作者:郑雅文
对于大多数业内人士来说，瓷肌还是一个新品牌，其规模对很多人来说是个谜。但这个品牌在所有人的“忽视”下，逐渐在多个渠道落地生根，并在短时间内实现了双增长。
2009年前后是中国互联网业务发展的重要时期，许多化妆品品牌通过互联网进入市场。这些在网络上骑行的品牌被称为“淘品牌”。他们有的丢了性命，有的立足电商，通过各种渠道发展，试图摆脱“淘品牌”的称号。这个群体的崛起并不仅仅意味着互联网时代的到来。作为中国化妆品市场的领头羊，他们不断增长的市场份额也是对传统化妆品品牌的挑战。
瓷肌也借了淘宝的东风。据了解，成立仅8年的瓷肌品牌，目前营收超过10亿元，在电商领域非常罕见。相比其他10亿品牌，瓷肌给人的感觉更加神秘低调。很少有行业媒体对其进行报道，瓷肌也很少出现在各大美妆榜单中。那么，瓷肌是如何在短时间内异军突起，搅动国内化妆品市场的呢？
1。定位利剑，把互联网变成助推器
2011年，青春期的李柯(化名)担心自己脸上不断出现的痘痘。在用当时流行的诺基亚5230手机登录QQ空时，李柯看到了瓷肌的弹窗广告，于是点击进入，在瓷肌商城买了一套祛痘产品。当时市面上的多功能化妆品并不多。瓷肌针对问题肌肤，推出祛痘、去黄产品，无疑给了很多消费者一个新大陆般的惊喜。
其实在瓷肌品牌推出之前，瓷肌商城就已经存在了。2007年，瓷肌品牌创始人郭成为电商创业大军中的一员，创办了瓷肌商城。当时瓷肌品牌还没有正式上市，商场里卖的是三款国产专用化妆品。2009年，郭创立广州瓷肌化妆品有限公司，推出瓷肌品牌，并在瓷肌商城销售。其首款系列产品瓷肌洁面祛痘系列，一周销量过万套。
2011年，瓷肌针对问题面部肌肤，升级了淡斑、去黄、祛痘、去皱、去黑头五大系列产品，逐步走出了自己的差异化道路。
随着电商渠道竞争的日益加剧，瓷肌与中国皮肤科医师协会合作，借助法国科研力量，专注产品质量，问题皮肤依然是瓷肌关注的焦点。在天猫瓷肌旗舰店，“问题肌用瓷肌”标语明显，“斑点美白”、“祛痘”、“去黑头”等功能性产品分类齐全。
定位功能性化妆品，瓷肌走出了一条与国内其他功能性化妆品不同的路。其实功能性化妆品比基础护肤品更容易出现安全问题。在国内化妆品市场，即使是大型化妆品企业推出的功能性化妆品品牌，也很难得到广泛关注。
然而，瓷肌在投放市场后的几年内却意外成功。2012年，瓷肌销量位居线上国产护肤品第一，品牌关注度同比增长第一，明星产品销量突破300万瓶。2014年，瓷肌年销售额超过14亿元。郭说，近年来，瓷肌的市场份额不断扩大，销售增长率每年都超过100%。
同样从电商渠道起家的某品牌负责人认为，瓷肌作为一种功能性化妆品，在为消费者的安全负责的同时，几年内可以快速发展。不可忽视的原因之一是互联网的助推作用。在互联网的初级阶段，一切对消费者来说都是新鲜的。借助互联网的东风及其特殊的定位，瓷肌很快被消费者记住。
2推动多元化多渠道多业务发展
成立几年内，增速超过100%，而对于大多数业内人士来说，瓷肌还是一个新品牌，其规模对很多人来说是个谜。另一方面，很多人对这个从互联网渠道起家的品牌并不太关注，但这样一个品牌却在大家的“忽视”下逐渐在很多渠道生根发芽。除了大部分品牌都能做到的广告营销，为什么瓷肌会在短时间内规模倍增？
事实上，瓷肌还保留了原来的瓷肌商城，是瓷肌品牌的官方网站，也是瓷肌产品销售的重要渠道。作为一个针对问题皮肤的品牌，售前的消费者咨询和指导已经成为整个销售过程中非常重要的一个环节。因此，当记者在百度搜索“瓷肌”一词时，有几个链接直接指向瓷肌商城的页面，与其他品牌的官网链接有所不同。在瓷肌商城，免费咨询热线的弹窗一直在页面上。打热线，就是有相关服务项目和人工客服为消费者服务。
另外，自从2010年在天猫开了瓷肌旗舰店，现在天猫分销渠道也有很多瓷肌专卖店。记者在天猫官方旗舰店体验了瓷肌的服务，发现瓷肌的客服人员不仅有亲和力，而且对瓷肌公司的发展和产品也非常了解。而且客服人员受过销售方面的培训，知道如何从消费心理、消费目的等方面说服消费者购买产品。客服人员告诉记者，瓷肌有强大的售后团队，会跟踪每一位顾客的售后使用情况，并鼓励顾客上传体验，对顾客使用中出现的问题及时给予建议。“瓷肌的很多消费者都是老客户，这些老客户也非常信任瓷肌。”
在宣传方面，瓷肌利用美女扩大知名度，先后签约主持人阿达、演员李治廷为品牌形象代言人，赞助超女红榜等。在与消费者的沟通方面，瓷肌不仅建立了由2000多名美容顾问组成的呼叫中心，对消费者进行美容护肤指导，还开发了“瓷肌”APP(原“悦友社区”)，让用户分享体验，鉴别产品真伪。据了解，目前，瓷肌APP的注册用户已经超过30万，其用户数据库已经达到千万级别，包括客户对产品的使用体验、媒体接触习惯、购买渠道、使用偏好等信息。
当线上多品牌竞争趋势越来越明显的时候，瓷肌面临着越来越多的挑战。在网商平台瓷肌商城建立，天猫、JD.COM、唯品会等电商平台建立之后，瓷肌开始多渠道发展，就像同期的淘品牌一样。
2015年，瓷肌入驻屈臣氏2000多家，一度做到屈臣氏国产品牌销售额前十。同年，瓷肌微信业务平台正式发布，推出微信业务专属产品。除了拓展渠道，近年来，瓷肌将着力打造“医美生态圈”，试图通过线上线下两个维度，让消费者更加了解品牌。成立线下皮肤健康管理中心、4ever皮肤科、整形医院等机构，建立以医院、皮肤科医生为中心的医美生态圈，打通美容-护肤-美容-整形四大产业。
3不宜靠近韩国，瓷肌需要多练内功
前期的一帆风顺似乎让瓷肌尝到了甜头，短短几年品牌明显的增速也给了瓷肌发展的信心。但未来要实现可持续的长期发展，还有很长的路要走。
相比同期的淘品牌，瓷肌是为数不多的多渠道发展的品牌，通过精准的定位和营销在消费者心目中逐渐积累的形象是其渠道拓展的基础。然而，由于问题皮肤的位置，过敏已经成为必须解决的问题。记者了解到，不少消费者表示使用瓷肌产品后出现大面积面部过敏。不少消费者也反映，瓷肌相关客服在使用产品后失联。
是消费者的肤质问题，还是瓷肌产品与其宣称的天然成分相悖？品牌的成长有赖于消费者的支持，而如何做出好的产品，让消费者成为忠实的“粉丝”，还是要靠产品。
瓷肌另一个令人费解的策略是从“韩国”开始强调自己的身份。
记者在瓷肌官网看到，其宣传口号和品牌介绍中称之为“韩国瓷肌”。“品牌故事”一栏显示，韩国瓷肌总部位于韩国首尔，全球员工超过3500人。区域性控股公司分布在朝鲜和中国大陆。记者在CMI天猫旗舰店向客服人员询问了此事。客服人员告诉记者，CMI在韩国有办事处。因为CMI的生产合作伙伴是Kosi石梅、Koshi满家等韩资企业，产品风格也接近韩国品牌，所以自称“韩国CMI”。其实瓷肌产品是中国生产的。
近两年，韩国化妆品在中国市场的受欢迎程度可见一斑，消费者对韩国化妆品的好感度也在增加。很多本土化妆品品牌跟风韩国产品，丰富产品风格和功效很正常。
但是，靠近韩国毕竟不是长久之计。很多本土企业在寻求长远发展的过程中，已经脱离了接近欧美日韩的道路，开始强调品牌本身独特的文化和个性。瓷肌作为纯本土品牌，短短几年就进入10亿以上阵营，实属不易。在这样的时期，瓷肌需要摆脱邻国韩国带来的短期利益诱惑，尽快建立自己独特的品牌文化和品牌调性。
