自从人类进入商业文明时代，品牌就伴随着人们的一生，小到一把指甲刀，大到火箭发射。生活中需要的每一件物品或服务，都能找到对应的品牌。那么，那些为大众所熟知，甚至为之疯狂的品牌是如何产生的，又是如何通过广告影响人们的心智和选择的？带着这些问题，我们开始了新的品牌广告营销探索之旅。
1976.4.1三个年轻人——乔布斯、沃兹、韦恩成立了一家公司，现在已经成为全球市值最高的公司——这就是苹果。
年轻的工作
本期我们将从广告营销的维度来分析一个品牌是如何通过广告从一个默默无闻的组装小作坊成长为品牌巨星的。
第一，第一代机器并不完美，全靠乔布斯一张嘴
1976年，苹果第一台组装个人电脑Apple 1正式诞生。呃……他的广告和机器本身的外观一样粗糙复杂。一则产品宣传单形式的广告正式宣布了“苹果”这个品牌的诞生。在乔布斯的疯狂忽悠下，某店家真的答应以每台500美元的价格订购50台。正是这个小小的试验，坚定了乔布斯和他的朋友们的创业信心。
苹果公司的传单广告
二代机和二代机的广告正在热销。乔布斯真的在他们身上下了赌注
于是在1977年6月，AppleII推出。与以往不同的是，这是一台真正的个人电脑，奠定了苹果帝国的基础。它的易用性还是被粉丝们津津乐道的。为了宣传自己的杰作，乔布斯决定花巨资打造“全世界的人都在用它”的热销广告。
在这个广告中，我们可以看到全世界各行各业的人都自豪地说自己用过Apple II电脑。广告中展示了与消费者密切相关的日常场景，直观生动的文字让消费者知道Apple II是一款适合大众消费的个人电脑。他没有过度炫耀自己的技巧，没有宣称自己的某种功能，用老人、小孩、女人都用的镜头语言，给观众一种连他们都会用，我也能用的感觉，这种热销的人群广告也成为后来苹果广告的延续风格之一。
第三代和第二代对自己的成功非常自豪，但是一放松就被对手超越
躺在Apple II成功的温床上，直到1983年，苹果才推出以乔布斯私生女丽莎命名的个人电脑Apple Lisa。遗憾的是，虽然当红明星(主演过《与狼共舞》和《完美世界》等的凯文·科斯特纳。)被邀请，也没能挽回这台电脑的颓势。除了价格高以外，背后的原因是苹果欢迎它。苹果丽莎的失败只是苹果品牌衰落的一个标志。商业世界就是这样。不进则退，被竞争对手超越，无论是产品还是广告。
第四，对手的压迫太疯狂，乔布斯赶紧喝鸡汤
在生产力越来越爆炸的商业世界里，消费者的选择越来越丰富，这让品牌不得不塑造一种精神，或者说让自己成为一个图腾。对东方禅宗有着充分了解的乔布斯，深深知道图腾有多么强大。从这一刻起，乔布斯真的要培养自己的追随者了，于是，震惊整个品牌营销领域的《苹果1984》诞生了。
要完整解读一则广告，必须从它的背景入手。乔布斯为什么选择[1984]作为主题？80年代初期，苹果依靠AppleII的红利获得了大量利润。但后来推出的产品，无论是设计还是定价策略，都没有赢得竞争。背后的IBM公司一路高歌，通过价格等优势逐渐蚕食苹果市场，进而基本控制了美国乃至全球的个人电脑市场。此时的苹果就像一头困兽，面对IBM强大的竞争对手，显得力不从心。于是他引用了英国著名政治讽刺作家乔治·奥威尔的虚幻预言小说《1984》。小说中，主人公史密斯生活在一个叫做大洋洲的极权专制国家，他的世界被一个完全没有话语权的领头大哥所主宰。这就是乔布斯想要展示的当时苹果的情况。
所以在这部《1984》广告片的构思中，有一个黑暗无底的地下房间空，一排排像被某种力量蛊惑的人走进大厅，表情呆滞。大屏幕前，一个面色黝黑、语气挑衅的老人不停地给围坐的人讲什么是PC。突然，一个穿着白衬衫红裤子的女孩冲进来，喊着，把手中的锤子朝屏幕一扔，瞬间整个空房间一片白茫茫，没有表情的人都张大了嘴巴，字幕出现了，【“1月24日，苹果电脑将入侵麦金塔。你呢& # 39；我将看到hy 1984韩元& # 39；我不喜欢《1984》。]1月24日，苹果将推出MAC电脑，“你会看到为什么1984年不会成为“1984年”。」
一分钟长的广告，几乎没有产品曝光，只在最后几秒说要推出新品。这种前所未有的广告形式立刻吸引了美国民众的好奇和讨论，电视台和杂志报纸纷纷报道，为苹果赢得了空之前的品牌曝光。然而，这与其说是广告，不如说是乔布斯压抑已久的怒吼。他需要打破被IBM等巨头打压的局面，证明自己创立的品牌。
5。乔布斯在苹果梅开二度，这一次他度过了非常时期
但是，一个好的广告必须有强大的产品支撑。在与IBM等众多重量级竞争对手的竞争中，苹果始终处于劣势。直到1985年，乔布斯被董事会逐出苹果。没有了乔布斯的苹果，道路非常艰难，直到濒临破产。直到1996年，乔布斯强势回归苹果。此时的个人电脑市场是IBM的天下，惠普、戴尔等品牌的价格战让苹果处于市场边缘。乔布斯清醒地意识到，苹果必须使用独特的营销方法来挽救他们的利基市场地位。
于是，苹果推出了一系列“Think Different”广告作品，也成为拯救苹果灵魂的作品。“思考不同”系列的营销活动从1997年持续到2002年。这些广告包括“与众不同”的名人海报和“致疯狂的人”的视频广告。
想不同的平面广告
名人海报以黑白照片的形式展示。每个广告都有一个标志性的历史人物。海报旁边有一个简短有力的标语“Think Different”，标语上方是一个明亮的苹果Logo，简洁而充满强烈的视觉对比。
《致疯狂的人》的视频广告中有17个角色，包括爱因斯坦、希区柯克、鲍勃·迪伦、列侬、马丁·路德·金、爱迪生、甘地和毕加索。广告中的文案由乔布斯主导。
如果说品牌是创始人性格的延续，那么苹果的表现就更加明显了。这则带有强烈个人色彩的广告，可以说是乔布斯在朋友、员工、合作伙伴面前对其人品进行批评的借口。他用各种影响世界的名人来为自己正名，同时也为此时处于小众领域的苹果正名。“别人眼中的疯子，其实是改变世界的天才”。这样才能重新表达苹果的特立独行，激发人们的创作欲望，进而改变世界的宏大愿景。这也正是乔布斯回归苹果后渴望实现的目标。
得益于广告宣传的延续和乔布斯产品线的重新规划，然后乔布斯才真正把从东方学到的禅宗思想运用到了产品设计中。他砍掉了冗长的生产线，简化了复杂度，专注于品类单品，相继推出了iMac、iBook、Power Mac等产品。
六。禅宗思想的力量和精确聚焦的动力
其中，2003年的PowerbookG4具有划时代的意义。为了宣传这款产品的独特性，苹果请来了当时在美国崭露头角的中国篮球运动员姚明和电影《迷你我》的小明星韦恩·特罗耶(Wayne Troyer)。飞机上，大个姚明用的是12寸版，小个子Troyer用的是17寸版。通过这一组对比非常强烈的图片，没有过多的功能介绍，马上就介绍了其中的两款产品。这种直白幽默的形式让PowerMac 2 sizes的设计深入人心。
七。苹果的野心越来越大。加入百事，享受快乐
随着系列产品的成功，乔布斯领导下的苹果的野心被进一步放大。这一次，他们想要收割在线音乐市场，因为当时的美国青少年对美国唱片业协会恨之入骨，因为他们起诉并禁止了那些在美国在线分享音乐的人。于是，苹果在空之前就有了计划，加入百事可乐的一场改变行业的营销活动，推出了自己的itunes在线音乐商店。
广告中，被美国录音协会起诉的小女孩成了主角。她坐在一台iMac前，对观众说:“大家好，我因为在网上免费下载音乐被起诉了。现在我想在大家面前宣布，我们还是要免费在线下载音乐。说完，他举起一瓶百事可乐，屏幕上不断出现这样的话:“从今天开始，百事可乐和iTunes将合法免费赠送1亿首歌曲”“喝了百事可乐，就有三分之一的中奖机会”“在iTunes下载音乐。安妮最后笑着说:“现在没人能拿(下载分享音乐)了！」
这则广告一推出，就点燃了美国年轻人的激情。他们冲进商店，抢购百事可乐，并从苹果的itunse下载音乐。苹果依赖大量用户，迫使索尼和其他音乐制作人签署版权协议。从此，网络音乐的世界几乎成了苹果的天下，为苹果下一个绝对爆款的iPod打下了坚实的基础。
乔布斯展示了iPod
20世纪初年，是MP3大行其道的时代，iPod应运而生。这款划时代的数字音乐播放器与之前的MP3播放器不同，外形简洁。它只需要一个拇指就能完成操作，配合Mac操作系统上的iTunes管理音乐。一经问世，便在年轻人中引起轰动。同样，它的广告也不一样。简单的拼色人物剪影正随着iPod自由起舞，白色的iPod在画面中十分显眼。随着这则产品广告的播出，iPod仿佛成了街头时髦的配饰，无论穿什么衣服都可以完美搭配。
八。苹果进手机店拉下小霸王
2007年，随着hello的声音，苹果迎来了史上最强单品，从电脑到MP3播放器。第一次进入手机行业，就把手机霸主诺基亚赶下了神坛。从此，人类进入了智能手机时代。作为苹果集团销售的最受欢迎的单品，iPhone无疑是苹果最成功的单品。
可能是因为人们想扔掉传统手机。iPhone首次发布了一段广告视频，告诉人们如何使用iPhone。没有键盘，只需用手拨就能打电话发信息。或许在键盘手机遍地的时代，这个广告本身就是独一无二的。
如果说iPhone1是一部创举，那么iPhone4一定是一部经典之作。直到现在，仍然被果粉粉丝津津乐道。单手操控的比例，棱角分明的外观，最重要的是FaceTime的加入。找到你爱的人并打开facetime与他们分享。虽远隔千里，却如在彼此身边，科技的意义可以诠释，温度成为了智能手机的标签。
九。晒完手机电脑，一不小心变成了最薄
智能手机在进化，电脑也在进化。你能想象乔布斯在发布会上从牛皮纸文件袋里拿出MacBook Air的震撼场景吗？
乔布斯在发布会上把MacBook Air从投资组合中拿了出来。
所以MacBook的广告也延续了这个元素，简单的画面，通过知道文件袋在大家心目中只能装几个简单的文件来展现MacBook air的轻薄，让人意外的记住了这款产品的主要概念——轻薄。
简单的想法往往如此直截了当，以至于你不需要在有限的时间内把你想讲的所有信息都塞进去。只谈一个卖点就够了，剩下的交给店长。用大家已经知道的东西做类比的广告形式也在苹果iPad的广告中延续。一支铅笔躺在桌子上，然后一只手从铅笔后面拉起iPad。不用说，观众心里都有自己的答案。
IPad铅笔广告
利用认知简单、直接、快速、有效。就像卖瓜的用“比初恋还甜”来形容她的西瓜甜一样。
民间文案大师——比初恋还甜
2011年10月5日，乔布斯去世，他的苹果时代走到了尽头，他的苹果广告时代也走到了尽头。就像iPhone4之后没有经典机型一样，iPhone4之后的iPhone系列似乎也没有经典广告。也许时代不同了，品牌处于不同的阶段，现在的苹果已经是家喻户晓，广告对他来说只是绚烂的烟花，时不时的展示。仅此而已。
当然，后来的苹果手机在创意上也可圈可点。下期继续分享品牌在突出卖点方面会玩出什么花样。
时代在变，人心不变，跟着大牌看创意，品牌营销少走弯路。
关注我，下期我们会带来更多有趣的广告营销知识。
