作者/艾财经薛

编辑/孙晶

近日，有多名消费者投诉称，在维雅和李佳琪的直播间预售购买的欧莱雅某款面膜，在欧莱雅官方旗舰店双11时，价格远高于现货。

暴风雨越来越大。按照维娅和李佳琪提出的24小时期限，如果11月18日晚上8点欧莱雅还没有给出解决方案，两位主播就要为在直播间下单却没有享受到最低价的消费者买单。

11月17日晚8点，维雅和李佳琪两大主播团队向欧莱雅喊话:你们有24小时的时间拿出平息这场风波的方案。在此事得到妥善解决之前，两个直播间之间暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。

6个小时后，18日凌晨2点，巴黎欧莱雅官方发布“说明”，称关于维雅和李佳琪就此事件提出的建议，欧莱雅官方将在考虑所有相关消费者的不同情况后，在确保所有相关消费者利益的前提下，提出针对所有相关消费者的解决方案，但并未立即给出具体解决方案。

到11月18日中午，没有等到欧莱雅的解决方案，却等来了中消协“虚假发货”的名号。典型案例是“11月1日支付尾款，十天后快递还在北京”。

艾财经从投诉平台了解到，“虚假宣传”和“虚假发货”成为消费者投诉的主要原因。至于“巴黎欧莱雅虚假宣传，支付定金后大量发放优惠券，欺骗消费者，无差别返还差价”，集体投诉人数已经超过3万，按照每位申请人172元的差价计算，将接近540万元，而这只是冰山一角，并不是每个买家都会参与投诉。

有接近Viya和李佳琪团队的人士透露，如果按照172元退还差价，那将是一笔“不小的数目”。其他人估计数额可能超过数亿。

截至18日晚7点，维雅表示仍在与欧莱雅协商，以欧莱雅后期声明为准。

事情发生在10月20日，也就是双11预售当晚。李佳琪直播间销售的某款欧莱雅面膜产品，被巴黎欧莱雅官方宣传为“全年最佳”折扣，50片面膜总价429元。但在11月1日-3日期间，在欧莱雅官方淘宝直播间，同款商品最低价格为257.7元，价格相差172元。

争议源于“全年最大努力”这句话。艾财经注意到，欧莱雅官方在10月13日和14日的宣传微博中，对10月20日李佳琪直播间预售面膜优惠做了这样的描述，后被指“虚假宣传”。发酵结束后，欧莱雅在11月11日删除了这个词。目前，该微博已不可见。

对此，11月16日晚欧莱雅官方回复称，“双11期间，有各种门店活动，每个消费者参加的活动不同，领取的优惠券也不同。”意思是你能得到多少优惠取决于消费者自己。

“我感觉被欧莱雅骗了。“预售期间，颜静在维雅直播间抢购欧莱雅面膜。她早就听说过这个产品，但就是因为听说在Viya直播间有最大优惠，才安心付了50元定金。“不然我不会买，就算买也买不了那么多口罩。而且交了押金，想退也退不了。”

得知双11现货低于预售后，11月12日，闫静开始联系维雅直播间售后客服，对方要求填写淘宝账号、订单号、遇到的问题、申诉店铺等信息，并表示一到两天内会有人与她取得联系，但此后一直没有回复。闫静随后向欧莱雅客服反映，但没有得到回复。

“欧莱雅官方旗舰店”给部分消费者的96元退款单截图/受访者供图

和颜静有同样经历的消费者不在少数。他们在投诉平台反映，因为认为是“全网最低价”，所以交了预售定金。在微博上，很多网友表示，“因为欧莱雅的宣传，我在直播上蹲了，卡买了预售，才发现当天双11别人买的更便宜。"

对于消费者交定金后预售商品价格更贵的情况，北京东元律师事务所律师孔磊对媒体表示，如果商家在消费者交定金后发放优惠券，那么优惠券应该让已经交了定金的消费者受益，否则对这些已经交了定金的消费者不公平。

“如果经营者的行为构成虚假宣传，根据广告法，市场监督管理局会进行行政处罚，消费者也可以依据相关法律进行索赔。”孔磊律师说。

矛盾激化的另一点在于欧莱雅官方的售后服务。根据消费者在网上的截图，AI财经社注意到，欧莱雅在维雅和李佳琪直播间销售的这款面膜产品，享受价格保障服务，价格保障日期为11月1日0点至11月27日0点。不过，目前这款因“差价”引发争议的面膜产品，已经以“本地区不支持分销”的形式从欧莱雅官方旗舰店下架。

如果商品被移除或删除，或者商品是预售的，则不支持价格保证服务淘宝官方在价格保护规则中写道。

至于价格保障服务，淘宝官方是这样解释的:消费者从天猫或营销平台(聚划算、100亿补贴、日卖)购买带有指定价格保障服务标识的实物商品后，在价格保障期内，如果同一商家同一商品降价，消费者可以申请差价退款(特殊情况除外)，系统会根据这些规则计算差价并补足差价。

AI财经社进一步询问88vip客服关于价格保障的问题。对方表示，如果商品已经下架，无法保修，可以申请“仅退款”修改金额。如果商家拒绝，可以申请淘宝客服介入。

颜女士说，她申请价格保护时，因为商品在欧莱雅官方旗舰店下架，无法申请。11月13日，88vip客服给了她申请售后退款的建议，形式是“退不退”。三个小时后，闫女士收到欧莱雅官方退款96元。“96元随便说的，我也没多要求。还好我最后还了。”

更多的消费者没有颜静这么幸运。据艾财经了解，此后，其他维权消费者纷纷表示，不管是不是“88vip”，这种方式都行不通。面对消费者的诉求，商家要么直接拒绝，要么直接将买家提交的“无退货退款”改为“退货退款”。

在复杂的购物规则中，平台是拥有最终解释权的一方。“用户缺乏交易意愿。如果他们利用退款过程和补妆过程中的便利，达到获取权利或利益的不正当目的，如果补妆后有大量退款，则不补妆。”这个规律或许可以解释为什么颜静去世后，申请化妆的消费者都被拒绝了。

天眼查资料显示，欧莱雅(中国)有限公司成立于2000年9月，由欧莱雅公司全资拥有，此前多次因发布虚假广告、虚假或引人误解的商业宣传受到行政处罚。

李佳琪直播间购买欧莱雅面膜产品订单截图/受访者供图

大品牌和大主播的关系可以用爱恨交加来形容。

11月17日，当消费者询问退款差价时，欧莱雅天猫旗舰店客服反驳道:“李佳琪说低价就是低价，李佳琪只是个工人。他说折扣也是官方活动策划方决定的。”

这句无心的话道出了这场争议的一个关键问题——大主播和大品牌，谁更有发言权？

日前，李佳琪工作的公司美万回应称，网传价格低于直播间是因为“平台和店铺都发了限时券”。这就意味着这个券的使用是有门槛的，并不是所有人都能使用。

但问题是，因为欧莱雅的公告，很多消费者在参与直播间预售的时候，并不知道会有这么一个“门槛”可以在后面跨过。

此前有业内人士推断，这种“翻车”可能是自营直播团队、天猫运营团队、渠道招商团队等不同团队之间缺乏沟通所致。

事实上，在传统的网络零售中，各级经销商如何与品牌商谈判始终是不透明的。对于消费者来说，大主播们解决了这种信息不对称。接触到大主播取价传奇的消费者，自然更愿意相信维娅和李佳琪带来的是“全网最低价”。

“我要砸X块钱”和“不，齐家，既然这样，我就放弃吧”，这是李佳琪在他的纪录片综艺节目中与一个面膜品牌的对话。一旁的助理一直在提醒品牌负责人，要赔钱了，不能再降了，也不能再送礼了。然而，李佳琪的一句“但它是冻干面膜的第一名”让对面的负责人又“燃”了起来。“齐家，让我们一起疯狂吧！”

因为“最低价”而翻车的罗永浩，最近频频打造这样的设备，声称要为直播间的粉丝争取全网最低价。"新龙阁(罗自称永远最低价！"

除去被大主播砍来砍去后的价格，坑费和提成都是不小的开支。据《IT时报》报道，某国际美妆品牌市场部人士表示，在李佳琪和维雅的直播间，品牌要支付10-50万元的入坑费和20%左右的提成。类似欧莱雅、海伦娜·鲁宾斯坦等国际美妆品牌，产品成本占30%左右，加上4%的天猫渠道费，1%的物流成本，10%的人力成本。“(商品)6.5折的时候，品牌基本无利可图。”

在电商这个竞争最低价的斗兽场，看到利润被侵蚀的大品牌转而支持店家自播，试图把渠道控制在自己手里。

早在去年国内品牌宇泽与李佳琪合作不欢而散的时候，就有人猜测宇泽在店里的价格比在李佳琪直播间的价格还低。

今年双11，统计显示，41个知名美妆品牌中，16款产品的最低价格来自品牌电商平台上的免税店和官方旗舰店。根据小虎的数据，10月20日，19场直播销售额过亿，其中雅诗兰黛品牌自播，吸引了1112万观众。

“和头部主播合作的成本很高，比如高坑费，给产品最低价，却不能带来高复购率，对品牌建设帮助不大，品牌也不可能全在主播。”BeautyStreams美容智库全球合伙人王拙对媒体表示，一旦停止头部主播，企业的业务会大大放缓。此外，一些品牌急功近利，导致与头部主播地位不对等，使得头部主播成为稀缺商品，享受太多优惠。

但是大品牌要支持品牌自播，大主播似乎也在积极寻求给自己松绑。

相对于国际品牌，缺乏知名度和发行渠道的新兴国货成为主播重点争夺的对象。有业内人士透露，国产品牌的价格可以低至3.5折，所以主播的佣金会相应提高到30%左右。近年来，头部主播们凭借自己的努力，将华西子、薇诺娜、colorkey等国内美妆品牌推上了热门之路。

在这个斗兽场，双11越来越复杂。专注于预售，等待回归市场，交定金，付尾款，抢券。在这种烧脑的游戏中，部分消费者已经感到疲惫。

“以后在网上买东西，是不是要货比三家？”为直播间“捡”了几千块钱的闫静，想不明白为什么购物开始变得这么绕。“我不想再参加双11了，太耗脑子了。”

截至记者发稿时，欧莱雅已发布“面膜事件”最新解决方案，为累计订单999元和999元以下的消费者提供两种不同的优惠券，具体领取和使用规则将在5日内公布。

(应采访对象要求，文中闫静为化名)

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