对于80、90后的女生来说，达芙妮是不可或缺的青春记忆。在鼎盛时期，有近7000家店铺，象征着mainland China鞋类连锁零售的最后辉煌。
然而，一步错，一步错。一是关闭了耐克阿迪的代理渠道，主动错过了运动服装市场的井喷；布局垂直电商为时过早，主动放开平台电商的大腿，不仅拿不到红利，还造成了巨额亏损，给网络零售转型之路增添了不少坎坷。
1。达芙妮的创作
达芙妮的故事源于两位台湾省人，陈先民和他的妹夫张文一。
1979年，石油危机掀起金融风暴，波及美国，里根上台，拉美，集体债务危机，台湾省和陈宪民失业。
陈先民丢了工作。碰巧的是，他妻子家几代人都在做鞋，于是他带着姐夫张文一，创办了一家“乔治企业”，做鞋的代工。
张文一
然而，在80年代的台湾省，鞋类制造业已经迎来了走下坡路的拐点。“乔治企业”开张了，但生意一天比一天忙。1987年，两兄弟移居香港，创立了达芙妮的前身永恩集团。
永恩集团的客户主要在美国，工厂在福建莆田，很常见。当时很多在台湾省混不下去的鞋企把产业搬到了原材料和劳动力便宜的福建莆田。如今，这个地方早已闻名遐迩。叫什么名字？卖假鞋的名头。据说中国每10双假鞋中，就有9双是莆田货。
于是，永恩集团经营了几年，做了几年出口生意，问题又出现了:库存周转太慢，鞋子全部积压在仓库里。我该怎么办？很自然，陈先民等人就想，为什么不出口到国内市场，尝试在内地销售呢？
恰好在改革的春风四处吹拂，市场经济开始兴起并蓬勃发展的时候，人民的消费能力提高了，陈先民的鞋生意越来越好。
1990年，尝到甜头的永恩集团将重心转向内地，成立子公司，正式推出“达芙妮”这个名字。
2。从OEM批发到零售链
达芙妮这个名字，在希腊神话中，是一个美丽纯洁的月桂女神。
据说太阳神阿波罗疯狂地爱着达芙妮，但达芙妮是一个独立的女人，她发誓要像她的偶像狩猎女神一样，一辈子不恋爱不结婚，永远保持处女之身。每次阿波罗靠近，她都远离它。
毕竟阿波罗是宙斯的儿子，有点自我中心。看到女生躲着自己，我没有说服自己有一种爱叫放手，而是追着追着。最后，达芙妮被包裹得严严实实，恳求她的河神爸爸把自己变成一棵月桂树。
看看阿波罗，第二代高富帅，或太阳神，颠倒过来。但达芙妮宁愿把自己变成一棵月桂树，也不愿违背自己的初衷。所以这个女神达芙妮其实代表了一种强硬的态度，不畏强权，坚持做自己。
达芙妮官网上说，她的鞋子是给女性朋友穿的。将品牌命名为达芙妮，也是对女性力量的一种信仰，希望通过自己的产品，陪伴女性更自由地行走。
商业理想，文化内涵，女权意识，达芙妮的品牌形象才刚刚站起来。
在mainland China销售的第一年，达芙妮投入了1000万元的广告费。广告很经典:“美丽100分，美丽不打折”。很快，达芙妮的知名度迅速扩大，其母公司永恩集团于1995年成功上市。
不过美中不足的是，达芙妮是代工，擅长制造，不擅长销售。有了自己的品牌后，经营模式主要是代理批发。比如一个代理商看中了一个款式，一次性下了几万双的订单，买断了货。虽然省事省力，但利润也微薄，品牌的溢价被别人拿走，而不是自己享用。
陈先民认为，这种批发模式已经落伍，要被淘汰了。达芙妮必须建立自己的销售网络，最好是搞连锁专卖。1996年，在他的坚持下，达芙妮花了很多钱在上海淮海路开了第一家零售店。
从0到1的路总是很艰难。专卖店已经开了，但是情况并不理想。管理漏洞多，业绩亏损严重。一时间，质疑，反驳，反对，放弃，一波又一波。
但陈先民就是顶住了压力，坚持了下来。不知道店铺在哪里赚钱。然后看肯德基，肯德基开店的地方，达芙妮就在隔壁。店里没生意？然后在街上发传单。如果店门不行，多走500米；如果500米不行，就再走1000米。哪怕每天多卖一双鞋，少赔一块钱，那也是进步，是希望。
连续三年，达芙妮专卖店虽然亏多赚少，但还是不断开新店。有钱可以开店。没钱可以开店。最后，达芙妮探索出可复制的零售连锁模式，在各大城市开设直营店和加盟店，销售额稳步增长。
然而，快速扩张的背后，是连续几年的亏损，隐藏的危机迫在眉睫。
3.内斗1.0后，进入双陈时代。
陈先民和张文一，姐夫和妹夫，表面上是亲戚，但也为利益脸红。
当时台湾省媒体报道称，永恩集团上市后，张文一和陈献民在董事会上多次争吵。直到1998年，陈先民从管理层退休，大部分时间都在加拿大陪伴妻儿。公司的大小事务由姐夫张文一负责。
谁知道，张文一的姐夫刚刚成为内讧的赢家，还没来得及笑三声，他就把公司押上了。这是怎么回事？
原来1996年达芙妮开始开专卖店后，虽然销售额在增加，但是波动性很强。一般夏天卖的最好，赚钱最多。春夏秋冬，销量一般。如果你一年都摊出去，你赚不到，反而会亏。
外面的人在看戏，里面的人在担心:现金流这么不稳定，迟早要出事。果然，1999年冬天，临近年底，达芙妮不得不清算工厂货款，偿还银行贷款。恰好今年冬天是销售淡季，库存积压，资金回笼慢。那年冬天，达芙妮失落至极，资金链断裂而死。
危急关头，陈先民靠得住，广交朋友。他从朋友那里筹集资金，勉强度过了危机。危机过后，张文一辞去了公司总裁的职务，但条件是他的侄子陈英杰和另一个姐夫的儿子成为达芙妮的总经理，陈先民不想成为唯一的垄断者。
达芙妮进入了“双陈时代”，一个是陈先生和陈先民先生，另一个是陈先生和先生。
4.廉价时尚，出销量冠军
新官上任，第一把火陈英杰烧到了企业内部的人事管理，这也是企业中最难的部分。
上世纪90年代，虽然达芙妮已经把大陆作为主要市场，但占据核心地位、最受重视的公司，大部分都是台湾省派来的人。中国和台湾省虽然同根同源，但是经过几十年的分裂，还是有一定的差距。
这些来自台湾省的老干部不了解大陆的风土人情，没有大陆的市场经验，也不懂得入乡随俗。在他们的经营管理下，达芙妮虽然登陆了内地，但是很难落地生根。因此，陈英杰在最短的时间内成功完成了企业内部的转型。
陈英杰
然后第二把火，他烧到了企业的组织架构，把金字塔形的管理体系一层一层的拉平。
以前，总公司有很多层级。分公司的每个部门在总公司都有相应的主管。上面有主管，一层又一层。功能定义不清晰，效率太低。陈英杰上台后，将总公司的所有部门进行了整合，所有部门都直接向总经理陈英杰负责。因此，管理效率大大提高。
整改完公司内部的问题，陈英杰的最后一把火终于烧到了企业的重中之重，那就是产品研发本身。
之前说过，夏季凉鞋卖得好。为什么消费者只喜欢夏天的达芙妮？或者团队不够本地化。
达芙妮的原创设计团队基本来自台湾省。这里纬度低，属于亚热带岛屿。这里的气候决定了夏季凉鞋的销售季节长，需求量大。台湾省的设计师，在设计凉鞋的时候，手感更好，款式丰富新颖，设计大胆美观，色彩缤纷，在市场上令人耳目一新。
但夏天过后，台湾省的设计师们似乎失去了灵感，基本上是在效仿其他品牌的鞋子。这样一来，产品的款式、样式，甚至材质、价格都是同质化的，和其他品牌没有区别。没有竞争优势，我们能做什么来吸引消费者？
了解这个问题后，陈英杰立即重组了开发团队。除了原来的资深设计师，还从北方的皮革院校招聘了很多毕业生，加强秋冬产品开发。品牌定位平价，时尚，不高档，是大众化的第一女鞋品牌。
品牌重新定位，产品发展步入正轨，之前定下的零售连锁模式没有被抛弃。我们继续一步一个脚印的走，慢慢的开始从量变到质变。
达芙妮的店面越来越多，销量越来越大，名气也一天比一天大。从2001年开始，达芙妮连续几年蝉联国内女鞋销量冠军。2004年，达芙妮宣称，“中国市场上每五双品牌女鞋中就有一双来自达芙妮。”
5.女明星的企业家死亡定律
2006年，为了让大众化、时尚化的品牌形象更加深入人心，陈英杰借助自己在台湾娱乐圈的人脉，挑选了两位品牌形象代言人。一个是少女偶像团体S . H.E一个是成熟优雅的知识女性刘若英。
两位发言人也很努力。除了打广告和参加活动，一个发布了《月桂女神》这首歌，讲述了达芙妮的童话故事，一个自编自导了电影《我爱达芙妮》。当年，多少追星女孩，就因为她们，进了达芙妮的坑。有了代言人的偶像形象，达芙妮的品牌形象变得更加城市化、年轻化、时尚化。
这两位代言人让陈英杰尝到了商业和娱乐结合的甜头。那些年，达芙妮红极一时，平均每天开两三家新店。
2010年，陈英杰与女演员韩雨芹结婚，并成为著名演员张国立的女婿。
哎，万通地产前董事长、著名老一代企业家冯仑曾经提出过这样一个定律，被女明星吸引的民营企业家必死。为什么？因为这说明这个创业者越来越自满，开始追求虚荣心，没有努力，所以肯定要死。
暂且不论这种观点对不对，但例子很多。2011年，汪小菲嫁给大s，接任俏江南CEO。没过几个月，俏江南就开始走下坡路了。嫁给甘薇的贾跃亭，让半个娱乐圈为自己站台。结果乐视破产了，国外的人还是不敢回来。还有凯利和刘涛、周旭辉和童蕾、周正毅和杨恭如等等。
不管是真的有因果关系还是简单的巧合，反正这条定律在陈英杰已经应验了。
那些年，他觉得达芙妮已经成为世界第一了。很多人也夸他:达芙妮，太棒了，中国鞋王！当这个人自满的时候，他的判断就会混乱。原本他有耐克和阿迪达斯的代理资源，但从2010年开始，他放弃了代理。为什么？他不想当销售代理。他觉得专心培养达芙妮自己的品牌就好。但谁能想到，没过几年，运动服装市场就开始火了。这个时候达芙妮只能看，尝不到任何甜头。
然后，他要专心做自己的品牌，发展的怎么样了？有点危险。2010年，网购越来越流行，线下购物越来越受冲击，达芙妮专卖店越来越不受欢迎。很快，存货周转开始放缓，经营成本开始上升，盈利压力越来越大。
在这种情况下，陈英杰不得不求助于外援，国际私募股权巨头TPG。TPG给达芙妮带来了新的资金、新的高管和新的管理理念。在TPG的帮助下，达芙妮的库存周转加快，运营成本降低，品牌并购蓬勃发展。
然而，很快，这让达芙妮犯了一个致命的错误，那就是和百度一起成立了自己的电商平台“耀点100”。
6.误入歧途，打造自己的电商平台。
当时，当电子商务的老玩家如火如荼的时候，淘宝、JD.COM、唯品会都在摩拳擦掌。达芙妮自建的电商平台，还是一个只卖衣服鞋子的电商平台。这不是逆势吗？
果然，耀点100开业后，只保持了几个月的好势头，之后就不温不火了。
陈英杰急了，一心要拉起姚典。一方面，投入真金白银的不只是达芙妮。另一方面，为了资源，比如联合耀点推出了达芙妮品牌的“门店自提”业务，甚至在2011年，陈英杰关闭了JD.COM、淘宝、乐淘等其他线上分销渠道，并把自己奉献给了姚店。
结果折腾了两三年。2012年，耀点100倒闭。达芙妮失去的不仅仅是投资，还有发展电商业务的机会。到2013年，回归淘宝等主流电商平台，鞋类品牌线上竞争进入白热化阶段。这个时候达芙妮就很难再出人头地了。
可以说，在电商方面，达芙妮起得很早，却赶上了一场晚会。曾经象征荣耀的庞大店铺体系，到此时已经成为一个不小的负担。单店营业额下降，但租金、人员、维护成本一点没降。不出意外，达芙妮的业绩开始下滑。
2014年，达芙妮净利润从2.6亿元降至1.4亿元。2015年巨亏3.2亿元。诱使达芙妮走到这一步的投资者TPG，早就在股价高企时被清算，利润被收回。TPG退出了，陈英杰失去了支持，公司的表现让股东越来越不满。终于，那个熟悉的故事又出现了。
上一代，张文一和陈先民小打了一架，陈先民反败为胜，张文一因为经济原因锒铛入狱。这一代人，张志凯，张文一的儿子，已经蛰伏多年，将趁陈英杰的低潮，痛打落水狗，重掌大权。
张志凯(左一)
7.内讧2.0，张隐隐动作频频
入狱的张文一在事故发生前已经将他的股权分发给了他的孩子们。张志凯是他的长子。自2003年进入达芙妮后，他逐渐将父亲给予弟弟妹妹的股权和投票权收归己有，逐渐扩大在集团的影响力。
2015年，达芙妮遭受了巨大的损失，张志凯看到了机会。2016年4月，他利用张在董事会近半数席位的优势，出任达芙妮总裁。又一年过去了，他挤走了陈英杰，成了新的董事会主席。
一方面，张志凯开始培植自己的军队，同时也引入了新的投资机构 Wellington 来制衡TPG的前高管。另一方面，他开始按照自己的意愿重塑达芙妮的操作系统，抹去所有属于陈英杰的痕迹。
原来达芙妮主打平价和时尚，张志凯却认为达芙妮属于高端女鞋。原来达芙妮很看重电商渠道，但他认为电商渠道可有可无，只是库存积压时清理库存的工具。原来达芙妮有一套自己行之有效的供应链管理体系，但他想废除这套体系，重新引入第三方做供应链管理。
在网购越来越普遍的时候，我们坚持做线下，在旧系统没有大的失误的时候，换一个缺乏磨合的新系统，结果可想而知。在张志凯手里，达芙妮的业绩不但没有好转，反而越来越差，亏损的窟窿一年比一年大。
在这种形势下，达芙妮迎来了关店潮。一天四五家，一年两千。到2019年底，达芙妮只有360家店，一天一家店不够用。到2020年年中，达芙妮干脆宣布退出实体零售，不再留线下门店。
威灵顿作为投资机构，早就下定决心要止损。自2018年以来，它一直在出售达芙妮的股票。股价从15港元跌至2.3港元。达芙妮整个市值只有3亿港币，不到。
这么差的数据已经不是当年的女鞋第一品牌达芙妮了。
编辑|梁山
排版|梁山
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