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第一章:做好SEM的底层逻辑

SEM的目的是以最低的成本获得最大的转化率。本质上是一个关键词拍卖游戏。在搜索平台中，很多竞争对手依靠关键词拍卖来争夺目标用户。做好SEM有两个底层逻辑:1。如果差异很小，则有必要优化漏斗因子，以实现最佳结果。2.走差异化路线，SEM最大的差异化就是关键词。

我们可以简化SEM的公式，成本CPA=CPC/CVR1*CVR2*CVR3...，转化金额=曝光量*CTR*CVR1*CVR2*CVR3，这个CVR是根据不同业务流的链接来做的。比如线下教育，流通的环节有页面咨询率、客服的电费收缴率、tmk有效率、销售预约率、上门率、成交率。当行业进入成熟发展阶段，各环节的CVR率将趋于市场平均水平。这时候差别不大，大家都在优化CPC，CVR(所有链接)，曝光和点击率。理论是，在充分竞争的市场中，相似的产品在相同的渠道，以相同的方式面对相同的用户群体。当然，这里不考虑时间因素(早期进入者)、团队因素、ROI要求(部分低或亏损抢占市场份额)、资金因素等等。

所以，在这种情况下，SEM要做的就是围绕各个环节的影响因素进行任务动作，看看哪个环节的影响最大，还有提升的空间空。还会根据各个环节的费率匹配合适的排名，这就像一个拉锯战，成本和数量的均衡值。比如由于外部因素(市场份额、品牌、团队、资金等。)，在预算有限的情况下，会优先考虑先调整相应的CPC排名(匹配流量大小)，再细分市场(比如做某个细分区域、产品，最后是一些细分词)。)才能快速回笼资金(资金的周转时间和频率很重要)，其次，不断优化各个环节的影响因素，做到最好。但部分玩家优先于市场份额，在有增量的情况下，会适度调低ROI以达到品牌和规模的优势，扩大CPC排名和相关维度(区域、产品、词性)。所以需要根据自身情况制定好匹配策略。

另一个逻辑是差异化。诉求中提到:对于SEM来说，最重要的核心差异化就是关键词的差异化。如果能找到尽可能多的案例:搜索量大，字数多，商业价值大，竞争少或者没有。这意味着你的点击费可以接近最低值，而相关的CVR可以是最高的。当然，这是最理想的状态。有两个困难。一个是如何批量(用工具)找到并筛选出这些词，另一个是很多词有时间和市场波动性。也就是说，这个时候我们发现这个0竞争的词，过几天竞争对手又来了。另外，这个词可能很长时间都搜索不到，面临着流量的枯竭，需要不断的筛选和更换。(目前还没有找到类似的理想工具)

所以，首先要做好SEM，就是要有很强的关键词意识。这是核心，知道需要做什么词，如何去挖掘词，如何去筛选词，做好各个维度的资源配置，以及各个环节的影响因素及其优化原则。我们将按照账号-页面-转换的步骤进行理论和数据分析。

第二章:平台和账户优化

SEM是一个花钱的游戏。比拼的是花钱的效率。你需要知道钱应该花在哪个平台、账户、业务、计划、根、终端、地区、时间段、词上。做这些维度的最佳组合。

平台:百度、360、搜狗、神马、今日头条等。我们需要了解这个平台的流量占比，以及我们的目标用户画像与平台的匹配度。资金、目标、人力的差异，在平台的选择上会有所不同。比如资金少，标的低，人力少，可以采用集中预算和人力比例最大的平台，其他平台做不到，或者对品牌和产品用“高ROI”这个词，减少人力和精力，提高ROI产出。

账户:单账户/多账户的运营思路也和目标有关。多个账号争取多次曝光。当然这个前提是两个账号用同一个词，但是也可以采用其他维度的差异化，比如价格、搭配、创意、页面、时间段、产品等等。

业务:需要区分现金流业务、金牛业务、成长业务，按照不同业务的比例划分预算。

根源:每一个关键词背后都代表了背后一个用户的真实需求，但这个需求是可以分成价值观的。在认知-兴趣-比较-购买决策的链条中，需要识别哪些词根具有更大的商业转化价值，词类越接近购买需求越好(比如品牌、竞品属于购买阶段)，而价格等词根属于比较阶段，也是相互接近的。所以一般会根据品牌、竞品、产品、通用、人群等来划分人群。，检索量依次递增，转化值依次递减。也可以按照无效词-低质词-中质词来划分。对于高质量的词，要采取保持排名和扩展词的方法。对于中等质量的词，我们应该监控降低cpc和增加CVR的因素。对于低质量的单词，采用预算控制和CVR。无效单词将被完全排除(IP、时间段、无单词)。

区域:与业务类似，区域预算的比例需要根据ROI和数量因素进行调整。

时间段:不同时间段流量和竞争对手都会发生变化，需要采取差异化的时间段策略。

成本CPA=CPC/CVR1*CVR2*CVR3，转换金额=敞口*CTR*CVR1*CVR2*CVR3。以教育行业为例，分别说明了成本和转化量各环节的影响因素及其优化作用。

CPC:决定CPC的因素包括平台的最低基础价格(如百度0.3元)，每个平台不同，但随着互联网流量红利的消失，这个最低价格也会攀升。毕竟平台也是需要购买和运营流量的。接下来是你自己的竞价和竞争对手的竞价，因为CPC直接影响成本和排名(也就是流量的多少)。所以，我们当然可以找差异化的话来做基本的最低出价，但更多的时候，我们会在面对竞争出价的时候提高，直到适应自己的预算和ROI水平。

曝光度:指标、字数、匹配度、竞价质量排名、预算、时间段、区域、终端、多账号、多平台。

CTR:投标质量、创意质量、风格(如大图快闪店橱窗等)排名。)、相关性(搜索和关键词)、词性(不同的词性在CTR中是不一样的)

接下来是每个环节的CVR因子。

页面咨询率:包括恶意点击、真实点击和恶意点击(媒体、同行、代理、SEO等。).比例小的话会被系统屏蔽，可以用来否定IP，时间段，文字。真实点击包括无效点击和有效点击，无效点击需要处理无字。真实点击包含低、中、高质量词性。对于高质量的词，比如高排名、高竞价、扩大匹配、加词，中等质量的词要优化竞价和页面，低质量的流量要建立单独的计划控制预算(比如降价和精准)。剩下的就是创意和页面优化(下面的补充页)。

创意:当然，合理的情况是每种类型设置3-5个词性单位。但如果有足够多的词量单位，一般可以建立五个不同维度的观念。这五项其实是用户最关心的五个买点，结合自身卖点提炼出来的。

比如师资、教材、价格、服务、品牌等。你可以在每个想法中加入1-2个卖点。如教师学历、招聘选拔率、过往成绩、机构教师数量、教师服务模式(双师型)等等。细化每个维度的卖点。复制包含这5个项目的所有单元。

投标:投标的基础应根据预算和投资回报率等因素进行调整。下面是几点，比如什么是基准价？当然可以参考排名手动竞价，也可以根据ROI进行推送。比如，点击到最终订单的概率，大多会达到一个行业平均水平。比如ROI保证6，客单价3万，那么CPA5000和行业500点击成一单，都是CPC10元。但是根据不同的词性，因为每个关键词的CVR不一样，以前是用变换参数跟踪，然后用OCPC自动优化。不同时间段，不同地域，不同账号，不同匹配模式，出价都不一样。

匹配:根据词性、账号、ROI调整关键词匹配模式。

技能:

(1)为了保证交通结构的合理性，将按词性划分计划/单元。可以根据词根进行粗略的调整，比如价格类别(价格、钱、费、便宜、贵)等等，最后根据单个词的实际CVR进行调整。调整范围必须取决于实际CPA和目标CPA之间的差距。确保每个字都有足够的预算(1 CPA)来判断。

(2)曝光申诉数量已经说明了因素。从词的角度来说，一个是内部扩充，一个是外部添加(转换词和扩充或新添加)。内扩是考虑到账号中的大部分单词长时间曝光较少，所以你可以筛选出一年来少于50或者多少的单词量，按照出价排序，按照词根(强转换词根)的批量输入筛选出这些好的单词。如果出价不合理，匹配太窄，可以加价，拉大观察；如果没有，可以放弃。

(3)对于一些大流量的词或者翻译不好的词，这里指出是搜索词，可以分两个方案。一个方案是转换高消费(累计一段时间如一个月以上)的搜索词，另一个方案是完全否定这些词。为了防止再次匹配，我们应该针对这些单词优化页面。前提是先降低出价。如果优化还是失败，就应该全部放弃。另一部分是高消耗低转化(CPA看自己定的基准线)。处理方法是逐步加入，不要一下子全杀了。这也会影响最终的转化金额(毕竟有转化)，但方法有点类似于0转化。

(4)成本和数量的优化方法需要结合纵向和横向的视角。纵向是上面提到的各个环节的影响因素。找出哪个环节数据离市场数据太远，先找到重心，把离市场数据不远的数据延迟。横向维度是看哪个维度是影响成本和数量的因素，比如平台、账户、业务或预算、时间段、区域、终端等等。

第三章:页面优化

(1)维度:不同的页面需要根据不同的维度来制作，比如多个账号的不同页面，不同地区也会因用户不同而有所不同。不用说，终端在时间段上也可以采用不同的页面，比如白天的内容页面，晚上的信息表单页面。关键是用词不同，页面不同，但不代表几十万甚至几百万的账号就需要这么多页面。但一般来说，需要建立品牌词、竞品词、通用产品词、人群词、流量词的页面。

品牌:注重品牌优势、活动和促销。

竞争产品:

(1)创意和页面都保留了品牌信息，但页面部分侧重于差异的对比。

(2)创意页面没有体现品牌，让用户误以为竞品，毕竟点击已经消费了，让客服转化。

常规产品:按模块常规构建。

人群:专注于引起兴趣和刺激行动。比如小节要把问题重点放大，这并不是说一定要制造焦虑和恐惧的落差，也是使用产品的好处。无论是减少还是增加现实与理想的差距，目的都是为了解决人群的欲望。

流量:这类词指数较大，部分商业价值尚可。但如果竞争激烈，优惠福利可以直接扔出去，更多的是在页面门户设计指导咨询入口，而不是常规内容。

(2)思路:页面就是多看看，多模仿，多创新，用工具(比如5118可以查看商家所有竞品页面)或者手动，多看多看，就会有思路，收集不同页面的版块素材，整理版块结构。不同行业也需要借鉴。

另外，只能改横幅，不能改主题。横幅可以根据不同词性的需求提炼卖点。比如“搜价”这个词，就能体现出优惠活动的好处。

(3)架构:一个页面整体其实可以分为内容+转化入口+色彩。

1.内容:

(1)简单屏数要区分不同平台的不同业务，做好A/B测试(3屏或5屏等长短页)

(2)核心内容:有几种结构。

(1)套路:巴南儿卖点+转型入口前置+场景痛点问题放大+市场现有产品不足+自身产品一对一解决方案的属性优势(用户关注点由模块构建，如教育:师资、教材、服务等。)+背书(品牌、客户、KOL、媒体、行业、ZF等。)+推广(折扣、稀缺、福利等。)

(2)简单化:选择这个产品/服务的好处(不选择有什么不好)+为什么选择我(品牌的代言等)。+福利折扣)

2.转换入口

(1)布局:如何合理的将入口放置在上、中、下包含段的中间？密度怎么样？目前一般悬挂在底部，但重要的是保证段与段之间的转换入口，除了上面说的转换入口放在bananer或者第一屏前面。

(2)方式:线上+微信+表单+电话，是否放一个或多个，如何合理放置，每个入口的颜色和动静状态也需要合理设置。这个要根据不同行业和客单价、时间段灵活组合。

(3) Hook:即提示用户转化的噱头，比如表单，不能简单的放表单。应该在表单的顶部和底部设置挂钩，比如奖品和福利的数字化，让用户感受到真实的刺激。再加上转化后的用户滚动条和剩余时间/注册量，让用户产生群体从众感和紧迫感。还有，每个版块不能简单的放“转化入口”(线上/电话/微信)这几个字，要根据版块内容设置下一个转化挂钩。比如说到我们教研资料的优势，这个挂钩可以是学霸笔记。在该部分的内容和挂钩之间建立强相关性。如果没做完，留一部分给钩子转换。这就需要很好的了解目标用户的需求，这些需求可以算作一些收益，比如电话机，引流产品动作。

(4)阻力和沉没成本:减少表单或其他转化入口的层级，可以减少用户的时间和心智成本。

3.颜色

(1)内容:需要结合品牌色相和目标用户/商家的色相布局。

(2)入口:一般用红、黄、橙(红:兴奋，黄橙:成熟果实的颜色)。

4.技能

容易被大众接受的信息，如结构、具体化(多图少文、场景代入)、细节化(记忆增强)、讲故事、情绪化。补充一些定位点(比如价格对比、优势对比、产品使用前后对比等。).

第四章:转型优化

这一块涉及客服和销售。一般包括话术、流程、心态等等。

(1)建立线索状态标签。

很多前端的扯皮环节都是表面的。比如后端说前端量少质量差，但具体质量差是什么意思？都说前端转换太差，但有什么建议？那么这个状态标签表就很有指导意义了。

不管是无电不邀不上门转换成功。我们可以标记这些未转换线索的状态。比如“错过”这个词是什么(空号，打错了，忙音)，什么时间段比较多，距离，价格，报过，海外，不是这个业务等等。根据这些状态标签所占的比例，可以分析出可能的原因，比如距离问题(信息流常见)是否在前端区域错位，其他地方比例过大。前端要不要调整，后端鉴于距离因素能否弱化这个影响因素，在言语上表现出其他优势。(比如我们的品牌，很多很远的用户都会来这里，还有服务的优势等等。).有了这个表，你就可以分析前后端哪里需要调整了。

(2)演讲

1.公司业务话术:当然这个话术库是最基础的，它把公司地址、路线、电话、用户关心的问题全部分类。

2.常规/异常发言:100个咨询问题，80%的用户会问同一批问题，那么这些高频问题就是常规发言，每个常规发言可以从2-3个不同角度回答。异常的话需要不断总结，才能在周会上集思广益。

3、套电/邀请话术:这一块最重要，你需要建立一个好的钩子，这个钩子类似于上页的钩子，你需要找到用户给你打电话或者上门的原因。比如教育套装包括福利礼品、优惠券、信息笔记、试听名额、讲座社区辅导等等。

(3)流程

这个过程主要是指A/B/C/D意向不同的客户应该用什么样的词/多长时间、多长时间进行转换。还有就是公海用户的再转化。可以通过社区/个人号/微信官方账号的组合进行优化。比如批量用户群转入长期服务沉淀+A类高意向客户筛选出来，然后一对一电话/微信转化。

(4)心态

除了要看每一次咨询的相关数据，举一反三的分析，还要了解每一次咨询的近期情绪波动，这就需要主管常态化的人员管理，优化线索配置人员。

(5)技能

采用群内一对一互动训练、新组合团队PK、竞技演讲技巧(全程跟踪学习)、服务人员(如老师、医生等内部专业人士提炼)、关键词搜索数据报告。

第五章:数据分析的思考

1.报告:

(1)维度:平台、账户、地区、时间段、页面、终端、关闭/搜索、计划、业务等。(有些可以每2-4周积累一次)

(2)数据:展示、点击、咨询、电集、有效期、预约、上门、交易及相关费用和费率。

2.分析

(1)目的:找出成本CPA=CPC/CVR1*CVR2*CVR3，转换金额=敞口*CTR*CVR1*CVR2*CVR3，结合时间进度，结合市场平均和历史数据，分析同比趋势。找到最重要的环节影响因素，然后采取相关行动。

(2)思路:纵向是反复提到的漏斗因素，横向是看各个维度的变化，比如哪个区域、账户、平台等等成本高。