图片:视觉中国

文|第一财经，作者|蒙文

不知不觉，以购物为名的“双十一”已经走过了十年。当一个国家行为能持续十年，必然演变成一种仪式，比如马云、刘、、、、王、丁磊、卜广齐...这些名字或熟悉或陌生，有的突然退出，有的强势主导，有的消失，有的蓄势待发。

他们是点燃这场消费狂欢的创始人和接班人。

十年来，他们用青春和热血，在电商这块长长的画布上写下了自己的故事。

一个，冬天

2008年对于中国互联网电子商务从业者来说是灾难性的一年。

今年，全球经济形势不容乐观。阿里巴巴股价跌破4港元，市值跌逾90%。马云躲在重庆缙云山，用毛笔抄了三天经。他回来后发了一封内部信，主题是:坚持过冬。

一年前，马云启动集团转型，将集团拆分为五个子公司:阿里巴巴、淘宝、支付宝、阿里软件和雅虎中国。每个公司都有自己的董事会，内部称为“达摩五指”。

五指握拳，打通彼此，阿里巴巴B2B已经上市，淘宝年销售规模开始向千亿迈进。陆兆禧取代被外界称为“阿里接班人”的二号老将孙彤宇，开启“大淘宝”战略，推动淘宝从C2C市场向电子商务平台发展。

时任阿里巴巴集团副总裁的张永刚履职一年，随后从CFO转任淘宝的首席运营官。作为陆兆禧的合作伙伴。

今年4月，淘宝商城首次独立运营，试水半年未果。当发展受阻时，负责人张勇决定亲自动手做B2C业务。

伤心的不止阿里一个人。大雪冲垮了JD。COM在上海的仓库，并花费数十亿美元自建物流，但JD.COM的资金链很急。为了寻找新一轮融资，刘每天会见四五个投资人，通宵达旦，梦见“公司要倒闭了”。

拒绝了与刘的三次会面。那时候JD。COM的销售额只有当当的75%，他最大的竞争对手是亚马逊中国。当当，1999年创立，和阿里同龄。当时，它已经成为全球最大的中文网上书店。2003年，它的销售额已经过亿，一分钱没烧。许多人羡慕他的丈夫和妻子鱼雨。经济危机导致利润缩水，当当网开始推行新的会员积分，加速品类扩张。

夫妻档的国美就没那么幸运了。2008年，黄光裕第三次蝉联胡润第一，但还没等他的名字热上两天，就被警方以“涉嫌经济犯罪”带走，被判14年有期徒刑，只剩下妻子杜鹃一人。

当时，ebay创始人邵亦波是电子商务江湖之神。17岁时，他获得了哈佛大学的全额奖学金。26岁时，他回到中国建立了易贝。2003年，邵亦波以3000万美元的价格卖掉了易贝，不久他的家人因为家庭原因搬到了美国。

卖易贝的ebay网站水土不服，不断被支付宝碾压，最后开始转向免费，但还是没能挽回被淘宝赶超的大势。

唯品会、1号店上线，垂直电商兴起。

如果说5年前不急于求成的邵亦波卖掉了易贝，给了支付宝崛起的机会，那么今天中国的电商格局真的很难说。

两个，混战

冷风总经过的时候，危险中也有机会。任何想破茧成蝶的人都要经历一些痛苦。

为了让消费者记住淘宝商城，张勇创造了“双十一”，光棍节从此成为全民购物狂欢。2009年淘宝全年GMV 2083亿，双11贡献了5200万。今年，淘宝首次实现了收支平衡。

B2C业务初具成效，但兄弟们日子不好过。

2010年5月，欲在全球股东大会上推出“云计划”的马云不断遭到股东质疑。主要的疑点是马云总是把阿里巴巴集团的利益放在上市公司之上。上市阿里巴巴的钱不断砸向淘宝和支付宝，却不愿意将其纳入上市公司体系。

两个月后，马云调整了C2C淘宝的购物搜索规则，将卖家的服务质量排在第一位，遭到了部分淘宝卖家的激烈反对。

不到一年，阿里巴巴B2B公司又发生“欺诈门”，引发舆论震惊，首席执行官卫哲和首席运营官·李旭晖辞职。马云“很痛苦很纠结，承认这是发展中必须付出的代价，但别无选择。”

2011年6月16日，马云发内部信，将“大淘宝”升级为“大阿里”，并将淘宝分为C2C的Taobao.com和B2C的淘宝商城三类，被马云称为“淘宝网成立后最大的自发变革”。

阿里巴巴集团也进行了第二次大的组织架构调整，将业务变更为七大事业群，分别是淘宝、陶艺、淘宝商城(后更名为天猫)、聚划算、阿里国际、阿里小企业和阿里云，史称“独孤七剑”。

如果说阿里的阵痛来自内部的自我革新，那么京东。COM的成长来自外部的攻击。

度过了最艰难的日子，获得融资的JD.COM获得了信心。在继续大力投入自建物流的同时，当当网成为了第一个猎物。2010年12月10日，在没有任何警告的情况下，刘发起了一场图书价格战，声称每本书都比竞争对手便宜20%。

时机相当微妙。JD。COM的图书业务刚刚上线一个月，李国庆刚刚在纳斯达克敲响了两次警钟。

"我们将对价格战中的所有竞争者进行报复."去了城里的李国庆也不是恶霸。2011年，当当宣布走百货路线，让对手选择JD.COM最畅销的50款3C商品，无条件比对方便宜100元。

这场价格战持续了一年多，期间亚马逊中国也加了几把火，JD.COM拉低当当股价，打掉当当毛利6个点。

图书大战的阶段性胜利激励了刘，很快他就把目光投向了家电连锁巨头国美和苏宁。

2012年8月的夏天，酷热难耐。

苏宁刚刚向社会发行了80亿的公司债，为电子商务做准备。几天后，精于此道的刘开始打国美、苏宁，并宣布商城所有家电至少比国美、苏宁便宜10%。“三年零毛利。”

国美和苏宁也不含糊。苏宁方面表示，对价格比JD.COM高一倍的消费者进行差价补偿，而国美则更简单粗暴，电子商城全线商品价格比JD.COM低5%。

价格战的号角吹响，开始品类扩张的李国庆、易迅卜广齐、58同城姚劲波坐不住了。他们都打着货比三家、物美价廉的旗号进入市场。

然而这场战争来得匆忙，去得更快。它很快在JD平息了。COM的“一天亏损两亿”，囤货的供应商成了最大赢家。

有人把刘的这些战斗解读为在今天450亿资本的赌约压力下的殊死搏斗。

然而，不管初衷是什么，刘这个草根，最终还是以一种叛逆的精神在电商江湖撕开了一个口子。

比起每一步都要舔血的刘，卖的时候手里的牌要好得多。然后跑去创业。

老年有靠山。雷军，他在绮优工作。com，是一位老天使投资人，两人同龄。柯凡晚年建国后，雷军和他的朋友们会在各种新闻发布会上穿着柯凡的衣服为柯凡站台。

擅长营销的老纪也不含糊。韩寒代言的一个广告席卷了年轻人的市场。

“爱网络，爱自由，爱夜排档，爱赛车，爱29 T恤。我不是旗手，也不是任何人的背书。我是韩寒，只代表我自己。和你一样，我是客人。”每一个对象爆炸，凡客诚品营收突破20亿元，员工最多1.3万人，估值最高30亿美元。

期间1号店、唯品会、聚美优品等。也得到不同程度的发展，垂直电商成为不可或缺的力量。每个人都有野心，在江湖中搏杀，洗牌在即，命运也随着大势起起落落。

三。洗牌

价格战已经严重损害了当当网的活力，李国庆和他的妻子鱼雨已经开始对当当网的运营产生分歧。他们既是恩爱夫妻，又是创业伙伴，却因犹豫和保守而屡屡错失电子书市场和网络文学的机会，没能接住来自亚马逊中国、百度和腾讯的橄榄枝。

李国庆曾经对夫妻的生意做了一个非常生动的比喻。“所谓的婚姻是...有时候我很爱他...有时候我想杀了他。大多数时候，..........在买枪的路上遇到了他最喜欢的食物...当我买食物的时候，我忘了买枪。..........过几天回家还以为要买枪…………”

刘对这一点可能没有深刻的理解。毕竟有“照顾老公眼光”的奶茶妹妹是绝对不会质疑他的，只会跟着他的脚步走。

2012年10月，当当网宣布入驻B2C平台天猫，彻底退出电商第一梯队。

两年后，以“名牌折扣”起家的唯品会和以化妆品起家的聚美优品相继在美国敲钟。陈欧，一个爱自拍，自恋的学霸，怎么也想不到自己能在31岁实现财富自由，成为纽交所历史上最年轻的CEO。

但是好景不长。假货上市后，聚美失去了实力，私有化未能退出市场。“七元股份回购”引发众怒。陈欧转而拿出3亿元做共享充电宝，却没能引起轰动。

万科也经历了和聚美一样的命运。已经完成七轮融资的万科，被雷军坚定看好，还说“万科的成功至少是99%，除非出现重大不可原谅的错误。”

在那个精益求精的年代，有句话叫雷军是灵魂，王树彤是门面，老化是落实。可见两人多年共事的情谊并不空洞。

可惜万科的逾越伤筋动骨，库存积压，盲目低价，盲目扩张，最终导致了雷军所说的“1%可能会失败”的结局。

新蛋，易迅。com、麦考林等初入中国市场的国际选手水土不服，无一例外全部夭折。

阿里在马云的高瞻远瞩战略中一骑绝尘，在刘的狼性文化影响下打通了消费升级。14年5月22日在纳斯达克上市，市值一度达到260亿美元，成为仅次于腾讯和百度的第三大互联网上市公司。刘花了二十年时间出国，成为家乡来龙镇光明村唯一的飞龙。

短短十几年，电商江湖改变了世界。

四。破局

2015年是“互联网+”年，“双十一”交易额达到912.17亿，其中无线占比68.67%。随着移动互联网的浪潮滚滚而来，情况也随着消费者购物主战场的转移而改变。

从谷歌归来的80年代连续创业者黄征，成为阿里和JD.COM称霸电商世界的最大变数。

1955年4月，黄征成立第三方社交电子商务公司拼货，切入C2B。9月，公司拼货，与拼多多合并。两家公司都诞生于黄征的团队，并继续由他领导。

短短三年时间，拼多多完成上市，创下电商领域上市新纪录。上市前夕，拼多多有3.44亿用户，月GMV突破100亿，而JD.COM用了6年时间才达到这个数字。

有人说，38岁的曾经最熟悉的是刘那片铺着拼多多旗帜的广大农村土地。但我不得不拒绝接受。黄征生来就有光环。

天使投资人是前阿里巴巴副总裁孙彤宇、网易创始人丁磊、顺丰创始人王微和BBK创始人段永平。腾讯16年还投资了拼多多，守着微信这个10亿流量的金矿，有充足的资金助推，拼多多想都不敢想。

日益多元化的电商领域也刺激了资深人士丁磊。他和黄征也相识多年。他曾经向还在读大三的黄征请教过技术问题，也是他的牵线搭桥，让黄征认识了段永平。

在跨境电商刚刚兴起的时候，丁磊花了7天时间敲定了网易考拉项目，但没有结果。相反，脱胎于邮箱部门的网易YEATION开创了M2C的YEATION模式。电商直接介入工厂原料、设计、生产等一系列环节，吸引了淘宝、JD.COM、小米等众多互联网公司纷纷效仿。

据说双十一光棍节起源于1993年。5年后的这一天，马和同学张志东在广东深圳注册成立了“深圳市腾讯计算机系统有限公司”，腾讯由此诞生。

16年后，在张勇偶然的心血来潮下，变成了全民购物狂欢节，让腾讯提前两天迎来了20岁生日。

2013年，阿里日成交额收于362亿大关。今年双11，阿里巴巴突破100亿只用了2分05秒，苏宁突破1亿用了4秒，10亿用了50秒，网易考拉用了78分钟就超过了2017年双11全天销售额。

过去十年，双十一的成交额从5200万变成了1207亿。模式从线上发展到线上线下。新零售成为主旋律，数字化重构成为阿里的新目标，消费者的购物习惯也在不断重塑。

2018天猫双十一，1小时47分钟成交额破千亿；图片/视觉中国

各种商品捷报频传，钱就像一串冰冷的数字。人们只记得下单时拥堵的渠道，付款时焦虑的心情，却忽略了双十一撒下的真金白银。

旧的故事还在继续，新的故事还在上演，每个人都是故事的见证者和见证者。

笑傲江湖的音乐并没有结束，它很精彩，它才刚刚开始。

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