编辑导语:现在的新消费品牌大多在走什么路？玩品牌文化，讲品牌故事，一些新消费品牌甚至越卖越贵。纵观最近新消费的发展趋势，可以看出什么路径？新消费品牌要想在未来实现长远发展，可以做些什么？

消费品商业的本质是通过故事让消费者认为他们需要你(功效也是故事的一部分)。

资本为什么喜欢新消费？因为新消费的故事很好听，很好听。

一听资本就知道可以骗下一个资本来接手。

什么是首都圈？说白了就是故事会。

不要小看故事会，故事的力量是巨大的。

这个时候你会发现消费品或者量渠道量价格是没有前途的。

因为代工厂差不多，价格渠道差不多，选的主播差不多，你们在消费者眼里都差不多，就是谁选谁便宜。

如果你的目的是卖便宜货，不需要负债创业，直接把1688批发转到夜市零售，现金流会更好。

目前大量的新消费品牌其实也在做这种事情，只是感觉不一样。

靠买继续低价卖，销量是上去了，但只要补贴一断，马上就原形毕露了。

他们的想法是，先把销量冲上去，最好能拿到某个细分品类的前几名，然后带着名字去融资，再和资本一起骗下一轮融资。

在这个过程中，还可以收购一些真实流水好，复购率高的小品牌。

成为首富是从骗钱开始的。

这个逻辑最大的问题就是有足够多的傻逼X资本。这两年，这样的傻逼X资本一直在口吐白沫。

可惜春节快到了，很多新消费品牌可能都过不好年。

我们知道销售额=价格*销售额。(注意，这个公式讲的不是利润，所以没有加入成本的概念。)

真正好的品牌不是靠数量，而是靠价格。

因为更难拿到价格。

比如一些奢侈品手表基本不买流量广告。

因为产量很小，只要你认可你的品牌，你就争相购买。

只要把品牌溢价做出来，卖一块手表的利润就会超过卖10万双袜子的利润。

所以基于这个基本原理，我想出了一个招数，你不妨试试。

找一个古代的地方，给一个古代的地方命名，创建一个新的赛道。

一些花哨的品牌。

求祖先财富密码。

如果有人不给你钱，请你找你的祖先去找。

03

为什么要走古代的路？

因为中国消费者普遍相信这一点，你没看到电视购物的每一个骗子都可以违背老祖宗的决定吗？

人家诈骗团伙每况愈下，但是洞察市场真的很厉害。

在国内众多消费品牌中，品牌溢价的消费品并不多。

如果没有异议，可能只有白酒了。

比如你茅台贵，毛利能达到90%，能打败爱马仕，劳力士，还有我这种失败者。

当然，a股中的一些千亿市值消费品公司，如片仔癀、云南白药等也有品牌溢价。

能占领用户心智的是品牌，占领不了的只有品牌。

比如做红烧鸭脖、牛奶、零食的，都是靠渠道和供应链盈利。很少有品牌真正因为自己的品牌而享受溢价。

贵州茅台，片仔癀，云南白药，你发现有什么共同特征吗？

嗯，都是中国特有的品类，都是老祖宗的智慧。

认不认不重要，认钱就行了。

在国内成为一个独特的品类，绝对不是因为没有国外品牌的竞争。

一个品牌之所以能高溢价销售，归根结底还是供求关系的原因:稀缺性是最重要的。

但不同于其他资源的稀缺性，品牌的稀缺性是人为制造出来的，而且是讲故事制造出来的。

比如茅台讲的故事，酿酒用的水是赤水河上游的水，只能是赤水河的水。高粱必须用本地的，发酵用的瓮也必须是本地的。

就算你拿过去的赤水河和本地高粱，味道也不是那样，因为环境变了，酒也不一样了。

甚至声称喂食要在农历九月重阳节进行，早一天晚一天都不对。

看，多么伟大的故事。

故事是这样的，本来不稀缺的河流和高粱，变得稀缺了。

稀缺性可以卖出溢价。

当然，仅仅稀缺是不够的。我们必须添加一些历史和文化。

虽然贵州茅台这个公司本身并没有百年历史，但是和赖茅一起延续至今已经有百年历史了，甚至茅台酒这个“概念”也有八百年历史了。

百年品牌，故事会被捆绑，产能稀缺。你觉得贵吗？

不，它不贵。故事这样讲才值这个钱。真的不贵。

如果按照茅台的建议零售价买，转手几百分钟就能卖出去。

茅台人为压低了价格。

因为定价权。

掌握了定价权，就意味着你告别了疯狂的抢购游戏。

你从乙方变成了甲方。

需要建立渠道？

需要交各种坑费和入场费？

笑话，请不要有太多的地方经销商和零售渠道来争夺经销权。都是疯了帮你卖货。

你见过茅台打折需要找大主播带货的时候吗？

茅台是各大电商平台的引流工具，好吧。

买？

开玩笑的。就是电商平台买茅台酒的量。

茅台的故事是一个高溢价品牌的最佳模板。只要这个故事合理，大家都相信，茅台就会继续做牛x的品牌。

所以，你看，中国特有的品类，值得做，有溢价。

04

为什么只能是中国特有的一个品类？

因为如果你是通用品类，就不会讲故事。

或者说，就算你说了，也没人听。

就算有人愿意听，故事也是站不住脚的，很快就会被吹出来。

比如你想做羽绒服品牌，你说你的羽绒是最好的，这种故事就很容易被戳破。

因为生活在北极圈附近的国家更容易拿出一件防寒的羽绒服，听起来比你专业。

故事可以讲，但是没人相信就尴尬了。

如果你入戏，把价格卖到加拿大鹅的价格，消费者马上会用脚投票。

每个人都相信加拿大鹅的故事，因为后者的故事是有效的。

比如你要做一款功能饮料，你说你的提神效果最好，这个故事很容易被戳破。

红牛不能证明它比你强，反过来，你也不能证明它比你弱。

故事可以讲，但也没人相信。

消费者在选择功能饮料时，仍然只选择最便宜的或者手边能买到的。

没人相信的故事不是品牌故事，所以不存在稀缺性。

没有稀缺性，只能做性价比，做供应链赚钱。

最后，大家拼的是渠道、价格、营业额，和品牌无关。

格局越来越小，路越来越窄。

05

更大的问题是定价权和主播。

搞美妆的话只能走平泰路线，价格上只能走亲民路线。

稍微提价，消费者就会拿一线品牌的价格当锚。

但如果你是国内独一无二的品类，你说值多少就值多少，就能控制定价权。

消费品不应该永远是零售商的鱼，而应该努力成为零售商的刀。

什么是独特的类别？

就是那种中国人知道和认可的品类，但是在国外没有溢价，比如白酒和阿胶。

这种食物很容易出现在赛道上。不同地区的人对食物的需求大相径庭。比如大多数中国人接受不了法国人爱吃的杏仁饼，吃不惯我们的老干妈辣椒酱。

这种品类是最好的，但必须是功能性的，或者大家“认为”是功能性的。

比如很多人认为白酒可以促进血液循环，燕窝可以抗衰老，阿胶可以补血。

但这个国家范畴早就被挖掘干净了，最好还是从当地找。

凉茶就是这么好的一个品类。

虽然只流行于两广地区，但大家可能在某种程度上都听过“凉茶去火”这个说法。

这类是数一数二的，需要教育市场，所以有点门槛，但是教育市场的成本没那么高。

消费品的好处是消费频率高，支付周期快，资金门槛低，但没有一个行业是完美的。这种轨道最大的缺点是消费品市场属于“完全竞争”市场。

尤其是在商品产能充裕甚至过剩的今天，产能不是壁垒高、渠道深的护城河。所以大部分消费品都在100亿元以内徘徊，有点上进心的只能在200到300亿的市值里反复跳跃。

贵州茅台市值2万亿，市盈率仍能超过40倍，不仅是因为茅台的稀缺性和较强的流动性，也是因为全球市场没有白酒的标杆。

没有标杆，意味着估值更有想象空间。

比如快消品饮料做的再大，都要面对强大的对手可口可乐。可口可乐，全球市场的百年品牌，市值2000亿美元，这是你的天花板。

比如个人护理产品，针对的是宝洁，联合利华，甚至欧莱雅。

不管你讲多少，他们的市值就是你的天花板。

他们价格的20%折扣是你的定价权。

格局小。

但如果你是上瘾的古辣椒酱，说实话，我不知道市值能有多少，因为没有竞争对手。

如果做一个新产品，开辟一条新赛道，1000亿只是起点，万亿不是终点。

我们应该扩大格局。

拉向爆炸。

06

找到这个品类还不够。

最好选择复古的字体大小。

现在的新消费不太能起名字，还是30年前洋品牌痛打国货留下的后遗症。命名总是很平庸，而且相当不起眼。

尤其是化妆品品牌中，有很多洋品牌都有拉丁字母。

仅仅20年前还流行伪装成欧美品牌，5年前还流行伪装成日系品牌。

这并不奇怪。国货以前代表产品不稳定，质量不可控。

消费者崇洋媚外，仅仅是因为想做好。

一些国产品牌利用消费者的心理作弊，砍一波，无可厚非。

但是时代变了。

如果你是一个品牌，十年前，可能有人会关心你是不是发达国家的品牌。你现在是哪个国家的品牌？大家都不再关心了。他们已经告别或正在告别对洋货的崇拜。

目前国内生产技术早已提出，甚至超越，国内代工厂那么多，造成了产能过剩。

很多消费品品类，因为这么多年代工做基础，国货早就好了。

所以，你不仅要有洋货崇拜的意识，更要对品牌名更加自信。

最好选择一个听起来像老名字的名字。最棒的是，它听起来像一个老工匠的名字。如王老吉、张小泉、王致和和王守义。

一流消费品卖品牌，赚品牌的钱。

品牌是什么？

是文化。

把文化凝聚成品牌的第一步，就是选择一个听起来像活了几百年的名字。

品牌需要有溢价，需要自信甚至疯狂，因为品牌本身的核心就是“复购”。

从这个角度来看，钟是疯了，但疯了也是对的。

品牌买的是“下一次”。如果消费者认可一个品牌，其实是希望它比品牌活得更久。他们不指望你今天刚买了你的产品明天就破产或者关门，万一我有售后需求呢。

今天刚买了你的包，结果明天你就破产了。我该让谁给你看我买的包？虽然我很喜欢买绝版包，但我不希望你绝版。一个破产品牌的奢侈品也叫奢侈品？

无论是奢侈品还是平价消费品，消费者关心的都是一个共同点:我只关心你活多久。

那么你想向消费者传递什么信息:我想活一百年，我想再向天借五百年。我相信一百年后我还会在那里。

品牌要有气势，要有一往无前的气势。

信任来自重逢。

如果从中国文化中挖掘出品牌元素，那么信任来自于千年重逢。

所以，新消费怎么办？我们应该去当地找一些中国特有的品类，在包装和品牌名称上多打中国牌。

这时，你会发现。

答案只有一个。

山海经。

要多读《山海经》中的神话传说、历史典故、古代名吃。毕竟茅台酒只有八百年历史，山海经也有几千年了。

你可能会问，为什么不是《黄帝内经》？

因为中药已经用了七七八八了，一用就开始翻滚，用电视购物的骗子都开始用。

现在，该学习《山海经》了。

这是山海，也是蓝海。

想想看，当我喵喵彭坤骑着他的脸时，我怎么会输呢？

快走快走。

作者:半佛成仙；微信官方账号:半佛仙(ID: banfosb)

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