作者/程亮

编辑/杨杰

跨境电商掀起了一股“上市风”。

3月7日，跨境电商子午雨集团向HKEx提交了主板上市申请，华泰国际和农银国际为共同发起人。据悉，醉舞已于2021年6月30日提交申请，这是其第二次提交申请。去年，在首次提交表格的同时，敦煌网、三思达电子、舒菲申诺等跨境电商纷纷提交上市申请。

日前，国内最大的跨境电商、B2C快时尚巨头Shein也被曝出计划重启赴美上市计划的消息。甚至有传言称，其总部被转移到一家新加坡公司，为其上市做准备。正在创业板排队上市的跨境电商品牌赛维时代也更新了招股书，拟在深交所上市，融资6.22亿元，东方证券担任保荐人。

在跨境电商上市的热浪中，子午雨是“主力”之一。招股书显示，公司作为时尚服饰和鞋类产品的运营商，2021年实现营收23.47亿元，净利润2.01亿元。同时，在招股书的公司发展战略中，特别强调建设大型独立自营网站，提升品牌知名度和客户忠诚度，并沿着产业链寻求合适的机会投资或收购目标品牌，探索协同效应。

据海关总署统计，2021年我国跨境电商进出口额达到1.98万亿元，增长15%；其中，出口1.44万亿元，增长24.5%。《2021年中国跨境电商投融资数据报告》显示，2021年，中国跨境电商融资交易笔数超过70笔，总金额超过200亿元，其中拍拍、苹果酒等项目单笔融资达数亿美元。

然而，在跨境电商风生水起之时，去年持续近5个月的“亚马逊封号”事件，却给国内中小卖家的跨境业务泼了一盆冰水。据深圳跨境电子商务协会统计，短短两个月，亚马逊平台上被封的中国卖家超过5万人，行业损失预计超过1000亿元。

2022年，很多依靠第三方平台销售的跨境电商开始筹划自营网站，一些上市计划已经“搁浅”的公司跃跃欲试。

国内大部分消费者对“紫木鱼”并不熟悉。这家依靠平价“快时尚”路线占领市场的跨境电商，一度被业界称为“中国版Zara”。

公开资料显示，浙江子午雨电子商务有限公司成立于2011年，法人代表为华炳如。跨境电商从交易模式上可以分为B2B和B2C。其中，B2B企业通过对接企业或商家来交换产品、服务和信息；子午雨主打B2C模式，直接向海外消费者销售产品，主要通过第三方电商平台和自营平台。

子午雨创始人华冰如早在2009年还是大学生的时候，就在宿舍里开起了淘宝店，开始卖衣服和鞋子。

2014年，子午雨在亚马逊上注册了第一家网店，迈出了从淘宝商家到跨境电商的重要一步。一年后，该公司在美国跨境电商平台Wish上开设新店，并于2018年开始运营自己的网站业务。目前已形成集产品研发、设计、生产、销售为一体的供应链体系。

紫吴语在招股书中表示，公司是中国最大的跨境电子商务公司之一，专注于通过第三方电子商务平台销售服装和鞋类产品。根据2020年销售的服装鞋类产品GMV，子午雨在中国跨境B2C电商服装鞋类市场所有平台卖家中排名第三，占0.4%的市场份额。

2019年至2021年，公司分别实现营收14.29亿元、18.98亿元和23.47亿元，分别获得净利润0.81亿元、1.14亿元和2.01亿元。子午雨的大部分收入来自服装和鞋类产品，其中服装销售是主要部分。同期服装和鞋类产品分别占总收入的98.2%、91.6%和97.5%。

目前北美和欧洲是主要市场，其中来自美国的收入占85.5%；其次是德国，占3%。

招股书显示，公司主要目标客户为18-45岁的女性客户，追求高品质、价格合理、适合的女装产品。2019年至2021年，子午雨旗下服装类产品平均售价107人民币，鞋类产品平均售价237.33人民币。

其实在子午雨之前，享有“中国Zara”称号的是快时尚女装跨境B2C巨头Shein。Shein成立于2008年，2014年创立了自己的品牌，自营网站和App应用。eMarketer数据显示，2021年，Shein在美国市场的应用下载量达到3200万次，仅次于亚马逊。

但与Shein不同的是，子午雨品牌知名度并没有那么高，它更像是一个“隐形”的品牌聚集地——招股书显示，到2020年底，子午雨已经自主设计了151个品牌。

亚马逊等平台上有很多“不知名”的品牌，包括专注于女装和童装的品牌Imily Bela、Tutoruto、张筱悦·贝尔、Aurgelmir、女装运动服饰的品牌Runcati等等。其实都是出自沉默之手。Imily Bela的一款女式毛衣在亚马逊上已经售出30多万件。子午雨特别强调，旗下品牌中，年销售额超过千万元的“爆款产品”有20个。

得益于国内女装供应链，子午雨专注于以自主设计和贴牌(代工生产)为主的“快反模式”。从样品生产到第一批产品上市的最短时间可以缩减到7天，超过Zara的14天。

但是，要打造一个真正经典的“爆款”并不容易。在子午雨旗下的众多产品中，其实只有20款“爆款”，并不是都能卖得好。就连Zara自己也面临着创新慢、市场萎缩等“快时尚”的问题。

更何况，子午雨在亚马逊等平台上还有跨境电商无法摆脱的“寄生”束缚。

子午雨对亚马逊和Wish平台仍然存在严重的“依赖”。

在招股书风险提示的第一段，子午雨表示，其与第三方电子商务平台(尤其是亚马逊和Wish)关系的中断以及安排条款的不利变动，可能对公司业务和经营业绩产生重大不利影响。

2019年至2021年，公司通过第三方电商平台的销售额分别占总收入的91.9%、79.3%和87.5%。其中，亚马逊和Wish销售产生的收入占比分别为86.0%、76.7%和84.2%。

亚马逊卖家在中国的封号风波，也给子午雨等跨境电商敲响了警钟。子午雨也在不断降低亚马逊等平台的销售额在总收入中的比重，但该公司仍在招股书中承认:“在可预见的未来，我们通过亚马逊和Wish的销售额将继续占我们总收入的绝大部分。”

值得注意的是，2019年至2021年，子午雨在各平台的总活跃用户数分别为1077.8万、1144.6万、518.2万。不难看出，2021年将会出现明显的下滑，其中Wish平台上的下滑最为明显，达到67.14%。与此同时，亚马逊平台上子午雨的活跃用户数也在逐年下降，回头率也在上升。

对此，该公司解释称，是因为其业务中心在2021年转移到亚马逊进行销售，而亚马逊从2019年开始更多采用FBA模式(亚马逊仓库发货模式，卖家先提前将货物送到亚马逊中转仓库，货物由亚马逊发货)，导致该公司在亚马逊上没有客户数据。

此外，公司指出，由于第三方平台会在不事先通知的情况下不定期更新政策，其突然变化也会导致公司成本和费用的增加。

为了摆脱这种“枷锁”，子午雨也加大力度开始运营独立自营网站。不过，虽然其自营网站被寄予厚望，但发展尚需时日。其自营网站的订单数、销售收入、活跃用户、活跃用户贡献的销售收入、注册用户、注册用户贡献的销售收入在2021年均有所下降。

此外，由于第三方平台销售的产品回款速度相对较慢，子午雨承担着沉重的资产运营成本，因此公司负债率较高。2019年、2020年、2021年，子午雨的资产负债率分别达到86.4%、73.2%、63.4%。

根据亿邦智库发布的《2021年跨境电商发展报告》，2021年，在独立站(即自营网站)崛起和亚马逊品牌化事件的双重刺激下，跨境电商企业开始重新思考自身的发展模式，在规模增长和品牌价值之间进行新的权衡。

电商分析师李成栋告诉《财经天下周刊》:“受疫情影响，2020年至2021年上半年，跨境电商经历了野蛮生长，但随着疫情的好转，人们开始回归线下消费，而随着贸易规则和平台规则的改变，跨境电商实际上已经进入下半场。卖货的红利期已经过去，品牌出海可能是大趋势。”

对于跨境电商企业来说，独立站开始在企业的品牌成长中扮演越来越重要的角色。报告显示，随着近年来SaaS(通过网络提供软件服务)建站服务和配套营销推广服务的成熟，独立网站成为跨境电商企业布局的重要方向。在亿邦智库调查的近300家企业中，有31%的企业布局了独立站；在未设独立站的企业中，有21%准备设站。

据悉，与平台模式相比，以独立站模式运营的跨境电商可以节省平台费，同时支付相对较低的支付服务费，从而获得更高的销售利润；二是建站主动权在企业手里，所以操作更灵活，不用担心规则突变的影响，有利于培养消费者对自有品牌产品的信任；第三是可以在很大程度上确认数据安全性，方便二次开发，挖掘更多的数据价值。

建立一个大型独立网站成为此次上市筹资计划中的关键一环。据了解，2022年5月至2023年5月，公司预计投入部分资金用于独立网站初期发展阶段的营销解决方案。

此外，Shein作为国内跨境电商的巨头和最成功的女装品牌出海，也是各大独立网站。据天眼调查数据显示，截至目前，Shein已完成六轮融资，在2020年的E轮融资中，其估值已超过150亿美元。

“然而，要做好独立电台并不容易。整个网站的建设和运营会消耗大量的资金和人力，成本很高，不是每个人都能负担得起并持续运营好的。由于第三方平台的竞争需求和自身品牌的成长，很多业务不得不做独立站，即使做独立站也不一定是好的出路。”李成栋说。