01你为什么要做游戏化运营

背景是移动互联网快速发展，人口红利逐渐消失，主流电商平台开始从增量市场进入存量市场。当用户增长达到一定瓶颈时，就需要深挖股票的用户价值，而一个公司的最终估值&市值，本质上是由LTV(单个用户在生命周期内提供的价值)决定的。

游戏产品主要作为流量产品存在，核心目标是增强平台的用户粘性，保持现有用户活跃。

游戏运营是一个可以丰富“人、货、场”的“场”。我们可以通过各种游戏玩法构建一个活跃场景，让用户在这个游戏场景中持续投入，即保持活跃，通过这种形式创造尽可能多的营销空房间，最终目的是增加收益。

以品多多为例，大概是2018年初开始做多多果园，次年做了金猪、多多富豪超市等多个游戏。很多游戏没玩起来之前，大部分电商app，最常用的提高活跃度的手段就是签到和积分制，比如淘金币和京豆。一开始是有动机感的，但是在非结算场景或者非交换场景下，对这个代币价值的感知会比较弱。

具体使用场景如下:用户每天打开APP，完成签到，获得一定的代币奖励，签出后需要积累一定数量的代币，最终提交订单时会主动寻找使用场景，或者结算。

在这个过程中，用户完成一次签到行为后获得的价值是无法实时匹配的，直到用户最终完成订单交易。比如我今天签到的时候得到了10个京豆，但是兑换京豆购物券是有门槛的，不能直接使用。长期来看，会降低老用户对于签到功能的使用率。

然后针对停留时间不够、粘性不够、体验深度不够等几个主要弊端，衍生出游戏化运营的场景。

通过游戏化，可以增加用户的停留时间，增强粘性。比如更多的果园浏览任务可以获得游戏中的核心元素水滴，过程中会推送各种优惠券，促进购买商品的转化。

通过游戏化，可以更深度的激活用户，拆分用户的增长。因为游戏性的丰富，用户的路径链接可以变得更加复杂。以游戏中的某种奖励为目标，刺激用户分享，实现新的成长，或者给用户生命周期不同阶段的玩家不同的任务和指导，培养用户沉下心来玩游戏的习惯。

游戏也能在整体保持中发挥作用。在这里，我们不得不说沉没成本。当一个多铎果园的用户已经浇水N天，离得到一袋水果的回报越来越近的时候，各种投入成本的增加会让他的粘性越来越强，放弃和离开的概率变小。

爱是人类的天性。一个好玩的游戏产品，天生就具有高粘性、高活跃度的特点。现在市面上游戏化游戏玩法同质化竞争严重，游戏玩法的创新和差异化体验将是未来这个细分领域的核心竞争。

02

关于各种类型的游戏化

目前市场上电子商务产品游戏化的主要方向:

1.实物收藏类:多多果园、北甸果园。

2.购物券兑换类别:淘金币庄园

3.公益捐赠:蚂蚁森林

4.休闲益智类:多淘汰，省钱淘汰。

在游戏类型上，更多的是养成，事实也证明养成游戏会更适合电商和生活服务类APP平台。

首先，从开发难度上来说，相比格斗比赛，简单且可复制。品多多早期已经实现了大规模的用户教育，用户有了一定的认知，运营起来也没那么难。

在玩法上，养成游戏更符合成长黑客的盗版模式和hook模式。从体验产品的链接来看:获取用户-激活用户-主动留存-转化收入-裂变传播。比如蚂蚁森林种了一棵树，内部触发点强，或者多多果园一袋真果的外部触发对目标用户来说足够强。游戏过程中的一系列任务都是驱动用户行为的动作。

最后，培育类的游戏周期会比较长。从运营角度，拉长运营周期，争取更多时间做主动留存策略，长期分摊成本。从产品角度来说，有更长的时间提升用户体验，做持续迭代。

培育游戏的主要细分市场大致可以分为两种，比如我曾经参与的北电果园和北电宠物两款游戏化产品。

-成长类:奖品先选。用户先选择奖品，然后开始游戏，完成“通关”即可获得奖品。

-积分类别:奖品选择在后方位置，用户先开始游戏，游戏结束后获得积分，积分可以兑换奖品。

那么对于贝店果园、多多果园这样的产品，用户自始至终都有很强的目的感，在初始阶段有很高的价值认同感。他们愿意采取一系列行动来获得一袋水果，并且在整个生命周期的中间，不同成长阶段的反馈效果要优于整体。

对于这种积分型的产品，比如贝店宠物，目的感和价值认同感的重点在于交换物品，也就是挑选物品。不过这种玩法相对来说成长性比较大，调整产品的选择也方便很多。在选择策略上有很多玩法，坚持广覆盖、高频消费、高溢价的产品空。

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什么样的产品适合游戏化

首先，并不是所有的产品都适合游戏化运营。

b端产品肯定不适合游戏化。对于企业来说，相对于游戏来说，寻求高效率是一个悖论。低频的C端产品不适合游戏化运营，比如看病app，找工作APP，目的和目标明确。

我个人认为最适合游戏化的产品类型是社交，内容类型是第一档，其次是电商和生活服务。社交产品，内触发很强很情绪化，电商和生活服务，外触发大于内触发，利益和回报是基础，增加内触发是表面驱动，玩法和机制。

游戏比较看重产品所处的阶段。

产品前期，不适合游戏化运营。在这个阶段，更多的是验证产品的PMF，通过MVP运行商业模式。除非产品底层有很重的游戏基因。

游戏化运营更适合成熟的产品，已经有一定的用户规模，对于现有用户是活跃的，留存的。以前通过游戏化分享裂变游戏的方式实现用户增长是有一定红利期的，比如早期很多果园，但是传播需要媒体载体。因为微信控制了整个流量生态的健康，显然不会再有诱导分享行为的红利。

但是，总会有老用户推荐新用户使用产品的场景。

最后[/s2/]

游戏≠复制游戏，不要小看这一点。毕竟是人们用来赚取百万用户的产品。不能因为看起来肤浅就轻易抄袭。而且面对现在的产品，同质化竞争异常激烈。找到新的关键因素，能够进行差异化，才是最值得深入研究的，也是最关键的。

作者:邢产出的是最好的沉淀。