新品牌VS旧品牌
新型消费品牌与传统消费品牌最大的区别在于“进入”市场。过去，消费品牌从线下渠道“入市”，包括乡镇县、省会城市、一线城市、核心城市。典型的就是以渠道为中心的渗透游戏。无论是农村包围城市，还是城市带动农村，都是借助原产地渠道，打开原产地市场，建立样板市场，再逐步向区域渗透，直至建立企业和渠道的联合营销。
相反，新的消费品牌在线下“入市”，渠道被场景替代，内容创造流量，品牌唤醒消费。通过内容、流量、粉丝、直播、自播，品牌将从0阶段跨越到1阶段。线上获得品牌信任证书后，将进入线下场景。注意，这里说的是场景，不是渠道。从购物到刷手机，消费者购物方式的改变是时代最大的改变。
5A逻辑，建立用户视角
我们从来没有像今天这样了解消费者。以前消费者自拍都是关于地区，职业，年龄，收入。今天，消费者自拍的标签超乎你的想象，没有什么是无法标记的:小镇青年、精致宝妈、宅男、技术控、构图党——走到哪里都会留下印记。
多维度的消费者标签，意味着新品牌有更多维度触达潜在消费者，100万粉丝就是1000万销量。内容和流量都是粉丝。从2015年到2020年的五年间，流量的每一次变化都带来品牌创造的一次迭代，内容+流量成为新消费品牌从阶段0到阶段1的必由之路。
5A:从消费者行为的角度，描述消费者与品牌之间行为关系的强弱。
品牌可以通过发起行动(图片、短视频、广告、新闻等)对目标消费者进行曝光、触达、互动、转化、沉淀和激活。).在这个过程中，用户的行为从曝光人群、浅层互动人群、深层互动人群，到购买者、粉丝，被触发。
品牌增长，四阶段战略
第一阶段:0对1验证、单点突破和单项渗透
新产品、新品牌进入市场之初，我们面临的问题不是品牌问题，而是寻找流量，改变销量。通过单品、单点、改进、消除产品的差异化卖点，逐步提升转化，实现从流量到效率的内容转化路径。
在这个阶段，品牌战略的重点是对类别感兴趣的潜在消费者。同时，由于新品牌的认知度相对较低，需要利用品类认知度或者红利+产品独特的差异化卖点来转化品类内的消费者。聚焦A2-A3人群，通过产品差异化内容提升兴趣价值，加强互动建立连接，通过下单促进购买。
什么是0到1验证阶段？即在产品验证阶段，衡量标准是(转化效率)销量。现阶段最大的问题是产品和需求；产品和内容；产品对媒体的适应，投入和转化的效率。
通常这个阶段是从单点、单项开始，以单点为先导，单项为渗透。在这个阶段的过程中，要有品牌思维，但绝对不是马上就大张旗鼓塑造品牌。还是要围绕这个产品，解决产品销售的问题，也就是有效提炼产品的独特和差异化卖点。
90%的产品卖不好，不是因为产品，而是卖点的选择和消费者需求之间的适应性。在产品投放市场之前，产品可以有各种功能和特点，但这些都是假象。如果不把产品放到真实的市场，你永远不知道哪些创意会给你带来真实的效果。
从功能出发，在工艺和原材料上寻找支撑，这个阶段产品的卖点应该少一些空洞，多一些实用——看得见、摸得着、体感、视觉，这既是卖点的提炼，也是卖点的呈现形式。无论是产品与内容、产品与媒体、图文还是短视频都能把卖点带出来，带出来的表现力、穿透力、感知力都不强。
单点突破，把资源集中在一个媒介上，一个媒介下的一个板块，一个板块下的一类KOL，一个关键词。比如三餐半前期专注于下厨房，完美日记专注于小红书。一个打不通，各打不通，一个媒体能打通。基本上80%的方法都可以复制。找到背后合适的需求适应点很关键，剩下的就是复制、放大和转化率指标。
比如Swisse推出的血橙精华。《小红书》第一期重点介绍了血橙能带来的功效以及为什么血橙能补充胶原蛋白，帮助消费者了解血橙的功效，甚至直接以功能命名产品名称为血橙胶原蛋白液(而非血橙精华)。
产品绰号“胶原蛋白液”，降低消费者认知门槛，所见即所得；通过宣传血橙的功效和原理，帮助消费者了解血橙的功效。
需要注意的是匹配点和杠杆点:初期提速慢的问题通常是产品和需求的匹配点不对，而一旦匹配点对了，就找到了内容和媒体的杠杆点，单个突破，单个产品渗透，销量1000万或者50-10万张，可以通过当事人反复验证。
第二阶段:10倍增长1000万到1亿关键词:扩大种草目标人群
从A2/3人口到A1人口，如果这个阶段仍然围绕A2/3人口，必然带来后期增长的乏力。通过矩阵投放和广告曝光，瞄准A1人群，增加曝光人群基数。
通常在1到1亿元阶段，大部分品牌遇到的不是流量问题，而是如何尽快占领心智，如何深入用户心智的问题。为此，在第二阶段，要逐步形成品牌占据心智、深耕心智的动作、套路、玩法。如果说:第一阶段以产品+内容+转型为主，第二阶段开始兼顾品牌。
数量法则是基本法则，曝光，触动，互动，转化，销量放大十倍。除了原有用户的二次触达和转化，核心是提升初值当量，放大基础盘，在流量源头打开放水。第一阶段已经做到了接触、互动、转化的基本逻辑和路径，第二阶段的放大动作有了基本的判断依据。
1000万到1亿，从销售成绩来看快了10倍。这个10倍的速度是怎么来的？核心点是:1)产品线拓展，2)渠道渗透。
这个阶段会进入品牌的初级阶段，在1000万到1亿的阶段逐渐提升品牌感，开始做像品牌一样的产品。行业公关稿、SEO、新闻稿、品牌媒体矩阵等。应该会逐步改善，但前提是产品的热销和销量增长不能停。
产品扩展，这里的扩展是只在原有的热销产品上，从上到下对产品规格和尺寸的延伸。一个，APro，一个.而不是改变产品品项，目的是通过产品扩张满足不同层次消费者的需求，拉伸消费分层，产品扩张也可以通过产品风味来完成。无论是产品拓展(A、APro、A-)还是风味延伸，都需要保持物品的一致性，或者说保持品牌的基本调性。
渠道渗透，渠道渗透不仅仅是线上线下，还有媒体渗透。曝光度是一个硬指标。最好选择势能高的地区，势能高的地区选择势能高的城市，势能高的城市选择势能高的渠道，势能高的渠道选择势能高的终端。
什么是高势能？比如一家餐厅是不是大店，是不是连锁，在大众点评中排名是不是靠前，能不能领会员卡。大店势能高于小店势能，连锁店势能高于单店势能，大众点评顶位势能高于底位势能，能领取会员储值者高于不能领取者。
具体情况具体分析，本质上势能高是可以感受到的。到了终点站，气氛和感受都是真实的。所以，没有调查就没有发言权，回答当场，提问都是一厢情愿。
开始网上赶节奏，热销，拿品类第一，单品第一。第一个价值是为品牌积累信任。618、双十一、年货节要提前3-5周布局。
例如:
以小鲜炖为例，18年主要以减肥护肤为主；十九年增强了孕期保养和冻龄概念的外延，同时将护肤种草比例从28%提高到45%。这意味着护肤和功能的结合是有效的。
围绕A2-A3人群，完成用户人群画像。基于A2-A3用户人群画像，迭代关键词，渗透人群。
19年4月以后，萧县炖菜的场景开始发生变化。“瘦身”场景占比降至11%，“护肤”场景占比最高，占总比例超过45%。“孕期保养”和“冻龄”场景明显增多，“养生”场景占比保持垫底。
借助超级KOL，提升认知，以减肥、护肤、冻龄、养生、孕龄为关键词进行渗透，渐渐的关键词出来了:以护肤为主的种草，以养生为底层，以孕龄、冻龄为人群渗透。
第三阶段:10亿到10亿
这个阶段也是10倍。同样的问题从何而来？1)在线+离线，2)环路中断和新拉动，3)动作幅度上升。
核心是靠品牌的拉力来推动销量的增长。换句话说，现阶段单纯谈产品、谈流量、谈转型，已经不足以支撑销量的增长。需要把品牌、产品、流量、内容结合在一起，只有在这个阶段才能进入产品、效率、营销一体化的全面阶段。
品牌行动从品牌、品类群体延伸到兴趣群体，通过顶流商品+明星代言+品牌跨界+广告公关吸引兴趣群体，放大流量入口，从A2-A3群体逐渐过渡到A1、O消费者。跨界和品牌联合的目的是打破品类的界限，跨界的核心也是刺激新流量的进入。
在这个阶段，品牌行动的放大会带来更多的洪水流量。正因如此，产品、效果、销售的整合进入了关键阶段。如果现阶段没有做到产品、效果、销售的整合，品牌的跨界、联合品牌、广告、公关带来的流量就不会转化为销售的增长。
这一阶段的重点是O人群和A1人群的破局和创新:
从“等量增长”到“指数增长”，当品牌增长到一定阶段，就会遇到边际效用递减。原因往往只有一个，这也是一个经常被忽视的根本教训，那就是品牌力不足。在整个品牌生命周期中，也只有在这个阶段，品牌力量变得极其重要。
尤其是在增长乏力的时候，需要对外升级创新，突破圈层；对内要推动回购和升级转型。拉新是一个不断的动作，破圈是目标。
从品牌用户、竞品用户、品类用户、跨品类用户、场景用户。只有不断突破圈子，才有可能保持增长，尤其是在跨越缺口的阶段；指数级的成长——流量、破圈、转化、运营、心智沉淀，更是如此。
基于消费者画像标签，通过销售基数数据判断:圈出品牌核心画像标签，锁定A4-A5核心战略人群:新锐白领、高级中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z(Z世代)、都市银发、小镇中老年人、都市蓝领，并基于A4-A5画像，让流量增加的用户圈子出新。
即:对人(用户画像)、多层次(5A层级)、多维度触达(站外站内)
通过对人群和品牌用户5A的分析，策略可以清晰对应不同圈子的人群。破圈的核心在于拉动A4-A5类型以外的用户，通过内容引导用户逐渐沉淀为A2-A3用户，为销售转化做好流量和蓄水准备。
根据5年人群水平，开发了“品牌广告+内容种植+付费流量”的触达组合，实现交叉触达/频次内容触达。
站外:根据数据画像，选择品牌广告触达O-A1人群，用短视频种草刺激A1-3人群转化，再用竞价广告转化为A4人群。
站内:超级互动城市和品牌专场秀做“O-A1人群”曝光(针对机会人群)，让新用户触达。“A2-3人群”直通车的购物意图是触达人群，刺激用户并加深其行为，钻取并表现为“A3-A4人群”(兴趣人群、买家人群)和“A4-A5人群”(买家人群、忠实人群)。
第四阶段:50亿俱乐部，建造护城河
通过长期运营和内容输出，品牌可以提升O-A1-A3-A4的ROI，加强A5超级用户的持续触达，带动品牌的长期复利价值。
在组织层面，从产品，到营销，到渠道，到最后的供应链，甚至包括人才管理，财务管理，都可以筑起高墙，夯实护城河。在品牌层面，多维度、多频次、多触点，构建从广告到内容营销再到场景的全链路品牌增长，不仅是线上，还有线下渠道的渗透。
10-50亿，已经到了建护城河的阶段，从产品，到营销，到渠道，到最后的供应链，甚至包括人才管理，财务管理等等。，各方面都能覆盖，才能把高墙筑稳，护城河夯实。
烧钱买流量做销售的方式在品牌初期是可以接受的。如果品牌还停留在品牌中后期只靠流量进行销售的低纬度，那么品牌就要为KOL和网络名人努力了。本质上，KOL和网络名人是渠道，而不是品牌本身。卖货和做品牌是两码事。如果用户信任KOL，而不是品牌。
这意味着企业的品牌还没有真正在目标人群中建立心智和品牌知名度。一旦消费者心智饱和，再想打电话，就太难了——机不可失，关键在于品类的空窗口期。一旦消费者对某一信息超载，就很难记住其类似的信息。
例如:
2017年，中国境内外都开始大力投入拓展线下渠道。据说刘在的第一个商场是上海静安嘉里中心。“里外第一家店一定要开在上海的核心区域。”为了这个职位，她里里外外等了一年。
2017-2020三年间，在全国29个一二线城市拥有110家零售体验店，与嘉里、新鸿基、太古、恒隆、华润等一线业主有战略合作。一方面，选择高潜力商圈，线下门店的选址可以体现品牌形象，有效形成品牌背书。
另一方面，随着流量越来越贵，线下渠道可以给品牌带来更多的品类拓展空和更多的发展机会。借助线下渠道的布局，内外渠道从内衣逐渐扩展到家居休闲服、舞蹈运动、家居用品。
产品、效果、营销的组合不应该只是一句口号，而是一个品牌组合。这种打法是5A人在品牌发展不同阶段的品牌阶段策略。
作者:侯山科住燕山大学硕士，米色米酒品牌总监，老杜酱酒操盘手(新煤社区)，开发总监(金茂泰，无双酒，米典科技等。)，以及MCN负责人(帅康、小布早段等。).
