当代青年已经成为发展传统文化的主力军。超四成年轻人愿意承担传统文化“传承者”的角色，努力让更多人了解和感受传统文化的美好。他们对中国文化的热爱不仅仅是“口惠而实不至”，将近一半的00后会购买国货，因为他们的产品融入了国风元素；在众多类型的国风元素中，古风元素最受欢迎。

极光发布的《2021新青年国内消费研究报告》显示，以90后、00后为代表的年轻人，出生并成长在中国综合国力快速提升的时代。通过对中国和世界的多方位了解，他们产生了强烈的民族自信心和民族认同感，而这种自信心和信念具有强大的内在生命力，促使他们对中华文化的传承和发展有着更深的使命感和责任感。

服务之美，谓之华。

传统文化被新一代包围。

随着汉服“破圈”掀起古代审美热潮，“役印之美”成为年轻人热切追捧的传统文化物件。中国传统文化，通过不同载体的展示和演绎，在青年文化和潮流文化的双重作用下，形成了一波“古风美学”。

当代年轻人审美多元化，文化自信满满，对传统服饰、古典乐器、传统舞蹈、传统美食表现出浓厚的兴趣。古风的兴起不仅创造了一种审美，也传递了年轻一代拥抱民族文化和中国文化的积极信号，成为他们表达中国文化认同的一种方式。

当代年轻人不想被西方和消费主义“绑架”。在消费主义导致的“节日泛滥”时代，中国的传统节日逐渐成为年轻人喘息的栖息地。随着传统文化在形式和内容上不再枯燥有趣，年轻人的文化自信也在逐渐增强。当代青年已经成为发展传统文化的主力军。年轻人更愿意承担“传统文化”传承者的角色，通过自己的言行影响他人，让更多的人认识和感受传统文化的美好，在日常生活中彰显自己的民族认同。

对于年轻一代的传统文化爱好者来说，他们已经不再愿意“包围自己”。而是制作各种古老的原创内容，借助社区平台和内容平台突破圈子壁垒，进入大众视野，唤起大众对传统文化的热情，让越来越多的年轻人感受到传统文化的美好和复兴的浪潮。

内容平台搭建了创作者与大众之间的有效沟通桥梁，进一步催化了古代文化内容的“破圈”，以更符合大众审美的叙事手段迅速扩大影响力，实现了传统文化传播方式的创新发展。

对国内产品的偏好

00高于90。

随着中国制造从“跟随者”到“引领者”的逐渐转变，以及日益增强的民族认同感和文化自信、互联网媒体等因素的推动，年轻人掀起了新一轮的国货消费热潮。当代年轻人对国货的消费更加理性，这也给国产品牌传递了一个重要信号:只有“情怀”无法长久生存，“产品”才能最终留住年轻消费者。

调查数据显示，近年来，一些老字号或老品牌推出的创新产品，以及新锐、新兴的国产品牌产品，受到90后、00后消费群体的青睐，对“新国货”感兴趣的年轻人占比超过70%。

不同代人在日常消费中对国产品牌的购买偏好存在明显差异。可以看出，老一代消费者更喜欢购买和使用国货；80-90后的人在成长过程中明显受到了欧美日韩潮流文化的影响，所以80、90后对国货的购买偏好相对较低。随着国内消费市场的升级和民族文化自信的增强，新生代消费者对国货的购买偏好有了显著提升。

与不同地区相比，生活在华北、华东和华南地区的消费者对国产品牌的偏好程度低于其他地区，这意味着这些地区相对更大比例的人在日常生活中经常购买和使用进口品牌。

此外，从城市层面来看，一线城市日常消费中主要购买国产品牌的人群比例相对较低(占65.8%)，而越是低线城市，人们对国产品牌的偏好程度越高。

国产宠物产品是最“出圈”的

美容护肤品“仍需努力”

对比不同的商品类别，消费者对国产品牌的偏好明显不同。从聚焦年轻消费者的角度来看，日常使用美容护肤品以国产品牌为主的人群比例相对较低，其次是数码电子产品和汽车。对于宠物用品、珠宝、家居用品等商品类别，年轻消费者对国产品牌的购买偏好相对较高。

从年轻人在日常消费中购买国货的角度来看，在购物需求的前提下，主动搜索产品是驱动他们购买国货的最重要因素。此外，很大比例的90后更容易在浏览电商平台的过程中无意中种植草产品，而00后在KOL的影响下相对更容易种植草产品。

虽然年轻消费者对国货品牌的偏好低于老一代，但年轻人对国货产品价值的感知程度更高:90后、00后对国货品质、功能、性价比的认可度明显高于其他世代。值得注意的是，更大比例的60后会为了“爱国”而购买国货。

这也说明年轻消费者对国货的消费更加理性，更多人选择购买国货是为了“产品好用”、“性价比高”，而不仅仅是为了“表示对国货的支持”。

目前00后购买国货意愿强烈。但随着年轻一代消费者年龄和购买力的增长，他们对国货的购买偏好可能会下降。因此，如何保持年轻一代消费者的热情和关注度，是国产品牌需要深入思考的问题。

大部分年轻人认为目前的国货在品质、技术、颜值、创意等方面还有待进一步提升，所以国产品牌对“品牌影响力”的塑造还是要回归到“产品”的建设上来。自主产品研发能力、原创设计能力、品牌文化内涵才是国产品牌真正能赢得年轻人认同的重要因素。

拿“国潮”当噱头？

年轻人不交钱。

调查数据显示，将产品融入民族风格元素，是提升年轻人购买国货兴趣的重要因素。这其中，00后对国风元素的喜爱不仅仅是“嘴上说说”。接近一半的00后购买国货是因为在实际消费中融入了国风元素。

中国文化博大精深，经过几千年的发展，衍生出多元化的文化符号和元素，为品牌和产品提供了丰富的创意素材。在众多类型的国风元素中，结合了古风元素的产品最能提升年轻人的购买兴趣，其中90后感兴趣的人群占54.6%，00后占73.3%。

因为中国文化包罗万象，其在产品中的应用不仅可以体现在“外在”方面，如产品外观或包装上的设计和图腾，也可以体现在“内在”方面，如产品的原材料应用和制造工艺。

目前国风元素在产品中的应用主要集中在服装、运动鞋、珠宝、美容护肤、食品饮料等品类。

调查还指出，民族风格元素在产品中的应用不能只是一味地堆砌元素，而应洞察消费者的需求和喜好，将设计元素与产品功能有效融合，引起消费者的共鸣，从而提升其购买产品的兴趣。

当代年轻人对国风元素的喜爱不仅限于“视觉层面”，他们还追求“身临其境”的消费体验。所以越来越多的年轻人喜欢在红色景点和文化旅游博物馆打卡，买文物修盲盒，玩古剧本杀，体验古摄影等。民族风格元素和沉浸式消费体验成为刺激年轻人消费的新驱动因素。

60%以上的年轻消费者不希望被一些打着“爱国”旗号却没有实际行为的品牌，或者以“国潮”为营销噱头进行品牌溢价却缺乏品质的品牌“割韭菜”。相反，一些有社会责任感但又低调的品牌，以及结合“国潮”标签提升产品品质的品牌，会提升年轻人的好感度。

此外，一些用外国元素包装自己的“假洋品牌”，或者被外国公司收购的“假国货”，也很难获得年轻人的认可。

文/记者陈思

来源:北京青年报