记者:唐如玉、姚亚楠编辑:肖瑞东
近日，伦敦奢侈品盲盒电商品牌“Heat”宣布获得500万美元融资。此轮由LVMH旗下奢侈品风险投资基金和早期风险投资机构鹿角领投。此外，该公司的投资者还包括OTB集团(前者是奢侈品牌Maison Margiela和Marni的母公司)董事会成员Stefano Rosso以及爱马仕家族等时尚巨头。
显然，在“凡事皆可盲”的理念下，奢侈品巨头们也纷纷入场，追赶“概率产品”的红利。对此，有分析指出，“盲盒经济”一方面可以进一步激发消费者的好奇心和求知欲，吸引他们购买产品，拉近传统奢侈品牌与Z世代消费群体的距离；另一方面，盲盒产品也可能成为商家解决库存积压和过季商品的手段。
Z世代盲盒，LV和爱马仕布局
公开资料显示，Heat是一家总部位于伦敦的奢侈品盲盒初创公司，由Joe Wilkinson和Mario Maher于2019年创立，两位创始人都属于Z世代集团。Heat的主要产品是豪华盲盒。根据其官方网站，消费者可以用200美元或675美元购买价值约675美元或1200美元的豪华盲盒。Mario Maher介绍，该平台已与50多个高端品牌合作，包括Off-White、Palm Angels、Amiri、Balenciaga等。，累计销售盲盒2万多只。新一轮融资后，LVMH有望加入。
每经记者注意到，热火的主要营销阵地是Instagram、YouTube和抖音，这也是年轻人扎堆的地方。在Instagram上拥有超60万粉丝，2020年9月开始与电竞组织FaZe Clan合作；Instagram和YouTube在自己的电商上线之前也是他们盲盒的主要销售渠道。
对此，鹿角基金合伙人马爹利·哈登伯格(Martell Hardenberg)表示，Heat的两位创始人能够真正代表Z世代群体，他们知道如何做品牌，知道通过他们的平台销售的产品品牌；并表示，热度在社交媒体中具有不可思议的吸引力。
LVM奢侈品风险投资基金创始人朱莉·贝尔科维(Julie Bercovy)在接受《Vogue Business》采访时表示，热火队在短时间内建立起强大的粉丝社区令人印象深刻，这样的社区热情和忠诚度也证明了其策划和运营方式是可取的和可行的。
对此，有外媒表示，盲盒似乎已经成为一种普遍的商业营销套路。虽然，这种方式一方面可以进一步激发消费者的好奇心和求知欲，吸引他们购买产品，拉近传统奢侈品牌与Z世代消费群体的距离；另一方面，盲盒产品也可能成为商家解决滞销、库存积压、过季商品的手段。
“惊喜”经济、流量溢出和普遍营销
其实对于本土消费市场来说，“盲盒”也有自己的热搜体质，近年来吸引了消费者和资本。2019年，POP MART的上市一度将盲盒经济推向高潮。值得一提的是，Z世代和女性是目前盲盒消费的主力军。
2021年，中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布的《2021中国时尚玩具市场发展报告》(以下简称《报告》)数据显示，女性盲盒玩家占85%，z世代占39%，从职业群体来看，白领占54.42%。年轻消费者大多有良好的教育背景，追求消费品质。消费者购买盲盒的主要动机是社交和自我愉悦，而不是交易投资。报告中的数据显示，46.78%的消费者认为“惊喜”是他们购买盲盒的重要原因。
除了POP MART，记者注意到，在本土赛道中，52TOYS、IP站等选手在2021年获得新一轮融资，52TOYS的C轮融资达到4亿，由前海母基金和郭忠资本联合领投。不仅盲盒企业引人注目，盲盒流量也是四溢。“盲盒+”一度成为通用的营销公式。机票、食品、文具的盲盒，甚至单盲盒、宠物盲盒也层出不穷。
然而，兴奋之下，非理性营销和消费者投诉开始引起监管部门的重视。1月12日，监管部门发文《利用“盲盒”诱导过度食用，当抵制！点名肯德基，称肯德基作为食品经营者，利用限量盲盒销售诱导、纵容消费者非理性过度购买食品包装，有违公序良俗和法律精神。
此外，记者注意到，《上海盲盒经营活动合规指引(征求意见稿)》(以下简称《指引》)规定，盲盒单价不得超过200元，特殊食品、药品、医疗器械、有毒有害物质、易燃易爆物质、活体动物等。不应该以盲盒的形式销售，商家也不应该回购盲盒参与二级市场，而应该设立自下而上的机制。《指引》发布后，盲盒第一股POP MART股价下跌，随后其回应称，将积极配合监管部门探索具体可行的解决方案。
显然，盲盒不是万能的营销公式。对于商家来说，在兜售“猎奇”之前，首先要考虑商品价格和价值的匹配，把尊重消费者、合法合规放在“理念”和“套路”之前。诚然，新一代消费者喜欢惊喜，但“惊喜”并不是商家推销商品的万能钥匙。
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