“从年初的新闻看，明星花巨资购买数字收藏头像，我有点好奇。后来听说NBA球星库里出百万买了一个猿猴推特头像。当时我觉得很酷。”哥哥说，“我在逛天猫的时候，看到天猫奢侈品和六个奢侈品牌的合作，就决定去试试。”
今年天猫双11，全球六大奢侈品牌博柏利、浪琴、安普里奥·阿玛尼、蔻驰、巴尔曼、拉普拉首次集体在中国发布数码系列。在购买实物商品后，消费者还可以同时获得基于区块链技术的独一无二的数字收藏。“数字收藏”+品牌“实体新品”，这种全新的创新方式在业内算是首创。
酷，个性表达，自我象征，购物，社交，潜在的艺术收藏价值，奢侈品牌的价值加持，数量的稀缺性...对于翼哥这样的消费者来说，通过数字收藏获得的这些价值与购买奢侈品获得的价值高度一致。无论是花了很多钱的奢侈品，还是一些数码收藏，在他们看来，购买和收藏这些物品的背后，是他们对品牌文化的认同，对设计的品味，对品质的挑选，以及拒绝从众的自我表达。
如果时间回到五年前，奢侈品、数码收藏等时尚概念商品的消费，还被称为“精英”的爱好，相对较少。但随着市场的不断扩大和消费观念的不断改变，其消费圈子也在不断扩大。
当越来越多的年轻消费者开始在天猫奢侈品购物时，他们到底想买什么？
数字藏品的价值具象年初，一对毕普的《每一天:前5000天》在佳士得拍卖行以6934.6万美元(约合4.5亿人民币)成交。这不是数字收藏的第一次成功销售，但却是最成功的一次。
难以置信的高交易价值一度成为数字收藏讨论的热词。从那以后，几个明星对数字收藏的狂热，让翼哥这样的互联网潮人对这个新概念“好奇观望”。虽然在业界看来，数字藏品的“商品”属性让加密艺术行业找到了变现的可能，但对于第一次接触数字藏品的用户来说，最常问的问题是:为什么要花上几千万元去买一件只存在于虚拟世界的艺术品？
如果用数字收藏和奢侈品牌的“跨界联名”来回答这个问题，或许答案会变得简单很多。
想象一只浪琴手表，价格在2万元左右。当消费者按下购买键时，一件与实物价值相当、升值幅度甚至更高的名为“X骑士”的限量数字藏品也被记录在买家名下。从IP的角度来看，这个数字系列是浪琴基于马术文化设计的独特骑士形象。在数字化和收藏的意义上，因为区块链技术的加持，这种数字化的收藏变得不可复制，甚至在未来的元宇宙中更有价值。
“数字收藏大大降低了一半观众接触区块链技术的门槛。人们不需要知道什么是数字收藏，或者有很多金融知识。只要你能欣赏数字藏品，就有可能催生消费者的收藏欲望。"数字收藏艺术社区Yeyeyadao的创始人Lanoichax说。
在市场对数字收藏做出反应之前，奢侈品牌已经开始试水数字收藏领域。
对于这些走在时尚和艺术前沿的品牌来说，数字系列的出现激发了奢侈品行业更多的年轻化特征和科技属性。古驰咏叹调系列、吕的手游《游戏路易》、的数字典藏玩偶在双11入驻天猫数字图书馆...奢侈品牌不断与科技碰撞，试图推动自身品牌的边界，试图以更多的态度和个性接触年轻消费者。
与此同时，年轻买家也在追逐更不言而喻的产品。与传统艺术藏品相比，数字藏品的独特性和科技感与千禧一代消费者在成长环境中接触到的文化不谋而合。据介绍，参与“Everydays:第一个5000天”拍卖的藏家中，超过一半是80后和90后，其次是更年轻的藏家。
在Lanoichax看来，数字收藏具有虚拟价值，新一代消费者可以更好地理解。“对于新一代消费者来说，设备和数字宠物等虚拟物品对他们来说才是真正的价值。他们在成长的环境中不断接触到这一点，因此他们可以更多地欣赏这些虚拟收藏的美。在这些消费者眼中，独特性非常重要，而区块链科技可以让这些虚拟物品真正属于‘我’。”
在她看来，虽然从本质上来说，数字收藏的核心是让每个人都能拥有自己的IP，不断挖掘出新中产阶级感兴趣的小IP价值，但在某种程度上，奢侈品牌的IP效应和品牌价值可以增加数字收藏的价值。
“奢侈品和数字收藏的融合是不可避免的。”
Lanoichax强调，奢侈品的主要消费者和数字收藏的主要消费群体有很高的重合度，相对年轻，流动性强，社会化程度高。他们的个人审美有很多独特的追求，也强调社会和群体归属感。从奢侈品行业来看，很多品牌已经意识到消费群体的审美和行为变化。“奢侈品品牌希望抓住年轻消费者，数字系列正好体现了年轻人追求的自我定位。”
高度的重合共性，让奢侈品牌和数码收藏走上了“强强联合”的道路。对于消费者来说，购买奢侈品所能获得的价值也与收藏数字藏品高度相似。当数字收藏和奢侈品牌一起出现在电商平台上，消费者可以获得更多的增量价值。在“1+1 > 2”的前提下，奢侈品牌的数码系列尤其受欢迎。
但如果没有看到天猫奢侈品的相关信息，翼哥可能还在为如何拥有心仪的数码藏品发愁。不难看出，拍卖行拍卖真的不是一般买家最方便的收藏方式。奢侈品牌在天猫推出的数字系列是寻找相应解决方案的全新尝试。
七秒的决胜时刻今年，火箭少女成员傅景成成为双11天猫奢侈品代言人。和她站在一起拍海报，还有央视选秀节目上线！《蔡华少年》出道的玲玲和超模ASK是今年天猫奢侈品的“数字推荐人”。
“只需7秒钟就能获得消费者的关注，”天猫奢侈品总经理Janet Wang曾在接受采访时表示。在她看来，习惯网购的年轻消费者非常看重购买线路的体验，他们也会变得挑剔。一键点餐很方便，但也正是因为这种方便，消费体验的竞争才会更加激烈。
有着8年多奢侈品购物经验的刘娜从去年开始就很少去线下商店了。疫情的到来让她更加依赖网购，同时在购买时也变得更加谨慎。
“尤其是疫情发生后，购物和与导购沟通的成本变高了。”刘娜说，“对我来说，担心买不到正品的时代早就过去了，现在在网上买奢侈品已经很正常了。”她坦言，如果买奢侈品，“我一定会选择那些能代表我的，让人一看就知道是‘我的东西’。所以也许我不会局限于一个平台，而是想看到更多。”
不难看出，消费者在奢侈品电商平台上的消费越来越多元化，品牌和个性的表达也在不断提升。当季新品、折扣、潮流等元素可能在不同维度上吸引不同阶层消费者的注意力。根据天猫奢侈品与贝恩联合发布的《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》中的数据，当前中国市场的奢侈品消费者可以细分为偏好大牌经典的“小镇青年”、受价格驱动的“新人们”、看重品牌性价比的“大城市中产阶级”、追求新品、锐品的“潮流跟随者”、消费心理成熟、喜爱高价商品的人群。
人群细分就是需求细分，需求细分就是更精准的服务和营销。随着用户的购物思路越来越清晰，如果平台不能“抓住机会”，那么用户就会离开。
尤其是当这条购物路径指向线上奢侈品消费时，对平台的要求变得更高。从为用户种草到真正产生购买行为，电商平台面临的挑战层出不穷，但留给平台的“制胜时间”却很短。尤其是在疫情过后的消费恢复期，如何抓住消费者，尤其是最具活力的年轻用户，成为天猫奢侈品这样的电商平台的核心问题之一。
“2020年以来，得益于疫情的有效控制，中国奢侈品全球战略市场从上一年的11%增长到全球的20%，增长了近一倍，达到五分之一的规模，成为全球唯一增长的奢侈品消费市场。”珍妮特说，“在这么大的市场，天猫奢侈品希望与品牌合作，为消费者创造更全面的消费体验。”
为了适应迭代的消费环境，天猫升级了奢侈品馆频道，将“新事件、新趋势、新体验、新权益”定位为天猫奢侈品的四大关键词。从技术到体验的升级背后，是天猫力求在短短七秒钟内满足品牌和消费者的双向需求。
比如品牌日历的推出，官方入驻天猫的200多个奢侈品牌可以第一时间触达目标消费者。另外，面对消费者需要跑好几个平台才能找到更符合自己个性的商品，不知道怎么搭配，找不到折扣等需求。，天猫奢侈品还会辅以潮流主题包装和魅力福利。
不难看出，在后流行时代，奢侈品牌都在想尽办法抓住用户停留在页面的前七秒钟，平台也在不断探索为品牌和消费者增加附加值的可能性。
当人们在线上买奢侈品时，他们需要的是什么？面对数字化，奢侈品牌小心翼翼:既要保持自身积累的文化历史遗产带来的价值，又要不断“讨好”新一代主流消费者。当代消费者都是互联网原住民，他们对个性化、潮流化、科技感、虚拟商品的追求不同于以往任何一个群体。但正因为如此，在这个时代，消费的边界有着无限的可能性，也有着无限的生命力。
作为电商平台，跑在时代前面是必备技能。对于天猫奢侈品来说，合作是平台协助整个奢侈品行业加速数字化的过程，也是消费者拥有更体贴的购物体验的过程。
用Janet的话说，对于奢侈品牌来说，数字化早已“不是一个选项，而是一个必需品”。随着网上购买奢侈品消费的日益普及，人们对网上购买的数字化体验会有越来越高的要求。
比如天猫奢侈品对VR、AR等技术的应用，可以更好地解决用户面对尺寸等实际问题时的犹豫，也可以让品牌在技术的引导下与消费者有更真实的互动。“在3D、VR等技术的加持下，数字购物的新体验越来越丰富。天猫奢侈品互动游戏板块云奢城，吸引了30多个奢侈品品牌加入。今年双11消费者可以体验ar试表、AR试鞋、云上看秀、万豪云店等等。”天猫奢侈品营销中心负责人郑天说。在个性化需求方面，一站式个性化服务和奢侈品牌的数字收藏无疑成为双11新的“顶流”。
后疫情时代，品牌一直在不断验证与天猫合作后的双向互惠。
例如，作为最早与天猫奢侈品合作进行数字化布局的品牌之一，蔻驰通过天猫奢侈品为消费者带来了更全面的定制化购物体验。“作为一个平台，天猫奢侈品可以提供一站式服务，将品牌价值、文化和购买体验很好地呈现给消费者。”张春雨蔻驰中国区市场及电子商务副总裁Judy Chang表示，基于平台提供的全面服务，蔻驰在数码布局上又向前迈进了一步，并与天猫奢侈品一起在双11推出了以其经典形象REXY为代表的数码系列，希望抓住这一全新的消费趋势，在行业中占据领先地位。
以瑞士四大钟表集团之一的莫砺锋集团为例。2020年以来，卡地亚、江诗丹顿、伯爵、积家、万国万国、沛纳海等手表品牌集中入驻天猫。“押宝”天猫助力集团业绩复苏。截至2020年6月，第一季度报告显示，珠宝部门整体销售额下滑，中国市场销售额增长68%，其中天猫成为其重要推动力。
越来越多的奢侈品品牌相信天猫可以拥抱更多的消费者。
今年全球200多个奢侈品牌正式参与天猫双11，是迄今为止奢侈品牌参与规模最大的一次。同时，天猫奢侈品已经成为第一个汇集了LVMH、开云、香奈儿、爱马仕和历峰集团五大全球奢侈品巨头的电子商务平台。在此期间，将有超10万个大品牌在天猫奢侈品销售，天猫双11期间也将发布众多限量款和定制款。
但无论对于奢侈品品牌本身，还是提供服务的平台，挑战依然存在，探索仍在继续。在一次采访中，王薇薇曾表达了天猫奢侈品在当前元宇宙时代的“未来主义”思维:
“一切都进行得太快了。有虚拟世界，次元世界，线上世界，线下世界。消费者总是生活和生活在一个高速发展的世界里。如何才能持续创新，保持热情，为消费者提供更好的消费体验？这是一条永远不会停止的路。”
(应采访对象要求，本文部分采访对象为化名。)
