一直以来，我们都在关注品牌营销的新变化，不断追求内容和形式的创新。

3月，启动“达人团KOL”项目，连接各领域优质创作者和知名广告主，实现互利共赢；在垂直内容营销上，今日头条与华为、一加、OPPO等27家知名手机厂商达成合作，通过今日头条数字创作者联盟为品牌和用户制作高质量的数字产品评测内容；此外，头条还推出了“自定义话题标题合作”、“头条随笔”等产品。

2019年，持续拓展内容营销项目和产品矩阵，为用户提供更有价值的信息，为品牌打造更多受欢迎的内容。

经过内部提名和投票，2019年10个营销方式创新、传播效果突出、创作者积极参与的项目被选为案例进行解读，希望帮助更多品牌发现内容营销的可能性。

营销亮点——首个口碑话题策略

面对竞品的激烈竞争，加强口碑的关注度是菲斯塔的核心传播诉求。随着头条互动话题# 13万元，如何选择性能车#，菲斯塔引起了用户的热议，通过与竞品车型的对比，传递了菲斯塔的核心卖点，释放了销售力。最终达成话题总曝光量7.5亿，总阅读量8652万，讨论量4.5万，远高于同类垂直话题。此外，通过头条大数据的前期分析和中期回顾，菲斯塔在话题讨论过程中首次使用了口碑反馈策略。最后，车辆车型正面评价比例上升10%，菲斯塔在细分领域的关注指数从第5上升至第2。

营销亮点——共建体育赛事热点

篮球氛围浓厚，每10个头条用户中就有1个关注篮球。作为男篮世界杯赞助商，慕思床上用品推出#篮球之夏#超级话题，沉淀篮球迷为目标受众，联合苏群、杨毅、张宁等体育专家，产出优质文章，将男篮世界杯与慕思健康睡眠文化深度结合。趁着男篮世界杯的火爆，话题影响力翻倍，阅读量3.3亿，讨论量14万。达人总阅读量达1513万，慕思品牌指数较上线前增长100%。

营销亮点——首次双渠道运营两大话题

3月推出的vivo X27新机主题是“美更进一步”，与头条时尚自营话题#变美拼大#高度契合，实现内容主题。以此为契机，头条科技频道与时尚频道强强联动，打造vivo X27新机定制话题和#让我们一起美丽春天#双话题，聚合强势资源，带动新机声量。围绕#让我们一起美丽春天#的主题，vivo正在为160万创作者、20个官方头衔、30个头部KOL爆发式引流写作，输出内容超过3000篇。上亿的关注度，vivo X27在短期内迅速“刷屏”，话题阅读量超2亿，内容讨论超20万，帖子超1万。

类3C: OPPO雷诺达人深植草项目

营销亮点——首次有数百位创作者联合发声

OPPO Reno新机发布期间，超200位专家在发布前、发布当天、发布后持续为新机造势，形成刷屏现象。借助创新的产品流量和品牌内容，Reno project的曝光量达到近4亿次，文章点击率达到有史以来最高，平均点击率是同期移动数字行业信息流率的1.2倍。Reno新上市时在机型榜单中排名第三，OPPO也成为月度涨幅最明显的手机品牌，在品牌榜单中提升了两位。

类别3c:华为nova 5系列数字人才组公测项目

营销亮点——头条数字创作者联盟首次公测

6月，华为nova 5新品上市，甄选平台20位科技数码专家量身打造“大众测试团”，通过拍摄功能、外观呈现、硬件安装等多个角度的深度评测，让nova 5产品力深入人心。华为nova 5机型搜索指数迅速上升，达到热搜机型榜Top3。同时，华为的品牌也获得了很高的影响力，品牌关注度持续领先其他各大厂商。华为终端头条端粉丝数迅速增长至78万，增长率为14.8%。

营销亮点——全部门首个微综艺IP

5月，麦当劳推出职场微综艺《别人的公司》，以papi酱和五位专家探讨五家代表性公司，解答青年职场困惑。随着整合所有生态资源，头条、Tik Tok、西瓜等多平台流量，别人家公司的IP影响力远超预期。节目整体曝光量超过40亿，累计播放量超过3400万。微综艺成为继VLOG带火之后，头条又一新的内容爆点。IP的流行直接带动了品牌和产品的流行。#麦当劳超值三件套#品牌关键词在头条平台的阅读热度增长了131倍，“职场”属性在年轻职场圈得到了广泛认可。

营销亮点——达人团与征文内容共创

8月，由中国酒类协会主办的五粮液“老酒回家”活动，联合发起“老酒故事和我”有奖征文活动，引发用户关注和参与，产生636篇“老酒故事”，阅读量超137万。同时，财经、文史等各利益圈的领军人物加盟，从多个角度解读“老酒”的价值，打造了42篇优质文章，总推荐量达1023万，以文章的真实共鸣赢得了品牌消费者的深度认可和好评。高质量的内容不断增加品牌价值。本次投放期间，五粮液品牌影响力增长57.8%，位居头条食品饮料品牌榜第一。

营销亮点-知识营销的领先案例

5月，蒙牛携手低温，利用头条肠道专家的科普知识，为蒙牛优益c做了一次健康代言。活动期间，蒙牛定制头条话题“肠道保健月”，20位健康、医药领域的专业人士为话题发声，聚集流量，引发用户集体讨论，总阅读量3.5亿，总讨论量4.2万，为商业话题之最。蒙牛还联合头条指数发布了《2019年全国肠道健康趋势发现报告》，揭秘中国肠道健康真相。高价值的内容引起用户的深度信任，有效提升蒙牛的行业影响力和权威性，成为知识营销的新阵地。

快消类:肯德基#抬头，塔可青年#超级话题项目

营销亮点-公众信任媒体的权威认可

KFC5新品“Taco系列”于5月上线，与、蒋、柯洁、等100位青年kol及数十家媒体共同打造五四青年节# Taco青春，仰望#微话题内容，为其新品造势，提升品牌美誉度。依托头条的新闻媒体属性和影响力，官方机构共振赋能，向中国青年传递正能量价值观，取得优秀的传播效果。该话题实现了5.1亿阅读量、20万讨论量、1.2亿年轻人总覆盖量，成为2019年优质头条微话题案例。

营销亮点-头条，Tik Tok双端联动

6月，来自Firelux优选字节系统的3位健身、生活、旅游代表制作了各具特色的vlog，分享了自己塑造身材、健康生活的心得。携手Tik Tok突破双端天赋壁垒，开启头条超级话题#不燃你要什么#和Tik Tok“斗燃夏日挑战”。合作期间，头条话题总阅读量突破1亿，vlog双端播放量突破1300万，Firenix品牌知名度指数高于行业平均水平25%，品牌互动指数高于行业平均水平54%。11月3日，这个项目获得了中国国际广告节2019广告主奖和年度深度营销奖。

结论

无论是打造优质内容，还是深耕细作，本质上都是从产品角度深化营销潜力的体现。2019年，我洞察到品牌渴望塑造内容影响力的心态变化，开始从更高维度释放这种潜力，从为品牌拓展营销话语权的内容管理帮手，到输出影响力解决方案的内容伙伴。以上10个内容营销案例，是以平台影响力赋能品牌打造内容影响力，激发用户深度价值认同的最佳体现。