原始燃烧维度(ID:chaintruth)

焚烧金融产品

作者|孔

编辑|邓林爽

虽然在2022微信公开课上，张小龙并没有作为视频号的平台出现，但从整个公开课的议程安排和策划分发来看，视频号无疑占据了微信生态业务的C位。

视频号官方定义为原子化组件。通过与微信支付、企业微信等产品的整合和开放，创作者具备了私域运营的能力。在业内人士看来，视频号将在微信生态内实现内部产品逻辑和外部内容逻辑的全方位融合，进而在不断的变化中适应用户的喜好。

张小龙曾在2020年的微信公开课上说，微信不小心把微信官方账号变成了以文章为主的载体，而其他形式的短内容却没有呈现出来，导致微信在短内容上有所欠缺。视频号确实来晚了，所以微信在视频号上不遗余力。

事实确实如此。微信的视频号更新迭代频率可以说是“前所未有”。根据新的统计，从2020年10月到2021年12月，微信官方账号交换视频号，完成了17次小迭代。

最近视频号仅2021年12月就至少更新了5次，比如推出小程序购物车、推出“发货中心”、微信官方账号插入视频号的活动、视频号占据微信官方账号黄金流量位置、进入订阅号消息时间轴、视频号直播预约推广新功能等。

此外，视频号也开始在现象级事件的创造上“加速”。

此前，视频号的直播主要集中在一些社会民生事件上。到2021年12月，视频号先后在西城男孩举办了西城男孩在线演唱会，在五月天举办了跨年演唱会，不仅分别取得了2700万和1300万的在线观看数据，还成功抢占了朋友圈C位。

在内容营销顾问、自媒体人吴晓明看来，这两场线上演唱会，让视频号直播从百万流量跨越到千万流量。同时，他们也让内容创作者看到了视频号的流量和去中心化分发模式的可能性，从而证明了视频号的商业价值。

种种举措显示出微信“重新注”视频号的决心。

首秀1000万直播后

对于大多数粉丝来说，2021年12月17日晚上真的是一个激动人心的时刻。出道23年的西城男孩(Westlife Westlife)出现在微信视频账号上，为中国粉丝提供了她的首场在线演唱会，从而引发了一场社交狂欢。

根据视频号团队在微信公开课上公布的数据，西城男孩的现场演唱会吸引了超过2700万人观看，最高同时在线观众150万，为视频号诞生以来的最大峰值。据知情人士透露，在腾讯年会现场，从不打广告的张小龙也为西城男孩的现场演唱会打了广告。

易观传媒营销行业中心高级分析师马世聪表示，对比西城演唱会平台横向公布的播放量、互动数、社会评价，本次直播并没有取得特别显著的成绩，其意义在于视频号首次尝试做本次直播演唱会，对视频号和微信都有重要意义。

之后，视频号还尝试了两场现场演唱会，其中一场是左小祖舟的演唱会，偏摇滚，达到了100万的观看数据。另一场是12月31日晚的五月天跨年演唱会。虽然1600万的观众规模不如西城男孩第一场直播，但五月天跨年视频在多家电视台和视频平台跨年晚会的厮杀中，依然刷屏了很多人的朋友圈。

两个千万级直播的背后，是视频号在树立自己的典型案例，可见自己平台的流量和价值。

虽然头播的数据接近抖音快，但视频号对于内容创作者来说最大的问题是流量分配的“不稳定”。在资深产品经理评委、老司机看来，目前视频号的运营和算法能力可以说是“一塌糊涂”。

图/@西城男孩，微博

为此，视频号。2021年底推出创作者激励计划，为原创内容提供流量倾斜。在微信公开课上，视频号团队甚至宣称要让1000万原创作者有流量，推动100万优质创作者有收入，进一步完善内容创作者的成长体系。同时，会上还宣布将向视频号直播投放50亿冷启动流量包，帮助新主播直播流量。

但是仅仅依靠机器分发的流量补贴，创作者获得的流量包可能在少数视频中就用完了，大部分人还是面临账号做不到的问题。因此，视频号在去中心化的基础上，逐渐增加了中心化的流量支持，即人工运营和分发模式。

据吴晓明观察，人工分发目前分为两种模式:一种是运营编辑每天会推送自己看到的比较好的内容，比如根据当天的热点话题搜索相关内容，然后重点推荐一些内容高但没有流量的视频；另一种是边肖会找到更好的内容创作者，然后拉他到相应的内容赛道运营群，创作者可以把自己制作的内容转发到群内，边肖会根据赛道内容的情况选择一些优质的内容进行扶持。

据悉，对于大头的创作者，视频号也有专门的运营团队，将这些创作者放入专门的白名单，让机器给予更多的流量分配。

据业内人士透露，为了做好运营，视频号团队还在Tik Tok聘请了运营团队。但是视频号的推荐机制还是基于微信的社交基础。例如，在最新版本的微信视频号中，即使在“推荐”栏中，好友赞过的视频仍会优先呈现，这与Tik Tok完全依赖推荐算法的分发机制不同。

在内容创作者评委老司机看来，目前的运营模式还没有看到具体成效，新的运营团队还要考虑是否会遇到“水土不服”等问题。

另外，要想留住内容创作者，变现是最重要的。因此，视频号的商业化也将成为2022年的重要任务。

张晓超在公开课上表示，未来不排除视频号还会提供收费内容，包括直播收费和中长视频或短视频收费或打赏。

另一方面，直播投放是视频号商业化的“重头戏”，尤其是连续两场直播演唱会取得巨大成功后，视频号的直播投放才会真正提上日程。视频直播在公开课上宣布了新的商业激励计划:未来一年，将通过流量激励的方式扶持不少于10万家优质商家，并对微信生态中有私域和私域的商家进行鼓励和扶持。商家每引导一个私域用户进入直播间，平台都会鼓励至少一个公域用户到商家。

为什么视频信号开始加速？

《2021年中国网络视听发展研究报告》显示，2020年，网络视听用户规模将持续增长，短视频用户达到8.73亿，使用率达到88.3%，成为互联网的底层应用。

短视频是享受4G技术红利最显著的移动互联网产品形态，Tik Tok也建立了视频生态和商业化闭环。在5G商用的大背景下，视频消费的比重会进一步增加，甚至即时通讯本身也可能以视频的形式发生变化。

这也导致依靠即时通讯产品和卡位上游流量获得用户、商业化和投资主动权的腾讯，成为4G+短视频时代的“落后”存在。不仅腾讯自己的产品微视占了先机，被投资公司之一的Aauto Quicker也在2018年夏天被Tik Tok反超。2021年初，第一短视频概念的Aauto Quicker上市后股价暴跌，至今仍处于破发状态。

面对自研产品和友好产品相继失守的局面，在法官和老司机看来，腾讯最终的选择是延续微信的用户优势，拓展视频的用户场景。这也是视频号被视为微信战略地位的重要原因。吴晓明甚至表示，视频号是微信永远不会放弃的一条业务线。

但视频号上线两年，至今没有产生一个能破圈的内容创作者；也很难看到持续的爆发，商业价值一直不明显。

很多业内人士也曾表示，2022年是视频号的关键一年。如果不能实现加速变现，不能在主流圈子里产生不同的价值，那么就会被内容创作者抛弃，其独特的生态永远无法构建。

因为去中心化的分发模式和微信内容生态环境的影响，很多原创博主，尤其是摇一摇快的等平台上的国外博主，会面临被“边缘化”的困境，视频号会陷入“弃之可惜，食之无味”的境地。

如果维持类似之前抖音平台的运营状态，视频号很容易陷入当年微视“一步一步”到抖音快的状态。在吴晓明看来，所有的微信用户都是视频号匹配用户，所以虽然视频号用户数量看似庞大，但实际上用户活跃度并没有那么高，创作者也不愿意做内容。流量-内容形成良性循环。流量越多，创作者越愿意创作内容。内容越多，用户越活跃。

“前两年视频号的运营模式是错误的，所以最近微信一直在加强视频号和微信官方账号的结合，突出自己的优势，就是打造一个有微信特色的短视频平台。”吴晓明告诉Burning Finance。

视频号首先构建的是自己独特的内容生态。众所周知，Tik Tok和阿auto faster创造了刘德华和周杰伦等现象级的现场事件。一旦加入明星直播“赛道”，视频号就处于落后状态。

所以即使西城演唱会的娱乐内容成功了，短期内视频号的重点也不在这里。某视频号观察员哮天告诉燃烧财经:“从之前的爆款案例可以看出，视频号团队一直比较注重文化交流、各行各业从业者的故事挖掘、具有新闻属性的社会事件等内容创作。”

不过，虽然张小龙曾经说过视频号不会花钱请明星入驻，但从西城男孩到五月天直播，看到明星在流量上的力量后，视频号的策略也可能会有所改变。张晓超也在微信公开课上表示，未来视频号可能会尝试更多的线上演唱会。

视频号的结尾是集成平台

视频号的加速布局，将给短视频行业带来新一轮的内卷化。

首先，在用户数据方面，虽然今年的微信公开课仍然没有公开视频号的具体数据，但很多业内人士在公开演讲中表示，视频号日活跃达到4.5亿，平均时长35分钟。此外，据Tech Planet报道，Tik Tok一位内部人士透露，根据Tik Tok的监测，视频日活数在3.5亿到4亿之间。

这一数据意味着，视频号的日活更快超越了Aauto，成为国内第二大短视频平台。

其次，在内容生态的打造上，虽然视频号团队表示娱乐内容不会是未来发展的重点，但张晓超在公开课上透露的三大重点扶持对象，泛知识、泛生活、泛资讯，也是目前其他各大平台争夺的“主战场”。

但这并不意味着视频号可以实现可持续的生态繁荣。吴晓明还表示，虽然视频号目前处于蓬勃发展的状态，但其丰富性和深度还远远不够。

尤其是在泛知识领域，Tik Tok、Aauto Quicker、哔哩哔哩、知乎、百度，都在加速扶持孵化或“争夺”成熟的内容创作者。Tik Tok、Aauto Quicker等平台早就推出了一系列知识教育内容的流量和资源扶持计划，如斗智计划、非遗合伙人计划、青椒计划、Tik Tok学习浪潮计划等；Aauto Quicker的快知识计划，教育生态伙伴计划等等。视频号的加入，无疑会加速短视频行业在知识轨道上的内卷化。

但视频号的独特优势在于，依托微信的社交关系链，可以解决视频号发展初期的一些内容质量问题。评委老司机告诉燃烧财经:“Aauto Quicker的创作者，Tik Tok需要通过内容质量赢得推荐算法的青睐，视频号可以通过作者好友和粉丝的转发好评进行传播，因为社交和粉丝关系自然会降低内容消费者对内容创作质量的容忍度。"

虽然各大平台都在积极发展内容生态，但在吴晓明看来，短视频未来的发展将不再是内容战，而是平台战。

根据微信公开课披露的数据，2021年，视频号点赞内容超过百万条，其中大部分集中在神舟十二号发射、孟晚舟回归等热点事件的直播。视频号已经成为用户浏览新闻事件、体验娱乐的新平台。因此，视频号未来的竞争对手更有可能是微博，而不是Tik Tok或快的汽车。

三年前张小龙说不重视PC端产品，2021年也发展很快。对此，吴晓明表示，由于微信上的搜索慢慢做出了成绩，而PC端的流量和价值也在不断增加，所以视频号在PC端的形式越来越像一个小的门户网站。如果未来包含长视频内容，那么视频号将彻底发展成为一个综合性的内容平台。

参考资料:

视频号两周年长什么样？》，来源:钛媒体

《张小龙隐身术，视频号首次站上C位》，来源:科技星球

无神话视频号，来源:新熵

*题图和配图来自视觉中国。文中小七是化名。

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