编辑导语:微信视频号发展到今天已经两年多了。腾讯在短视频赛道上，在Tik Tok和Aauto Quicker两大巨头的夹击下，依然选择布局视频号。视频号随着时间的推移交出了一份怎样的答卷？能不能在短视频轨道中找到自己独特的定位，deus ex？本文作者为我们分享了他对视频号的想法。让我们来看看。

作为腾讯在短视频领域唯一的桥头堡产品，视频号最近无论是产品层面还是运营层面，都进展缓慢。

如今，视频号已经诞生2年多了。以后还能玩吗？

能否在Tik Tok和阿奥特的夹击下更快找到自己独特的位置？

它的装甲和弱点是什么？

魏和大家详细聊了一下这篇文章。

先来看看视频号的软肋——

短视频领域的缺席，是曾经的C端互联网之王腾讯错过的重要机会，直接导致了腾讯在用户时长战场上份额的下滑。

10年前，腾讯也面临中度流量危机。当时在微博战场上与新浪激烈交锋。

但是，在“移动互联网船票”——微信崛起之后，微博大战的败局已经不重要了。

然而，历史很难重演。这次腾讯没有微信那样的碾压级降维产品。

这一次的用户时长之战，是和Tik Tok、Aauto在同一个维度上竞争更快的产品——视频号。

那么，诞生两年多，视频号的表现如何呢？

我们来看一个数据——

QuestMobile2021报告中每个家庭的时间份额

这是2020年12月和2021年12月中国互联网公司产品的用户小时占比。可以看出——

至少在过去的一年里，腾讯的时间份额还在下降。

这种下滑始于2017年，当时腾讯仍占据54.3%的时间，2017年是Tik Tok崛起之年。

这是2017年的对比。

显然，微信寄予厚望的视频号，至少目前还不能靠自己扭转腾讯在时间份额上的下滑趋势。

相比之下，在激烈的存量竞争中，字节跳动和Aauto Quicker的份额还在上升。

从这个意义上说，视频号还需要继续努力。

作为微信的“原子内容组件”，视频号以近两年迭代功能超过40+的小步，打通了微信几乎所有的子功能——微信官方账号、朋友圈、小程序、企业微信、微信支付等等。

没错，这一系列的动作，其实从起点层面可以分为两类——

第一类是“流量级接入”，包括微信官方账号支持发送视频号内容、微信官方账号的视频号互跳、视频号支持挂微信官方账号链接等。

第二类是“在商业层面打通”，包括支持添加企业微信好友、支持跳转到小程序、支持小店等。

让我们一个一个地分析一下-

先把流量关打通。

在我看来，打通微信官方账号是视频号寄予厚望的一个动作。

这背后的一个重要原因是微信官方账号是微信中唯一的一对多弱关系产品。

它天然匹配了视频号一对多的产品定位，而微信官方账号本身已经构建了非常强大的内容生态，可以通过视频号进行嫁接和激活。

从结果来看，这个突破效果如何？

至少目前来看，效果并不理想。我这样说是基于两点-

第一，截止到今天，虽然很多微信官方账号通过视频号获得了不错的流量，但显然出圈的大案并不多。

注意，我说的大案是大众熟悉的独特模式，比如咪蒙、罗辑思维、十点读书、开叔在微信官方账号讲故事。

那个时候微信官方账号里的创业确实是一个非常真实的热潮，今天的视频数显然没有达到当年的高度。

第二，打通之后，我没有看到任何迹象表明Tik Tok、Aauto Quicker和哔哩哔哩的原生博主打算分批向视频号靠拢。

很多博主会在全平台分发，但是在视频号上并没有获得比预期更多的数据和回报，所以其他大部分平台的头部博主都还在观望。

他们暂时把视频当成“食之无味，弃之可惜”，会更新，但不会潜心深耕。

因为从结果来看，他们还没有看到视频号在内容消费效率上引以为傲的社交分发优势。

目前视频号打通微信官方账号还很难说成功。这背后的原因是短视频和图片在生产模式和消费模式上还是有明显区别的。

微信官方账号的成功通常取决于路径。在团队和基因层面并不具备做短视频的核心能力，与其他短视频平台原生团队的竞争力存在明显差距。

视频号希望通过打通激活微信官方账号庞大流量的“丰满理想”，满足了流量逻辑的“骨感现实”。

是的，视频号至今没有证明其孵化原生意见领袖的能力。

从2022微信公开课展示的视频号案例来看，很多都难以具有普遍意义。

比如央视新闻、美丽浙江等官方媒体号，或者神舟十二号发射、孟晚舟回国等极其特殊的直播事件，都很难找到土生土长的博主和土生土长的模特。

有人说，视频号本身就是一个更包容的长尾生态，你看不到头，看不到案。

这个论点是站不住脚的。Aauto Quicker也是一个包容性的平台，仍然产生极其丰富多样的案例。微信官方账号也属于去中心化的普惠平台，同样挡不住很多取得梦幻般成功的标杆案例。

再来看业务层面，比如支持小店、小程序。

它不仅仅是功能级别的在线支持，这只是第一步。

更重要的是，我们必须回答这两个问题-

这是视频号商业化的关键和核心。

从2022年微信公开课的电商数据来看，视频号团队只公布了“2021年视频直播号GMV比年初增长15倍以上”的模糊数据，对实际数据守口如瓶。

我们有理由合理猜测，视频号和Tik Tok、Aauto faster带来的货量还是有巨大差距的。

一个被反复证明的互联网铁律是功能层面是皮肤，更重要的是功能背后的运行逻辑。

目前视频号还需要努力。

短视频的三大核心是内容生产、内容消费和内容分发。

商业变现是对这三个核心的补充。只有商业层面盈利了，短视频创作者才会持续生产，内容消费和分发才有基础。靠“用爱发电”是不可持续的。

从这个意义上说，视频号的开放只是做到了功能层面的“形”，其背后的流量逻辑的“灵”还需要找到更多的着力点。

其实一个产品有没有生命力，功能的多少是其次的。

比如微信朋友圈从诞生至今，几乎没有改版过，微信官方账号也是如此。基本逻辑改了十年，没有太大修改。

但这两个子产品才是微信最有生命力的功能。

张小龙当年在腾讯8小时演讲的一页PPT

没错。如果说当年微信官方账号恒空的诞生，是一块从山上推下来的大石头，不需要太用力，顺势而为。

那么今天的视频号更像是在平地上推石头，每一步都需要很大的努力，不容易。

相比Aauto Quicker，Tik Tok，视频号有一个容易被忽视的特点，它的社交属性很强，这不仅能让它在冷启动上有明显的优势，也成为它算法分发层面的桎梏。

你什么意思？

说白了——用户在社交场景下的行为是扭曲的。

在Tik Tok，一个人喜欢什么可以是任意的，或者就是喜欢。

但在微信这样的强势社交场景下，她会考虑——

“我喜欢这个视频，我男朋友会看到吗？领导会看到吗？爸爸会看到吗？他们会怎么想？”。

视频赞不用分组就能看到。

因此，当视频号被赞时，用户会更倾向于更符合自己形象的视频。

比如一个喜欢看肖小姐的男生，可能会赞美努力的热血视频，一个喜欢逛街的女生，可能会赞美勤俭节约的正能量视频。

可能他们自己还没有看完这些视频，他们只是在通过赞来维护自己的社交形象。

所以基于赞的分发实际上违背了人的内容消费本能，所以内容消费的时长必然会受到影响。

有人说视频号有私赞！

没错，私赞本身就说明微信团队意识到了上述问题，但私赞功能本身就是一种不雅观的妥协。

首先，用户有学习成本。什么是私赞？都是私人的。赞美有什么用？我喜欢这个小姐姐。真的有人知道吗？

这些都是用户交互的成本。

有人说，互动只是算法分发的一个维度，还有很多其他指标，比如浏览行为、浏览时长、播放完成率等。微信的算法可以根据你看什么视频而不是你喜欢什么视频来推荐。

是的，这在理论上是可行的，但问题是，社交分发是视频号与其他短视频平台最大的区别。

当这种差异被证明效率提升有限时，仍然需要算法的其他维度来分配，与Tik Tok相比并无优势。

算法级的优化需要数据积累，算法级之后进入的人效率明显不如。

社交分发在效率上扭曲，而算法分发有落后的劣势，我认为这是视频号不温不火的核心原因。

是的，视频号很难，但是如果我们认为视频号会失败，那就是走向了另一个极端。

当然，视频号不仅有软肋，还有铠甲。

我们来看看视频号的优势。

首先，作为微信的子产品而非独立App，视频号几乎可以无缝嵌入微信的所有场景，这让它拥有了极其稳定的基础盘。

这个基础盘甚至不是基于独立产品视频号的用户心智，微信的用户甚至感觉不到自己在刷视频号。

他们只是在对话界面、群聊界面、朋友圈界面、微信官方账号界面自然消费视频，然后自动刷下来。整个过程自然流畅，完全是下意识的。

“原子化”的视频号无处不在，无孔不入。这种全场景的覆盖，使得视频号在消费时间上比Tik Tok和Aauto更碎片化，但其对用户内容消费的入侵会更加全面和深刻。

是的，好的产品都是不敏感的产品，因为已经融入生活了。

微信就是这样一个不敏感的产品，现在视频号也在向这个方向进化。

其次，在商业层面，视频号为微信的私域运营提供了新的流量起点。

私域变现是微信无法回避的重要标签，但请注意，私域是流量的终点，不是起点。你什么意思？

简单来说，私域流量不是由空出现的，而是需要额外的场景导入，即用户不会无缘无故成为你的微信好友。

目前，私有域中有四种流量起点-

【/s2/】可见，除了微信公众号，其他场景都不是微信私域的原生起点，也就是大部分私域流量的起点都在微信系统之外。

视频号为微信系统中的私域操作提供了一个实用的场景。现在视频号已经支持企业微信名片，即可以一键添加微信好友，对于私域运营来说是一个极其重要的福利。

视频号的流量足够大，在微信生态中有着便捷友好的体验。

所以，在其他流量平台想尽办法屏蔽用户添加微信的背景下，视频号是私域的重要杠杆，是不可忽视的大赛道。

其中玩法值得业界关注。

最后，在基因层面，视频号另一个容易被忽视的优势是微信团队的源源不断的能力。

我曾经在《微信拥有难得的持续流动能力》一文中详细解释过。

没错，微信坚如磐石的基础盘让它天生非常擅长打持久战，而这种打持久战的能力往往能实现先发制人。

最典型的案例就是微信支付。作为支付领域的后来者，微信支付在诞生之初并不占优势。除了功能，支付场景更重要。

但微信支付通过春节红包、打车、线下推广等一系列产品和运营层面的创新，把支付格局从支付宝一家独大，变成了支付宝和微信支付，这就是长流量的能力。

其实微信本身就是一个后发制人的产品。

当年微信诞生的时候，小米的米聊已经诞生了几个月，用户数已经积累了近千万。

然而，短短几个月，微信通过几次重要的版本迭代，超越米聊，并在随后的竞争中一骑绝尘。

因此，虽然视频号目前在Tik Tok和Aauto faster的竞争中处于劣势。

但我们要对微信视频号保持耐心，对微信的迭代能力保持开放的心态，静观其变。

好了，用一点逻辑总结一下这篇文章-

当时字节跳动最早推出“火山小视频”是为了更快的对抗Aauto，但并没有触及Aauto更快的根基，更快打败Aauto的是另一个实验品Tik Tok。

没错，并不是另一个Aauto更快打败了Aauto更快。同样，打败Tik Tok的也不是另一个Tik Tok。

要知道，Tik Tok至少在以下几个方面与Aauto faster进行了全面的差异化——垂直大屏单流、高清画质、音乐性强、不计投入的强大运营、武装到牙齿的算法分发、高速城市的成长策略等等。

所以，Tik Tok对Aauto faster的攻击是全面降维攻击。

如今，除了社交关系这一重要优势，视频号依然在同维度上与Tik Tok和Aauto更快地竞争，并没有形成足够的差异化。

因此，视频号下一步如何走向，将是中国C端互联网一个有趣的观察视角。[/s2/]

让我们一起期待张小龙如何续写短视频新剧本。

#专栏作家#

魏Xi，微信微信官方账号:魏Xi指北(ID:weixizheibei)，人人都是产品经理专栏作家，2018年度作者。一个兴趣广泛的广告产品经理，致力于用简单的语言深度剖析互联网相关的逻辑。

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