童装店吸引人的广告语(成为“全球最大的童装公司”，森马跨界、转型、翻身了？)

小窝手账

2022-04-20 02:56:15

童装店宣传语吸引顾客

图片@视觉中国

文|琥珀消费者研究会，作者| XL

一切从排行榜开始。前段时间，欧睿发布了2020年中国服装市场十大品牌。优衣库以1.6%的市场份额排名第一，这并不令人意外。然而，却是马森，在很多人的观念中，深深地打上了“乡土味”的标签，疑似倒闭了，让网友们大吃一惊:

“我以为马森做不到，但它做到了！”

剥离亏损业务

这个“顽强”的国产品牌，最近通过一次“先抑后扬”成功引起了市场的关注，值得重新探讨。

首先，4月12日，马森发布了2020年财报，数据不太乐观。数据显示，2020年，马森实现营业收入152.05亿元，同比下滑21.37%，净利润8.06亿元，同比下滑48%。

紧接着，4月14日晚间，马森发布业绩预告，数据好得离谱:预计2021年一季度归属于上市公司股东的净利润将达到3.2亿元至3.8亿元，同比增长1730.40%至2073.60%；基本每股收益0.12元至0.14元。

还解释说，这一数据变化主要是因为去年一季度业绩受疫情影响，基数较低，而我们的业务在今年一季度恢复增长。

看看增长数字。这样的乐观预期恐怕不是恢复增长那么简单。

在去年疫情期间，马森服装确实在苦苦挣扎。整个2020年，马森总共关闭了2796家门店，这个数字被夸大了，其中包括760家直营店、1762家加盟店和274家加盟店。

来自温州的休闲服装“双子星座”，一个是米粒邦威，一个是马森，在ZARA、GAP等国外快时尚品牌进入市场后，迅速成为《他是我的兄弟》被市场抛弃的“土气味道”。美邦在背后推出“范玮琪”，试图构建自己的零售生态，未能避免陷入经营困境。

说到自助，马森显然更胜一筹，很大程度上是因为它拥有童装品牌Balabala，一棵“摇钱树”。

很多人对马森的印象还停留在“穿马森就是马森”的非主流口号上，以为马森是卖过时衣服的宅男。但实际上，童装业务已经成为马森的主力，童装销售额占比从2017年的52.56%增长到2020年的66.64%，销售额从2017年的63.22亿元增长到2020年的101.32亿元。

“琥珀消费者研究会”看到年报称Balabala品牌2020年市场份额居国内童装市场第一。也就是说，马森实际上已经是一家童装公司，也是全球最大的童装公司。

在这一转变过程中，更具象征意义的事情之一是马森对基迪利兹的剥离。

2018年10月，马森宣布收购法国高端童装企业Kidiliz，被视为进军国际市场的战略布局之一，一度被寄予厚望。但在收购后的两年时间里，欧洲经济持续低迷，疫情爆发后，经营风险进一步放大，Kidiliz的亏损额不减反增。为了及时止损，马森不得不选择卖掉这个烫手山芋。

“琥珀消费研究会”认为，这宣告了马森童装出海，也开启了马森服装海外业务的大调整。

剥离Kidiliz后，Balabala的海外扩张被马森推到了前台。2020年7月，Balabala首次受邀参加胡志明市越南儿童时装周。同年11月，Balabala品牌第一家店在越南首都河内永旺购物中心盛大开业，同年12月，分别在河内Savico Megamall和海防永旺购物中心开设了两家第七代形象店。

除了童装品牌，2020年9月，马森服饰宣布收购吴京美国母公司11%的股权，双方成立合资公司拓展中国市场。

如果说砍掉Kidiliz，调整海外布局是马森的“去旧”，那么马森现在更能吸引资本市场的，就在于它的“去新”。

开始品牌复兴

在众所周知的休闲服装产品线中，在过去的一年里，马森通过市场调研画出了消费群体，最终聚焦90后青年，将品牌的核心价值定位为“工作与玩乐/工作与玩乐”——既满足了新青年的工作场景需求，也满足了工作之余休闲娱乐的场景需求。

在此基础上，马森变了很多花样，不遗余力地在年轻人的圈子里刷存在感。

“琥珀研究院”看到，2020年7月，马森与知名电竞俱乐部FPX合作，推出联名服装系列“马森说”和“扑克”。还与团队拥有数千万粉丝的Doinb合作，推出了一系列短视频和直播活动。

12月，以“撕2020烧2021”为主题，携手当红说唱歌手蒋·，带来品牌歌曲《火钳2021》。此外，布局哔哩哔哩、Tik Tok、天猫、微信、各大购物中心、电竞、圈子粉丝社群等全球渠道，以线下粉丝观赛、游戏化直播互动、社群互动等多种营销互动为宣传载体。

另一方面，巴拉巴拉作为一棵摇钱树，从logo、产品、营销、店铺形象等各个方面开始了早晨的升级。比如从2020年6月开始，Balabala逐步在全国铺开第七代形象店。9月，Balabala首家“独栋”旗舰店在天津新开张，一经亮相，妥妥地成为天津网络名人打卡地之一。

到了12月，Balabala甚至高调计划同时开四家店——上海环球港、Xi安赛格、无锡苏宁广场、广州番禺天河城。与Frozen等知名IP公司的合作基金也是层出不穷，越来越依赖于高端线上。

除了老布，壮士断腕+铆足劲跟上潮流。一起，我们有了马森，这是“如此之好”的开始。

跨境马森

马强大的市场份额直观地反映在公司的财务状况上。

2020年，毛利的现金流、存货等关键指标将有明显改善，现金流量比在1以上，经营性现金流净额高达44.57亿元。公司账面资金充裕，无有息负债，均为经营性负债。

钱太多了。公司在发布2020年业绩时，还通过了购买理财产品的议案，同意公司使用不超过60亿元的自由闲置资金购买理财产品，这也加速了跨界之路。

紧随2020年智慧食品市场布局，马森投资医药公司杭维坦医药科技有限公司，持有维坦医药8.7%的股权。

然而，与上述努力相比，马森的跨国投资效果需要打一个大大的问号。

我们以去年的智能食品市场为例。近年来，阿里、JD.COM、美团等主要互联网巨头纷纷布局杂货购物业务。在资源配置上，几乎都为社区团购开了绿灯。马森已经失去了先发优势。此外，疫情期间暴露出交货不及时等诸多短板，供应链能力仍是解决的关键。与巨头相比，马森可能不足以支持这样的烧钱项目。

马步入了社区生活。说白了，一方面是疫情催化下全民买菜的“东风”，另一方面是服装生意实在不好做。但我们可以看到马森对卖菜是认真的。森活屋计划一年内在温州开设至少10家门店，还与美团快驴、美菜等多家农产品生产基地达成战略合作协议，并配备专业冷链配送团队，开通了线上订餐小程序、线下自提等服务，覆盖2公里生活圈。

“琥珀消费者研究会”认为问题在于，卖菜的马森在越来越窄的赛道上，靠达到“及格线”来帮助自己是不现实的。

中国生鲜市场交易规模持续扩大。从这个角度来说，卖菜是个好买卖。但数据显示目前4000多家生鲜电商中，只有1%实现盈利，88%亏损，7%巨亏。供应链、商品配送体系、线下门店覆盖、品牌影响力等。，是不是所有的大山都压在他们身上限制他们。

萨姆确实有备而来。但归根结底，无论是进入跨界市场的巨头，还是行业内的零售玩家，都很难依靠单一的力量撬开成熟的市场。况且，在这个方向上，马森并不是服装行业第一个吃螃蟹的人。

无印良品无印良品于2017年开始试水市场，并于今年年初向中国上海开放市场。优衣库是跨境卖生鲜的鼻祖，但该项目仅运营一年半就夭折了。跨界有很多不确定的风险。企业进入关联度较低的行业，实际操作中出现的问题一定是远远超出预期的，整合能否成功也是未知数。

去年经常有人说，直播大潮退去，才发现整个服装行业都在“裸泳”。其实一切只是为了迎合风向的跨界活动，和裸泳没什么区别，只是为了炒噱头，在资本市场讲更多的故事。