岱山
文|范在线，作者|吴，编辑|司文
去年12月6日，阿里宣布组织架构调整，戴珊负责中国数字业务板块。满月之际，她上任后的第一个大变动落地了。
1月6日，岱山发布内部信，宣布原淘宝天猫业务新的组织架构。新架构将“全面关注用户体验和客户价值，消除惯性思维，鼓励机制创新”。
《电商在线》总结了这一变化，最受关注的主要有三点调整:
1。原淘宝、天猫事业群整合为三个中心:用户运营发展中心、产业运营发展中心、平台战略与运营中心，分别面向消费者、商家、平台，由吹雪、宣德、四新负责，向岱山汇报；
2。一个电商平台，一手做人，一手做货，分别为用户和行业建立运营开发中心。平台战略和运营中心的建立，就是从平台的角度，通过提供规则和运营产品，帮助商家更好地做生意。
3。道方负责直播，千城负责购物等内容生态，直接向岱山汇报。淘宝的内容导向不变，直播和购物的重要性再次提升。
01 BC打通，形成一个大淘宝
阿里电商的核心业务淘宝和天猫在后台全面整合。经过这一轮调整，大淘宝将形成统一的平台机制。这也是组织架构最大刀阔斧的调整。
有人评价这次调整“似曾相识”，称淘宝在2011年经历了“一拆三拆”的重要变化。当时淘宝被拆分为淘宝、淘宝商城(2012年更名为天猫)和陶艺，因为阿里内部没有争论未来属于B2C还是C2C。没有判断共识，所以三家分拆公司，各自代表三个未来的预测，分别试水。
时任阿里总参谋长的曾鸣曾对媒体说，“当时这三家公司也很清楚，你会按照自己对未来的理解，拼命往前走。互相竞争也没关系。你的目标是杀死对方。”大家在一起竞争的时候，总会找到正确的方向跑得更快，但是在这个过程中以巨大的精力和组织为代价，很难在群体内部合理分配资源。
【/s2/】如果把淘宝的“一分为三”看作是几场商业赛马的开始，那么现在的合并更像是两大业务都达到成熟期后赛马时代的终结。淘宝天猫的分分合合，其实是商家每个阶段都需要做的改变。
在去年12月的阿里投资者大会上，阿里集团副CFO徐宏将阿里的业务分为播种、成长、盈利三个不同的发展阶段。已经处于成熟盈利阶段的淘宝和天猫，需要考虑效率和效益的创新。
阿里的业务分为播种、成长、盈利三个发展阶段。
对内，这意味着更统一的管理态度:天猫和淘宝作为电商平台，不仅需要吸引更多的商家和商品来保证货源充足，还需要通过各种展示方式将商品销售给更多的消费者。统一关闭后，一只手是货，一只手是人，这意味着淘宝和天猫商家未来很可能会交换运营方法论、规则、流量、工具，在内部实现更大的效率。
对外，这意味着淘电商们更愿意统一资源，以抓手指、共同发力的势头参与到整个电商经济的争夺战中，不再在淘宝和天猫的内部生态中做不必要的损失。
02避免重复制作车轮
在新成立的三个中心中，用户运营发展中心是最懂的。其主要职责是开发和运营会员产品(88VIP、月储值卡、红包卡券)、用户增长、店铺产品等业务工具，优化消费体验。
我们更关注的其实是产业运营发展中心，这也是阿里数字业务板块中的核心业务。
消费者使用的淘宝App，搭载了淘宝和天猫两个平行服务，有两种不同的平台机制，也有自己的行业运营经理。比如天猫下面的几个一级品类，比如服装、运动户外、快消等等，分别对应不同的初中，淘宝也有自己的分类。
淘宝主要以中小商家为主，提供多样化的长尾商品供应，天猫则以品牌商家为主。但是，他们做的“行业运营”几乎是一回事:找出行业的本质问题，巩固/提高自己的线上渗透率。
比如线上普及率超过40%的服装行业，已经是成功“上网”的典范。电商平台和服装商家面临的问题是如何解决供需关系——预测下一步趋势扩大销量，预测销量减少库存；但家装行业因为决策周期长，涉及设计师、工人等诸多角色，对本地化业务依赖较大，线上渗透率仅为5.4%。要把这个行业转起来，电商平台大多通过3D样板间等技术来弥补线上体验的不足，或者与当地商家合作，把线上的消费者拉到线下。
做生意的逻辑不一样，但是在同一个行业，品牌商家和第三方经销商的商业本质是一样的。基于行业经验的方法论是通用的，淘宝和天猫没必要反复做轮子。天猫商家验证过的商业方法论，淘宝商家也可以复制。
去年9月，天猫宣布成为D2C平台。同时还推出了一套“企业管理方法论”，提出了“双轮驱动”的概念:一个轮子是消费者生命周期价值管理(CLVM)，一个是商品生命周期价值管理(PLVM)。相当于天猫梳理了十亿消费者的消费历程，把握了品牌从产品研发到处理尾货的生命周期，帮助不同行业的商家了解人货规律。
因此，我们可以理解设立工业运营和发展中心的意图:
是行业管理方法论的普及:整合了淘宝和天猫各自的行业运营，从行业运营走向行业运营，为中小商家提供全生命周期的消费者运营和商品运营能力。对于家装和食品，每个垂直行业下都会成立客户体验评估小组，以客户满意度作为行业管理水平的标尺；
是向上游延伸触角的一次尝试:中心整合了淘宝、天猫十几大产业，属地/产业带业务，聚划算/百亿补贴/日售等。过去一年，淘宝天猫在行业发展上的策略，一方面巩固了在服装、消费电子等领域的高渗透率和高市场占有率，未来最重要的是推动生鲜、旅游、健康、家居等品类的渗透率；同时，向产业端上游延伸，天猫新品研发中心(TMIC)、犀牛智造等新业务正在帮助商家进行供给侧升级。
03不容忽视的中小企业
新成立的平台战略中心是一个为企业和行业提供解决方案和服务的部门。具体来说，该中心将负责平台机制和规则的设计，通过牛倩等商业运营工具、营销工具和搜索等产品，帮助商家提高对中长期消费趋势的洞察和对消费反馈的快速响应。
平台中心负责人王明强(司欣)在岱山负责B系列业务时，曾在全球速卖通担任总经理。更早的2015年，司欣是淘宝行业的负责人，也是搜索和推荐商品的负责人——他明确表示，淘宝要走特色商家和市场的道路，发掘各类淘宝卖家的能力和特点，通过搜索和推荐的方式，为特色消费者匹配特色店铺和商品。
此外，在平台战略中心，成立了致力于中小微业务增长的团队。这对中小企业来说是个好消息。
熟悉天猫和淘宝业务工具的商家可能会发现，从去年开始，曾经是天猫商家专属的业务工具也开始向淘宝商家开放，比如新客户第一笔礼金、被称为“智能司机”的万象台等。此外，淘宝还推出了30多项商业举措，其中大部分是针对中小企业的。最近，大淘宝推出了新的中小商家普惠计划，预计将覆盖100万家商家。
在这些措施下，过去一年销售额过百万的淘宝店铺增加了15万家，新商家中不断出现大量新原创品牌和新店铺，其中不乏90后设计师原创品牌和半年店铺销售额过亿的新女装品牌。
以前淘宝和天猫都有自己的电商节:天猫是618和双11的主阵地，双12属于淘宝，两个事业群的场地“泾渭分明”，也有“满200减30”和“满199减25”的区别。《电商在线》推测，两者整合后，淘宝商家也有机会出现在天猫商家原来的专属场地，凭借自身的特色获得同台竞技的机会。
04内容更重要[/s2/]
淘宝从2015年内容开始，经历了很多阶段的探索。如今在其内容与娱乐的互动策略中，直播、短视频、小游戏都很到位，让淘宝更有趣、更易访问、更丰富。
购物和淘宝直播既是淘宝内容探索时搭建的“基础设施”，也是这一战略的重要组成部分。负责购物的千城和负责淘宝直播的道方，这次调整后直接向岱山汇报，意味着阿里更加重视这两项内容业务。
淘宝直播已经是平台上非常重要的用户交易场景。在过去的一年里，淘宝直播门户和淘内独立app“点淘”累计用户数增长超过6000万。整体来看，线上淘宝和线上淘宝用户整体观看时长增长了50%，成交额也增长了40%。与此同时，消费者在直播中的ARPU也增加了30%。
对于商家来说，一个独立的点对点的淘宝app是一个直播领域，比淘宝里的直播入口能更好的承接私域运营。通过赚取金币等手段，在双11到来之前，流量已经比去年年初增长了3-4倍，流量占比和淘宝客的淘宝直播入口相差无几。目前，淘宝上商家播放GMV的比例已经达到60%。
由“订阅”升级而来的购物现在占据了首页底部标签页的重要位置。上线一年多，月活访问用户数突破2.5亿，超过去年3月小红书官方披露的月活过亿和去年8月第三方平台发布的月活1.6亿。
购物作为淘宝app中唯一的中心化内容领域，是淘宝短视频布局的重要一环，更快地走出了与Tik Tok、Aauto的差异化之路，强调场景化的内容供给。商城里的短视频和淘宝首页信息流中出现的短视频各司其职:前者侧重于曝光和吸粉，更适合维护客户关系，打造个性和品牌调性，与不同用户互动；后者目标明确，适合获客、进店、成交。
阿里的几位主要领导在过去一年里多次在多个场合提到客户(消费者和企业)体验的重要性。
阿里11号员工戴珊带来的这个巨变，也是围绕着这一点。她非常重视客户体验，希望自己负责的业务和产品能让更多的消费者喜欢。
在2017年初出任B2B事业群总裁之前，戴珊是阿里集团首席客服官。她组建的数据团队先后建立了消费者信用等级等多个购物行为评价模型，成为淘宝天猫快速退款、快速退货、快速维权等服务的参考依据——提升消费者购物体验，让商家根据消费者行为模型识别“恶意差评师”等人群，保护自身权益。
接手淘宝后，岱山的轴心还是客户体验。
