加背景音乐、视频变速、视频片段编辑等功能。

除了视频功能，V5.23还增加了图片语言标签的功能，让图片说话。在V5.13版本中，发行说明还可以标记为影视类型。与此同时，图像处理功能也进行了更新，添加多种滤镜和优化美颜功能正在丰富社区的内容展示，使用户体验更加流畅，并鼓励用户在平台上进行更多的分享。

在这个阶段，小红书不仅定位海外购物的平台，还涉及到生活的方方面面。笔记不仅分享了使用美容产品、洗护用品等的经验。，还包括旅游、运动、学习等内容。，真正形成多元化的社区。以及网络名人中明星KOL的入驻，也引流了小红书，带来了大量的新用户。

在电商方面，小红书的供应链和物流不断完善，品牌类型日益丰富。但其规模和体量仍比不上电商巨头。如何推动社区与电商的融合转型，利用社区优势实现用户变现的实现，是小红书现阶段面临的挑战。

小红书和网易考拉海淘都是集分享和购物于一体的社区型购物app。小红书专注于社区社交，而考拉海淘从纯海外购物起步，逐步加入社区功能，转型为基于社区的电商平台。所以我们选择网易考拉海淘作为竞品，分析小红书在行业内的优势和劣势。

相比考拉海淘，小红书主要有以下优势:

相比考拉海淘，小红书的劣势主要有以下几点:

7.1拉动新战略

小红书的大量用户得益于其独特的社区+电商模式，通过对用户需求的精准定位，使得小红书在前期实现了快速增长。通过好友间的分享和推荐，以社交关系的沉淀为平台背书。推荐人把这个丰富的社区平台和海淘电商推荐给他的亲朋好友。在前面描述的几个典型用户场景中，我们可以看到社交关系对产品使用的影响。

与此同时，小红书还通过在地铁、媒体、电视剧、综艺等区路投放广告，实现了用户的稳定增长。

小红书还利用自身平台的特点，邀请符合平台定位的明星入驻，如欧阳娜娜、范冰冰等同时还邀请网络名人KOL入驻，通过名人带来的巨大流量，吸引部分粉丝到小红书平台，转化为用户，实现用户的快速增长。小红书还通过赞助一些真人秀综艺节目来增加品牌曝光度，并因其对人群的精准性锁定了泛娱乐的目标人群。比如2018年，小红书在综艺节目《偶像练习生》里放了一个广告。自上线以来，独立设备月数1月增长4%，2月增长20%，3月增长38.4%，可见导流效果明显，用户增长显著。

此外，作为一个以自营电商为主的电商平台，小红书特别设计了一个红色的盒子作为快递盒，上面印有醒目的标语和产品口号“标记我的人生”，体现了平台的气质和定位。这种做法一方面加深了消费者对“小红书”的印象；另一方面，醒目的、可识别的红色迅速抓住他人的眼球，起到品牌传播的作用。

7.2晋升和留用

小红书通过综艺节目、流量明星、网络名人获得流量。同时利用产品迭代提高用户留存率，实现用户活跃规模的健康增长和用户使用粘度的提升。

小红书推广目标用户生存的方法主要是通过其社区平台实现的，利用社区平台丰富的内容和强大的互动性，给用户带来沉浸式的体验。

我们主要将生存促进保留策略分为以下几类:

小红书作为社区+电商最早的产品之一，在产品之初就确定了产品的目标用户，充分满足用户需求，成功实现了两个看似薄弱的模块的整合，实现了产品的逻辑自洽和产品内部的用户行为闭环。用户体验优秀，对社区和电商变现好，产品竞争力强，用户粘性和忠诚度高。目前内容和电商SKU相对垂直，用户群体相对有限。未来可以进一步扩大产品覆盖面，扩大目标用户群体，成为更普及的生活方式分享平台，建立专注品质和口碑的精品电商平台。

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