词汇是语言中最活跃的因素，变异的目的是为了更好地表达意思，塑造产品形象。广告词汇的变体用法表现在结构和语义两个方面。
广告词结构的变异用法可以概括为以下几种:
指构词成分暂时丧失，包括合成词缺语素和短语缺词。这种损失完全是暂时的，很难说是什么规律。但接触语境脱落后的单词或短语的意思依然清晰明了，不会被误解。
帮你一把。(借贷公司的广告语)一臂是成语，指力小，用来表示从侧面的一点帮助。一臂之后，我失去了助词和名词力量的总和。
指的是把原词中的成分替换掉，使之成为新的结构。可以改变词中的词素，也可以改变短语中的词，这在广告语言中很常见。比如大石头越来越小，小石化越来越小。(药品广告语言)改成语，化繁为简，化繁为简，指出产品的功效。
指的是把词拆开，也就是把多音节的简单词拆开。广告语言中的隔离音节通常用于推广品牌。比如:农业宝藏，农业宝藏，农业增产的宝藏。(农业保险广告语)
指的是颠倒单词原来的排列顺序，看似无意实则事出有因，往往具有特殊的表达效果。比如口服。(矿泉水广告语)是说服和口服的倒置。前者“取”是取的意思，后者“取”是欣赏的意思。
包括理性意义和色彩意义。理性意义是词义中与概念相关的意义部分，是词义的主要部分。色彩依附于理性意义，是附属意义。
①这个词有几个意思。单词往往一词多义。如果一个词在同一个语境中同时具有几种理性意义而没有歧义，这就是变体用法。比如:格力电器，创造好机会。(格力空广告口号)好机会有两层含义:产品销售的好机会和业绩好的电器。
②取字面意思。不考虑实际意思，取字面意思，是一种变体用法。比如，要善于观察。(眼镜广告语)
③赋予词语临时意义。顾名思义，这种临时意义并不是单词本身固有的，而是利用单词的语法和修辞手段来诠释单词而临时添加的新意义。足够骄傲。(皮鞋广告)脚可以骄傲或“值得骄傲的脚”的意思。
①情感色彩的变化。指有意临时改变文字的感情色彩，以传达特殊信息，表达特殊感情。比如家庭有自己的温暖。(加热器口号)
②花柱颜色的变化。换域词方面，大量借用其他文体的词来介绍产品，并将这些词用于从未涉及的领域，使其应用范围发生了翻天覆地的变化。比如:护理皮肤。庞的新思想。关心是一个口语词，意思是保护。
