图片@视觉中国

文| CBNData消费站

2021年，流量嘈杂，网络营销领域也在激烈的竞争中不断寻找出路，提高效率。1月，淘宝直播宣布升级，孵化点淘APP作为内容种草阵地；3月底4月初，Aauto Quicker和Tik Tok相继提出“信任电商”和“感兴趣电商”的概念，宣布短视频平台正式加入电商大战。电商平台和内容平台的边界正在逐渐消失，流量领域新的可能性不断涌现。

在超级流量池面前，品牌需要搭建的不是传统的营销团队，而是拥有内容制作、人才种植、流量购买、直播运营、数据分析等多个职能岗位的团队。这是以前任何时代都没有面临过的挑战。但同时也意味着，只要保持对流量平台的深入挖掘，线上营销很有可能跨越营销范畴，成为品牌增长的重要驱动力。

倒带2021

平台:电商平台补足内容短板，内容平台构建电商“二环”

在电商平台的疲软和对内容平台第N条增长曲线的迫切寻找的驱动下，CBNData看到，2021年，淘宝、JD.COM等传统电商平台也在加紧与短视频、图文内容的对接。比如淘宝相继推出了“逛逛”板块和线上淘宝直播APP(原淘宝直播APP)，发力短视频和种草内容，开始培养站内内容消费习惯。

同时，内容平台以大胆或谨慎的姿态走向电商领域，构筑电商二环。从Tik Tok推出官方商城，推出独立潮流电商APP“Tik Tok盒子”，到Aauto更快通过远低于主流电商平台的佣金和服务费吸引品牌商家入驻，再到小红书推行“一号店”机制，努力拓宽男性用户池，哔哩哔哩获得支付牌照，试水直播发货，各大内容平台都在不断尝试完善平台的电商生态。

此外，CBNData注意到，无论是电商平台还是内容平台，都在积极构建自己的营销方法论和一站式营销工具，试图以此为起点，圆满地讲述各自的营销生态故事。比如2021年，建立了Tik Tok FACT的商业矩阵模型，建立了“产品效果星”的营销矩阵，主要包括品牌广告、效果广告和星图工具。2022年初，巨人引擎提出了“品牌资产”的概念，并发布了品牌资产测量系统SCI brand power model，强调其数据分析工具巨人云图的重要性。

就连电商慢的小红书和哔哩哔哩也在2021年分别完善了自己的理论和工具体系。小红书正式发布理念营销方法论，哔哩哔哩将“3i兴趣营销模式”升级为“4i兴趣营销模式”，其中复利概念成为其区别于其他平台的亮点。

在电商平台“花式”弥补内容短板、内容平台加速完善电商基础设施的过程中，流量生态通过不断变革，对品牌的线上营销运营提出了更加艰巨的挑战。

品牌:全在直播，抓人才，线上营销良莠不齐

根据CBNData发起的“2021年品牌线上营销调查问卷”(以下简称调查问卷)，今年品牌最关注的TOP3三种线上营销模式分别是直播营销、短视频营销和电商营销。其中，直播营销作为2021年的一种流行形式，赢得了品牌的强烈关注。据NEWSSD的数据显示，目前中国直播电商市场有三大巨头，淘宝、Tik Tok和Aauto Quicker。2020年，三大巨头将占据中国直播电商行业99.7%的份额。

这个数据也得到了品牌方的验证。2021年，超过70%的受访品牌在淘宝和Tik Tok推出了自播，近一半的受访商家也部署了淘宝和Tik Tok。此外，已在门店自播和直播间布局的品牌分别超过70%和60%，门店自播和直播一度形成双线并行的态势。

除了直播，以达人为主体的短视频营销和社交媒体营销模式也成为品牌关注的重点。问卷调查结果显示，转化效果是品牌投放直播带货达人、KOL、KOC时普遍考虑的因素。值得一提的是，在回顾2021年线上营销效果时，有38%的商家认为基本符合预期，但也有45%的商家认为线上营销效果没有预期的好，基本呈现出喜忧参半的局面。

前景2022

流量生态迅速洗牌，品牌线上营销进入全触时代

移动通信技术的每一次迭代升级，都被视为划时代的飞跃。5G时代的到来，构建了图文、长视频、短视频、直播等多种形态共生的流量江湖。技术升级和存量时代，网络营销生态发生了新的变化。前者提供多元化的营销触点，后者迫使营销人员在尽可能多的维度上铺设渠道，以争夺有限的流量，线上营销布局进入全触点时代。对于品牌来说，只有通过多元化的营销渠道，才能更好地完成品牌心智的完整触达和闭环构建。

问卷显示，2021年，品牌在Tik Tok、小红书、淘宝的营销投入明显增加，超过70%的品牌选择Tik Tok作为重点投入。此外，哔哩哔哩、阿Aauto Quicker、拼多多、私域等接触也可以看到品牌增加营销预算的迹象。从电商平台到内容平台，品牌以不同的力度进行了全方位的布局，构建了线上营销生态多点开花的局面。

直播行业标准化、专业化趋势明确，商家自播趋于精细化、大众化

随着直播成为线上电商的主流形式，这个行业也迎来了调整和修正期。2021年，多个国家监管部门相继出台相关规范性文件，各行业团体和企业纷纷跟进，推动直播行业规范化。同时，2021年下半年，达人直播市场出现较大调整，头部主播流量重新分配，品牌自播有望成为受益者。

基于对2021年品牌线上营销生态的观察和调研，CBNData认为，2022年激烈的流量竞争仍将持续，但随着政策监管的收紧和平台调整的步伐，品牌线上营销也将朝着更加有序的方向发展。

从直播领域来说，商家的自播质量会进一步加深。在达人直播面临一系列不利因素后，这种情况在2022年可能会出现更多新的变化。Yigrowth认为，虽然自播环境有利，但品牌也需要清醒。如果品牌还处于生存阶段，自播不是第一优先渠道，但如果是成熟品牌，自播室不仅可以承担“日常店铺”的售卖功能，还可以兼顾明星、人才、广告事件的流量，从而成为品牌广告的潜在领域。因此，创作出更精致的自播内容就显得尤为重要。

内容传播不等于品牌体量，种草或者创意种草才是正途

作为品牌线上营销第二重要的细分领域，CBNData认为，2022年以内容种草也将在广度和深度上呈现出多重可能。

一方面，随着各平台内容板块的铺设完成，以及小红书、哔哩哔哩等种草平台的激烈竞争，整个区域的种草数量或品牌建设都在以空的速度递增。从内容平台的知乎到电商平台的收购，这些没有被品牌深度挖掘的领域，可能会为品牌积累一些长尾流量。

另一方面，内容创意的能量将进一步释放。近年来，转化效率一度成为衡量营销效果的主要标准，但品牌的长久主义不仅需要销售转化，更需要品牌力沉淀。这时，内容创意的价值再次浮出水面。在调查中，很多品牌和机构都向CBNData表示，内容创意的商业效果还是虚的空，以内容而不是转化来衡量投放效果可能会有不错的回报。

2021年，平台、品牌、人才等入局者，以内容与消费交融的姿态，共同编织一张线上营销网络。多接触意味着机会丰富，同时也说明规律难找。CBNData通过对淘宝、JD.COM、Tik Tok、Aauto Quicker、小红书、哔哩哔哩六大流量平台的详细回顾，试图理清一些现象，为2022年的线上营销提供一个新的方向。