欧莱雅中国近日在上海召开2020/2021发展战略年度沟通会。欧莱雅北亚区新任总裁兼中国区CEO法布里(Fabry)与集团管理团队的多位代表分享了疫情前后欧莱雅中国的策略和变化。

疫情之下，中国市场日益成为欧莱雅的全球增长引擎。

在全球业绩下滑的情况下，2020财年中国市场同比增长27%，各事业部均创造两位数增长，整体增长远超市场平均水平，中国大陆市场成为欧莱雅集团七大品牌全球最大市场。

近日，在欧莱雅集团全新的区域架构中，中国上海升级为集团北亚总部。“我们将充分发挥中日韩‘美丽金三角’的引领力量，在该地区创造协同增值效应，”Fabry表示，中国大陆市场成为集团全球最大市场指日可待。

在线“拯救”市场

2020年，疫情的全球蔓延导致线下门店的关闭，造成了全球美妆市场前所未有的暂时下滑。

过去10年全球化妆品市场的增长

(来源:欧莱雅官网，下同。)

根据此前发布的2020年业绩报告，欧莱雅集团从下半年开始恢复增长，第四季度同比增长4.8%。2020年，欧莱雅集团总销售额为279.9亿欧元，同比下降4.1%；营业利润为52亿欧元，同比下降6.1%。

其中，电子商务销售额74亿欧元，占比创历史新高，达到26.6%，增长率为62%。在其所有的部门和地区，电子商务取得了迅速的进展。

“谁也不曾想到，有一天，700万家发廊和几乎所有的化妆品店会同时关门。美妆市场有史以来第一次不倒退，估计下降了8%左右。”欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩表示，“我们拥有强大的数字技术，在电子商务领域的领先地位比以往任何时候都更加明显。网上销售额占集团总销售额的四分之一以上。今年，我们将进一步扩大在中国这个全球第二大美容市场的领先优势。”

将接任首席执行官的叶穆弘谈到了未来几年的愿景，重点强调了三个关键词:连续性、信心和雄心。“未来几年，美容市场的增长将受到稳定的长期趋势的推动，我们已经预见到了这些趋势:中产阶级和中上阶层的崛起；消费群体越来越年轻化；老年人的社会生活日益丰富；男性美容产品的消费增加了，尤其是在亚洲；城市化及其对护发护肤习惯的影响。在一个数字数据技术在线上线下无缝连接的世界，产品和服务更加个性化。”

叶提到的三大区域重点是:保持中国的发展势头；促进美国的增长；新兴市场的加速发展、数字技术的快速普及以及电子商务的蓬勃发展将为我们接触到正在寻找最佳美容产品的消费者提供便利。

同时，他表示“在不久的将来，电子商务业务可能会占到集团总业务量的50%。我们需要为此做好准备。”

在中国大陆，直播热潮席卷了社交网络，越来越多的互联网用户对在线服务的期望不仅限于网上商城。欧莱雅集团的品牌都是为了它，提供各种视频直播和移动服务。

中国样本

根据美国《女装时报》全球美妆公司100强榜单，按照2019年销售额计算。全球主要企业销售额排名如下:(单位:十亿美元)

欧莱雅认为，未来化妆品市场的增长动力主要有几个:从品类上看是护肤品、洗发水、护发产品；市场细分为活性健康化妆品；这个国家就是中国大陆；分销渠道是电子商务。

全球美妆产品在线销售额增长40%。电商约占美妆市场的22%，2019年为14%。

随着电子商务的发展，社交电子商务也得到了成功的推广。这种形式允许消费者通过非传统渠道、在线论坛甚至社交媒体与品牌互动或购买产品或服务。

在中国，社交电商占在线销售额的近12%。美妆市场社交电商的旗舰工具之一是直播，在新冠肺炎危机和网购增长的强劲推动下发展迅速。随着社交媒体和先进数据分析技术的兴起，品牌可以为其消费者提供越来越多的相关和有针对性的信息。欧莱雅在全球范围内的数字广告支出也在逐年增加，在媒体总支出中的份额也在增加。预计2020年全球平均份额近54%。

美容市场现在已经成为一个由数字技术主导的市场。3月30日，贝恩发布《数字经济互联网中国数字化发展模式研究》。报告称，在新冠肺炎疫情影响下，中国数字化进程持续加快，消费、美容、出行、音响乃至传统制造业等行业涌现出一批领军企业，快速实现数字化转型，打造引领世界的亮点。

随着消费者个性化需求的不断增加，企业为不同的客户群体提供定制化的产品和服务变得越来越关键。中国的数据和技术正在提高这个水平。

以欧莱雅为例，欧莱雅将来自阿里巴巴的美妆产品在线浏览、消费、支付、反馈等信息与品牌自身每天从3万多个网站抓取的精准用户信息、运营数据、品牌反馈大数据相结合，夯实洞察基础；分析基本属性、兴趣爱好、社交行为、线上购物行为、线下交易等。上述消费者的，从而获得消费洞察，准确识别不同的客户群体；拆解品牌内容元素，定制独特营销体验。据悉，通过多人多面的个性化营销，欧莱雅的广告点击率比市场平均水平高出50-100%，销售转化率提升约3倍，从而精准促进销售。

贝恩发现，成功的企业都呈现出以“快”、“准”、“新”为特征的三大亮点，具体体现在快速反应、精准触达、精准定制、产品创新、新服务、业务创新，而这些亮点都与数字经济互联网下的中国数字化发展模式密切相关。

在全球范围内，中国互联网用户基数庞大，创造了海量的“移动数据价值”，为数字经济的发展提供了得天独厚的条件。2019年，中国网络零售渗透率达到26%，是发达国家的2.4倍，而智能手机用户移动支付渗透率是发达国家的2.8倍，达到81%。随着政府对数据管理规范性要求的提高，消费者对数据的分享和使用更加放心，为“全价值链深度运营赋能”提供了丰富的应用场景。

贝恩公司全球合伙人、大中华区TMT业务联席主席李殊表示，“为了最大限度地发挥中国数字化发展模式的独特优势，达到事半功倍的效果，企业可以结合自身特点和数字化转型的整体规划，在自建生态、第三方生态以及两者混合模式上进行差异化选择。此外，企业还需要围绕组织、运行机制、人才、数据调整运营模式，打造公司内部能力的底盘。”

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