文|范姜

法国奢侈品巨头开云一直非常重视电子商务和数字化战略的发展。本财年第三季度，开云线上销售额增长速度惊人，增幅超过80%，占总销售额的6%(详见《华立智》此前报道:未受负面环境影响，开云第三季度销售额同比增长27.6%，中国市场表现最佳)。

作为开云的旗舰品牌，古驰早在2001年就推出了自己的电子商务网站，但集团旗下其他品牌的官网电子商务一直由开云与YNAP的合资公司运营。

开云刚刚发布声明，宣布了集团数字战略的多项调整措施，其中最引人注目的是将旗下品牌官网电商业务全部纳入自营。

电子商务业务的重大调整

开云将于2020年上半年结束与YNAP长达7年的合作关系，将旗下品牌官网的电商业务纳入集团自有运营。但开云表示，在适当的情况下，仍会与第三方电商平台合作。

2012年8月，开云(当时名为PPR)与意大利奢侈品电商Yoox成立合资公司(开云持股51%，YOOX持股49%)，负责开云除古驰以外各大品牌的官网电商业务。截至2013年底，合资公司已为开云旗下七个品牌开通了官网电商业务，分别是Alexander McQueen、Balenciaga、Bottega Veneta、Saint Laurent、Sergio Rossi、斯特拉·麦卡特尼和Brioni。(YOOX于2015年与英国奢侈品电商Net-A-Porter合并，成立YNAP；2018年1月，持有YNAP 49%股权的瑞士奢侈品集团历峰(Richemont)收购YNAP剩余51%股权，实现完全控股。)

“我们希望在多个平台和渠道上创造一种非常奢华和谐的购物体验，这也是我们选择收回电商业务的原因。”开云首席数字官兼首席客户官Grégory Boutté表示:“六年前，当我们与YNAP集团合作时，奢侈品行业的数字化还不成熟，因此我们决定与专家建立合作关系。但现在我们有信心推出自己的电子商务平台。”

根据贝恩咨询公司的预测，2025年电子商务销售额占奢侈品行业总销售额的比例将达到25%。但Boutté表示，开云并没有为在线销售的未来增长率和比例设定目标，而是将其视为整个系统的一部分。

“电子商务只是我们创造全球购物体验战略的一部分。如果仅仅给电子商务定一个目标，我们无法专注于这个大战略。”他说:“我们和消费者之间的沟通渠道不仅包括社交网络、电子商务网站，还包括商店、客服和其他沟通方式。因此，我们利用数据和技术为消费者提供最佳体验非常重要。”

开云仍在考虑如何发展亚洲市场的电子商务业务:中国、韩国和日本都有自己高度发达的在线市场。布特强调:“我们将采取不同于欧美的战略，但现在说是什么样的战略还为时过早。”

目前，航运集团旗下的古驰、圣罗兰和亚历山大·麦昆在JD.COM的Toplife上销售，斯特拉·麦卡特尼和麒麟品牌在阿里巴巴的奢侈品馆上销售。​

商店购物体验

在与美国数码巨头苹果的合作中，开云推出了一款面向店内销售人员的应用。这个应用程序是由开云的技术部门开发的。在去年年底进行测试后，它已经扩展到该集团三个奢侈品牌古驰、圣罗兰和宝缇嘉的三分之二的商店。

这个应用程序允许集团的销售人员在不离开客户的情况下实时查看商店库存。其他功能还包括:调用附近店铺的缺货商品，为顾客提供由造型师设计的全套服装，根据顾客的购物记录提供个性化的商品推荐清单等。开云将与苹果进一步合作，优化手机用户在移动端使用iOS系统的购物体验，包括改善商店的电子支付。

客户服务

开云的客服部设在巴黎总部，与旗下品牌保持着良好的沟通。消费者可以通过电话、邮件或在线聊天的方式与客服沟通。工作人员可以获得品牌库存信息、消费者购买历史、售后服务历史等信息，提供个性化响应。古驰、圣罗兰和宝缇嘉有自己独立的团队，其他品牌共用一个客服团队。

目前，这一客户服务策略的范围仅限于欧洲和美国，但明年将扩展到亚洲。

客户关系管理和沟通

开云推出了多个实验项目，利用数据科学技术，根据消费者的个人档案和购物历史，为消费者提供个性化的信息和体验。

数字研究和发展

Kering建立了一个数据科学团队，通过分析收集的数据来加强服务水平。开云还在中国建立了一个客户和数据团队，以相应调整中国市场的数字战略。

布特强调:“中国是一个非常具有创新性的国家，数字化高度发达。他们的电子商务环境非常多样化，在线销售增长非常迅速。尽管如此，奢侈品和时尚电子商务仍处于早期阶段，因此我们愿意为中国打造量身定制的电子商务战略。”

布特最近还聘请了一名区块链专家。“在两个月的时间里，我们开发了一个实验性的区块链应用程序。尽管它还远非完美，但它让我们可以从中吸取教训。”他说:“我们希望开发一些可用于特定方面的数字工具，改善一些奢侈品行业的传统运营模式。”

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