编辑导语:每逢节日，电商平台总是闹得沸沸扬扬。但是今天，三八节刚刚到来，三八节促销即将结束。这种被忽视的促销背后是一种怎样的消费逻辑？本文对此进行分析，一起来看看。

38节刚到，但是38天的促销就要结束了。

作为年初第一电商平台的S级促销，38节显得有些“安静”。但早在2月27日，淘宝、JD.COM、Tik Tok、Aauto Quicker等平台就开始了预售节奏。据媒体报道，当晚7000多万观众，带货哥李佳琪拿下28亿销售额，在《蜜蜂惊喜会》、《蘑菇来了》等新锐直播间被视为头部主播的影子，这也体现了直播在这个大促节点的新方向:

直播正逐渐从两个人的舞台走向多人，背后是直播间“去中心化”的表现；今年的直播间里，零食节、时尚节、美妆节都包含在38促销时间节点里。“大节小节”的策略是弱化人的设计，突出品类运营。

对于平台来说，38促销不仅是电商促销常态化的分母，也是承载不同时间节点促销价值的重要元素。春天的New Plus以女性为主角，几种消费元素的叠加，自然是平台和商家不可错过的重要窗口。

在与平台、商家等各方沟通后，电商在线发现，这种容易被忽视的促销背后有新的活力。

2月27日下午5点开播，在类似去年双11的“美妆课堂”氛围中，李佳琪开启38节预售。20个商品链接，打着“买一送一”的主意，折扣堪比双11。最终结果也定格在7700多万观众，28亿多的销售额，而去年同期不到8亿。

上图是今年三八节打折，下图是去年双11打折。

时隔一年，直播电商早已改变战场，人才渠道的集中也让品牌更愿意投入到此次推广中，这或许是李佳琪突破更高销量的重要原因。

不过除了第一个兄弟，整个38推广的直播行业还是有很多新鲜元素的。被外界视为钱逊和陈蕃重要阵地的《蜜蜂突击社》和《蘑菇来了》直播间，由开播不到一个月的原班人马组成。3月6日晚，《蜜蜂惊奇俱乐部》的观看人数已经达到989万，蘑菇的流量最近也达到了480多万。

随着几个新锐直播间的出现，电商在线也发现了直播的新趋势:

直播间从一主一副两个人开始，到“人群战术”的沉浸式直播。从蜜蜂惊喜会的出现到蘑菇的出现，都是以“助播团”的姿态开播，几个头部主播帮忙撑起新账号的直播间。这种变化也发生在“老主播”身上。例如，越来越多的三人以上的直播场景出现在李佳琪的直播间。38小时零食节直播，四个助理坐在后面，形成身临其境的画面。

这背后其实是整个直播间“去中心化”的表现。直播电商洗牌后，直播机构也开始思考如何淡化主播个人IP属性强所带来的虹吸效应；同时，随着直播成为企业和人才管理的必备技能，如何丰富直播间的内容多样性也是一种新的探索。

如果从更大的行业角度来看，“去中心化”几乎是直播平台的共同趋势。3月6日晚，罗永浩“很少被看到”坐在交友直播间，而且他已经表示要减少直播的时间，专注于直播训练。在Aauto Quicker的38天促销中看不到辛巴的身影，只有丹丹和师大妹这样的弟子还在写家族的销售业绩。

还有一个发现，就是在几个头部直播间，专属品类日，包括零食节、时尚节、美妆节、家居专场等。，在整个38促销期间都是座无虚席。这样的设计，一方面在于三八节促销不在双11和618的水平，一个月前的年货节已经“透支”了一部分消费需求，所以无论是品牌还是主播都需要用这种组合拳模式来增加三八节的优惠量；另一方面，整个直播间的“去中心化”策略，正在从围绕主播个人IP运营走向品类运营。

今年38大促，第一个居然是短视频平台。第38届汽车节早在2月9日就开始了。2月9日-2月26日，商家可报名参与活动，并制定活动目标和玩法。2月26日至3月8日为正式活动期。

Tik Tok和阿托更快在今年的38节点特别活跃。无论是Tik Tok商城还是Aauto Quicker店，38节点的标签早就被打上了。Aauto Quicker推出了38节欢乐节，Tik Tok推出了38节欢乐节。38节，两个平台都需要利用消费者节点来巩固电商心智，这是很自然的事情，但从具体的玩法来看，两个平台各有侧重。

Aauto Quicker专注于“收集花瓣”的游戏，通过分享和邀请的方式促进新鲜感的提升。商家并排推“人参果计划”，主播实现新鲜感推广的目的。每位新客人最高可获得5元起的现金奖励，使用福袋还可获得官方5-10元商品补贴。Tik Tok的玩法包括好物直播间、行业任务赛、全民任务赛、跨店满减、翻牌互动游戏等等。意图是不断拉长用户的使用时间。

左边的汽车更快，右边的Tik Tok

电商平台，包括天猫淘宝等。，大多在2月中旬开始商业注册。这也是天猫淘宝在组织架构合并后的第一次大促。天猫和淘宝都开辟了自己的工商注册通道，淘宝在优惠力度上继续玩150减10和天猫200减20的游戏。虽然两者在后端已经打通，增加了效率，但在C端仍然保持不同的运营策略。

天猫新品小二向《电商在线》提到，38款新品春季非常新，当季强势。对于把新品放在重要位置的天猫来说，38大促的价值在于新品的推广，结合女性+春季新品这两个标签。

借助38节点，与女性需求和生活场景强相关的美妆、美食、服饰、家居清洁等发展率较高。在品牌维度上，除了爱情女性这一品类，由女性创始人、管理者、艺人驱动的品牌也会有更多新举措。数据显示，截至3月5日，天猫平台38个月期间日均新品达88万件，比去年同期增长22%。

相比于已经在App封面标注了3.8节字样的淘宝，JD.COM依然保持的原App封面平淡了许多，可见其只是将首页底部的流量入口给了美妆造型师马瑞的直播间，这很可能是JD.COM在《爱女》中的一个强势购物节点，利用达人美妆直播间的属性去接触自己并不擅长的消费群体。

如果看看过去几年关于38电商节的报道，可以发现无论是平台还是商家，都对这个节点给予了期待。比如O2O大战激烈的2014年，阿里推出了38个本地生活节，百度推出了37个女生节。利用38个时间节点，它实际上是在布局本地生活业务。

今天的38结变得更加纯粹，成为新老品牌、平台之间的场合。从几年前的平台和品牌把这一天命名为女生节、女王节，到今天的电商平台直接定义为38节，更像是推动常态化的背景，简洁地指出了推动常态化的节奏。

“参加38节是例行动作。”一位商家告诉《电商在线》。商家是卖文具的，刚刚结束的开学季对他们来说是比较合适的促销节点，但是像38这样的活动还是要参加的。

除了对类别有一定的限制，38天的时间节点也很微妙。虽然是女性话题+春节新两个运营商合二为一，但是前期刚经历过过年节，临近315。企业想要爆发式增长并不容易。

“尤其是短视频平台上的商家，因为马上315了，电商流量紧张，cpm(千曝光消费)很高。”一位业内人士告诉电商在线。其实直播间的售后舆论经常出现。对于平台来说，如果在这个时间点大力推进电商的运营，其实意味着更高的风险。

诚然，女人取悦自己的需求总是存在的。谁会错过在buy buy买让自己开心的机会？38依然是电商推广的重要一环，但就像我们对双11的理解已经从清仓大甩卖的低价心思变成了品牌触达消费者最重要的一扇门，常态化推广带来的认知改变也是38节蕴含的新活力。

作者:杨妮娃；编辑:司文；微信官方账号:电商在线

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