在这个由大众点评、商家、运营公司、好评写手共同打造的“高质量点评”产业链中，没有人觉得自己做错了什么。
图表/IC图表/IC
文|财经实习记者郑记者刘
编辑|谢
致力于“呈现真实评论”的大众点评，由于一个虚假的高质量评论产业链的逐渐壮大，越来越不真实。这条虚假的优质评论产业链，是评论官、商家、运营公司、好评写手共同打造的，但在普通消费者眼里，却是真实而精致的。
大众点评成立于2003年，是一个标记和评论消费场所的UGC(用户原创内容)平台。2015年与美团合并。根据第三方数据机构艾媒北极星的数据，今年5月，大众点评月活跃用户突破1.58亿。
今年5月中旬至7月初，《财经》记者对大众点评的评论真实性进行了调查。7月初，《财经》记者以开店咨询的名义联系了两位负责对接商家的大众点评工作人员。其中一位表示，大众点评与某第三方运营公司有官方合作，可以帮助商家“评估”。她发来的截图显示，在官方业务后台“美团开点赞”App的“服务市场”一栏中，“代理运营”选项中有一家公司提供“刷好评”服务。
另一位点评工作人员几次强调，可以花钱帮商家获得好评，但都是第三方运营公司操作，与点评无关。
深圳一家中餐馆的经理和北京一家美甲店老板均向《财经》记者证实，他们可以通过大众点评获得好评。美甲店老板告诉我们有官方合作机构提供好评服务，餐厅经理告诉我们通过大众点评的工作人员可以联系用户进行好评。
就此问题，大众点评相关负责人回应《财经》记者称，平台存在虚假好评问题。但他们强调，“刷赞”行为破坏了大众点评赖以存在的基础，平台一直在“刷评论”的黑灰产中挣扎。
相关负责人向《财经》记者坦言，目前来看，治理效果并没有让公众和平台用户满意。
同时，大众点评相关负责人提到，为了更好地协助商家做线上数字化运营，平台确实提供了认证代理运营商供商家选择，并对这些代理运营商制定了明确的规范。但线下实际操作过程中，确实存在部分公司“一套人，两家公司”的现象。一方面合法代运营，一方面从事黑灰产。
《财经》记者通过对大众点评工作人员、商家、资深用户、运营公司、好评机构等各方的采访发现这是一场“皇帝的新装”的游戏:商家被线上流量所困，不断投入资金维持好评；代理运营公司嗅到商机，招募有利写手，满足商家需求，在灰色地带获取暴利。
大众点评受困于虚假好评，也在不断升级打击虚假好评的方法。但由于种种原因，大众点评间接纵容了这种现象。
V8可以在线下商家中横着走，甚至成为一部分人谋生的手段。
钱琳是大众点评的资深用户，从2005年开始使用。他总是习惯在找餐厅之前开大众点评，却很少写点评。有一次，他带朋友去了一家好评很多的网络名人烤肉店，发现味道和服务跟评论宣传的不太一样。
他觉得被“好评”欺骗了，他很生气，在大众点评上写了一篇长长的差评——这是他第一次在点评上写评价，他的差评并没有让商家“反思”，商家在他的点评下猛地“舔”了回去。
钱琳猜测商家没有关注他的评价，因为他的评论账号只有3级。根据大众点评的规则，评分越高，评论权重越大。最高级别是8级，也叫V8。拥有V8账号的顾客，在部分门店几乎可以“横着走”。
V8用户的权重很高，甚至商家和中介都会私下联系这些大v寻求合作——给他们免费体验的机会或者一定数额的佣金，让V8用户给商家留下很高的好评。
智虎达诉渐康，餐饮顾问，七年餐饮实体从业经验，四年餐饮咨询从业经验。他回忆说，2019年四川乐山没有V6以上评论的用户，当地餐馆老板专程从成都组织V7、V8，整车拉到乐山吃饭、打包、旅游，就是为了换取好评。
知乎用户“腿短的小土豆”是对杭州V8的评论。她在一个回答中提到“V8的一个差评，可能需要V5的50个好评才能恢复，会先显示”，并提到杭州一家甜品店开业当天，一群V8用户自发前往，用好评把它送上了热门榜单。
为了升级，钱琳把写评论作为自己的日常任务，一天写四篇，终于，一年后，他成功升到了V8。之后，钱琳又写了一篇差评。哪怕只是一个小瑕疵，商家也会礼貌的回复，甚至私信道歉，并承诺下次再来，一定会让他满意。
钱琳说，绝大多数V8用户都“注入了水”，包括发表不经意的评论和评论不值得评价的东西。
为了升级，他曾经评论过肯德基，甚至写过店里一个小孩很吵。上映后他觉得很尴尬，想删掉。但是被删除了，影响了升级。最后没删。
甚至有人评论公厕。“装修挺好看的”，“洗脸台有洗手液，很不错”，“女厕所分三部分，两部分是上厕所用的，中间是洗脸台”，厕所里面有照片。
钱琳认为，“注水”的根源是僵化的升级机制。一个用户每天可以获得的贡献值是有上限的。为了快速升级，钱琳按照采集规则逐一完成任务，用了一年多的时间变成了V8。而我身边的一个朋友，玩了11年的大众点评，最近才升到V8，因为他不“注水”，不喜欢写作。
真实用户的评论内容是大众点评的核心竞争力，这十年来发生了巨大的变化。钱琳还记得，2005年他第一次开始使用它时，大多数评论都只有一两句话，“好吃”、“开心”、“值得再来”。后来评论字数越来越多，不清楚什么时候开始的，不知不觉就形成了一个“模板”。
“模板”的背后，是平台的引导。去年8月，大众点评官方账号“点儿2”发布了一个高质量的评测排版教程，提示用户熟练使用小表情，学会切分和标注数字。在写评论的输入框中，也有从环境、菜品、服务等维度进行评论的提示。在钱琳和他一起玩评论的朋友圈里，这种带模板的评论被称为“小作文”。
普通用户写“短文”的动机是大众点评更新用户评级体系，取消原有透明的贡献值累积模式，转向评价数量、评价质量、消费者反馈、站内行为、账号历史信誉等指标。通过大数据算法综合计算成绩，成绩会有升有降。
在当时的更新公告中，评论表示此次更新的目的是“通过评价更好地激励用户帮助他人”。
这些显然都扰乱了评论的生态。十几年来，因为信息泛滥，赞太多，通过大众点评“防雷”比以前更难了。作为一个致力于为消费者提供参考的点评平台，“真实性”是大众点评的根本。
评论官方禁止在私信中发送付费购买好评、霸王餐非官方方式等“损害大众评论社区氛围”的消息。因此，店主会以隐晦的“合作”为名，在私信中联系、评论大V，获取其他联系方式后再表明意图。
V8用户陈颖曾经加入过本地评论用户群。在群里提到一些参加“免费试用”活动的用户素质不高，向商家提出不合理要求，担心差评，不得不承担。她记得当时有评论者告诉他们，报名“免费测试”的商家也因为害怕这种情况而减少了。
维持在线评论当然有帮助，但是源源不断的投入只能保证商家不至于不堪重负。
周军是大众点评的V3用户，但大部分都是只看不写。唯一的评论写于2018年。今年6月，根据评论的评级推荐，他和朋友去北京某热门商圈的酸菜鱼店吃饭。
结账时，服务员告诉周军，可以赠送150元起的优惠券，目前可以抵扣，前提是在大众点评上留下100字以上的好评。
周军嫌写起来麻烦，对方说可以帮他写。于是，服务员拿着手机，用自己的V3账号给自己的店铺写了一个五星好评。内容分为地址、环境、锅底、菜品、服务五个部分，三个菜。这个评价后来被选为“高质量评价”；这份原本300元的饭，被优惠到了150元。
可能是餐厅的操作过于激进，很快就被“盯上”了。目前，这家酸菜鱼店已经因“扰乱评价秩序”被点评处罚，点评App上的星级和评价不会显示；但在大众点评页面和微信小程序上，依然可以看到该店近2000条评论。
以打折、赠送、返现等方式引诱消费者给予好评的情况屡见不鲜。但这种操作是“低级动作”。有经验的商家和公司，在评论后台的数据监控下，各显神通。
杨福是北京一家连锁餐厅的负责人。他经营的店都在大型商场，周围都是写字楼，人流量大，同行竞争激烈。要在如此激烈的竞争环境中脱颖而出，杨伏认为大众点评是一个突破性的武器。
杨福认为四星以下的都是差评，需要“回访”。
看到差评，杨福会先在回复区对顾客的意见表示感谢，并做一些说明。之后他会私下联系客户，希望客户通过退款或者请客户再吃一顿饭的方式删除差评。他还在店内设立了奖惩机制，对差评责任人进行罚款。
杨福的公司也很重视大众点评。在每个月的会议上，相关负责人会列出各个店铺的分数，对分数上升的店铺负责人进行奖励，对分数下降的店铺负责人进行警告。
维持在线评论的决定是正确的。艾瑞咨询2020年9月发布的《2020本地生活服务商户调查报告》显示，消费者的餐饮决策更加依赖线上平台，通过线上平台获取信息、评价消费的习惯已经形成。与此同时，用户的选择越来越多，任何负面的消费评价都可能导致一家或部分餐饮商家的大量客户流失。
商家为了吸引顾客，不断给大众点评送钱。据渐康观察，在一二线城市，运营大众点评已经成为餐饮商家的必争之地。商家对点评的投入包括开通点评后台所需的年费、组织一次免费试吃(即“霸王餐”)的伙食费、支付点评的费用、参加私人会议人员的差旅费用、组织者的组织费等。
业务范围不同，评论后台的费用也不同。点评提供的主要服务有“商家传播”和“推广传播”。商家可以通过打开“商家链接”在大众点评、美团的平台上进行展示，商家可以选择美化展示板块，也就是“装修”网店。美甲、美容院开通“商户通”年费5000元，包含美容、纹绣服务的综合店年费8000元。
而“推广通”就是商家在另一个广告账户充值，里面的钱可以用于日常推广。一家餐厅的充值费用是3000元起。
《财经》记者在美团商家的线上开店App“美团开店宝”看到，“推广通”的介绍是“推广排名、高曝光、带客”，可以提高搜索/筛选排名，精准定向人群推荐。“数万优质商家得到数据提升，店铺平均浏览量提升230%+，同商圈排名提升至第六”。
一位评论者告诉《财经》记者，评论者每下单一笔交易，都会收到评论者的提成，美甲和睫毛提成8%，美容、纹身等其他项目提成10%。每组织一次“免费试用”，商家要交3000元的大众点评费，指甲油等服务费用由商家自己承担。
渐康发现，在成都，商家每个月在大众点评上投入6000到10000元，保证店铺生意“体面”；一些网络名人品牌在大众点评上每月花费3-5万元，有助于他们进入热门榜单，吸引更多客户，甚至优秀的可以实现单店月营业额50万元。
但是用心运营大众点评并不等同于获取数据和客流。深圳一家高端中餐厅的经理告诉《财经》记者，去年他们店开通了大众点评的后台，花了几千块钱购买了辅助网店装修的“商家沟通”服务。一开始确实给店铺带来了一定的流量。
光买流量是不够的，用户评论也需要维护。一开始店里组织员工表扬，评分一度达到3.89分。评审人员上门，告诉他们自己刷分不现实。如果操作过于频繁，很容易被过滤和密封。她向他们推荐“免费试用”服务，这可以吸引高水平的用户撰写好评。一旦组织起来，商家除了食物成本，还要支付几千块钱的评论费。
考虑到投入产出比，他们没有接受。
【/s2/】后来有两个顾客给店家写差评，员工刷的分数就回落了。一怒之下，老板决定停止审核。他认为，只要食物好吃，“网上这些东西都是假的”。这家店的消费主体是VIP客户，一般不刷评论。停止维护审查对业务几乎没有影响。
餐厅目前的评分是3.4，在大众点评中是比较低的分数。目前决策没有大问题，影响确实很小，但长期影响谁也不敢保证。
从那以后，每次看到4分以上的餐厅，经理本能的第一反应就是:“应该花了不少钱吧。”
北京的美甲店老板赵玲绕过官方，用另一种方式组织了“免费试用”。她的美甲店位置隐蔽难找，躲在一个写字楼的地下，几乎没有自然人流量，只能靠点评带来的线上流量。
为了维持她赖以生存的好评，她找了一个刷单代理，委托她招募评论写手，来店里免费体验，写五星好评。她告诉《财经》记者，搬迁前的店面位置比现在优越，当时他们不用评论；现在靠点评，生意比以前好。
不同类型的代理运营商几乎无所不能，你想到什么，想到什么，他们都能搞定。
中介根据赵玲的需求，在写手QQ群中招聘，并为参与者写了一份200多字的说明，要求:“先在大众点评中搜索‘护肤’定位xx区域，找到店铺，不要直接搜索店铺名称”，“提前浏览周边至少三家美妆店，浏览收藏店”。
作家到店后，赵玲会为他做美甲，并让他在大众点评群里购买服务，团购费当场退还。最后，写手需要为店铺写一篇100字以上，至少三张图的五星好评。
“刷赞”只是这些中介的基本业务，他们为商家提供的服务不仅仅是招聘写手。在淘宝上搜索“大众点评”，可以找到大量的“代理运营”店铺。在商品名称中，“店铺装修”、“信任”、“店铺探索”、“大V”等字眼频繁出现。在细节中，有一家公司声称已经服务了2000+商家，他们“将为销售的烦恼提供最有效、最完美的解决方案”。
5月中旬，《财经》记者以商家的名义咨询，并与这家代理运营公司的一位名叫李沛的人取得了联系。
李沛介绍，他们是美团和大众点评的运营服务商，他发来的信息显示，店铺提供店铺装修、数据完善、运营托管等服务。
当《财经》记者表明代理运营成本过高时，李沛发了一张截图，上面有多个名为“日期+套餐名”的群聊:“你看，你太贵了，人家疯狂升级店铺。”
对于新发布的意见，大众点评会有一两天左右的审核期。如果被认定为广告、灌水、重复、违规、虚假内容等。，它将不会被选择到显示在第一行中的选定评估列中。
按照这个规律，中介平台也发展了不同档口的业务。
另一家代理公司的销售告诉《财经》记者，他们提供两种类型的实景赞服务。第一类是“空刷”，即无服务经验，店内无打卡，无账号筛选，直写，无图片，字数在20字以内，缺点是点评留存率不高，店铺星级提升速度慢；优点是价格低。30个V4用户评价的价格是580元，平均一个19元。
6月底，当《财经》记者再次咨询时，对方表示现在不做空刷了，因为风险太大，店铺容易被封。
第二类是大V在店铺附近打卡，写评论。至于写手水平，会根据店铺的实际情况和平台近期的风控标准，在V3-V8的用户中随机平均分配，因为“有些店铺无法支撑太高的一个评价”，评价频率是每天一个或者两天一个。价格为800元10个热门赞，美团大V 5个赞；1500元20个，美团10个；2100元30个，美团15个。
《财经》记者了解到，好评榜分为体验榜和佣金榜两种。
体验单，即作家到店享受一次免费服务，通过大众点评消费订单后，店主退还费用；提成，就是不体验，写手就在店铺附近打卡，或者干脆不去店铺直接写评论。部分图片会由商家提供，中介结算佣金。每笔佣金根据写手的账号级别和具体需求，从5元到48元不等。
对于作家来说，这种外快几乎没有门槛——按照大众点评的机制，只要遵守规则，日积月累，谁都可以成为V8；一篇100字写的评论，加上至少三张图，就有机会被筛选为优质评价；评论的写作也不难。按照钱琳的说法，这就像小学生写流水账一样。
除了推广高赞，处理差评也是运营公司的重要业务。李沛称之为“危机公关”。具体来说，投诉经验丰富的专业人士会对差评进行投诉。投诉成功后，评论将被删除。“目前还没有不成功的案例”。
连接商家和写手赚取可观差价的中介公司。
《财经》记者以应聘写手的名义联系了一家代理运营公司，对方称北京一家教育托管类店铺的V4、V5用户写评论的佣金是48元一条，要求到店；记者又以商家的名义联系了同一家中介，其非美食、非体验的评论和报价分别为V4和139元和199元。单纯的做媒，中介可以比写手多赚1 -2倍。
这家中介发来的说明显示，如果店铺位于地铁口2公里以外，或者在非热门商圈，商家就要额外支付每人10元到50元不等的车费。代理商说，点评要价高的原因是他们有助理查号，信用分低的账号和被处罚的账号会被筛选掉，可以更好的保证店铺的安全。
她向《财经》记者强调了中介公司的重要性。她说，一个店主告诉他们，他让人写了五条评论，每四天写一条，但他仍然被官方评论警告。她声称大众点评可以依托大数据，检测店主与大V的交易，作为判断店铺评论真实性的依据。通过中介公司，可以规避这种风险。
害怕大众点评的风控机制，运营公司摸索出了一系列虚拟定位的技术手段。
在一个评论写手的QQ群里，《财经》记者找到了一家提供云手机服务器的科技公司。据公司官网和客服介绍，一台服务器最多可以生成720部虚拟手机，操作简单，可以批量安装app，适合大众点评和刷机。
而且每个虚拟手机都有真实的品牌信息和IP，不用手机卡就能实现精准定位功能，模拟真实手机，防止被屏蔽。可生成10台、110台、720台虚拟手机的服务器价格分别为4000元、4万元、40万元。
《财经》记者以应聘作家的名义咨询了另一家中介公司。中介送了一部处理过的iPhone7手机，可以用来刷好评。押金1000元，作家稿酬5元。这款手机上有一个专门的App，将手机定位在店铺附近，然后连接相应城市的VPN，实现大众点评的虚拟定位，数据可以无限刷新，也就是说，一部手机每天可以写的点评数量没有上限。
《财经》记者以作家身份体验好评时，中介传授方法:不要夸大言辞，不要使用过多感叹词；你可以多写一些故事，比如“我今天心情不太好，因为我的发型很久没做了”，少写一些关于店铺本身的。他透露，这样的评论特别适合那些需要赚外快的宝妈们，一天能出七八篇。
另一家中介公司使用了类似的技术。当写北京的一家便利店时，他们以“我在电影院买错了票，但我提前半小时到了”这样的话开头。为了避免尴尬，我带朋友去便利店买买买买”。
员工参与，平台攻击，对手涌入，大众点评，其实有点乱。
近年来，大众点评通过完善评论规则、起诉开票公司、处理违规评价、用户和商家并公开等方式，尽力维护真实的评论氛围。
大众点评内部成立了几十人的团队，打击虚假评论，每天加班到很晚，但感觉效果不明显，甚至觉得自己是“孤军奋战”。
"因为在反对虚假赞美的斗争中，没有人站在评论的一边."一位大众评论员告诉《财经》记者。
商家有需求，中介想赚钱；拼多多、淘宝等电商平台都有店铺直接销售刷好评服务。点评曾发函要求电商平台下架，但未果。刷赞的行为即使被抓到，因为涉案金额太小，也很难立案。“刷差评会有明确的处罚，但是刷好评被处罚太难了。”
大众点评回应《财经》记者称，平台通过大数据识别、算法检测、大众点评等方式“线上封杀，线下打击”。半年来，大众点评处罚了5万个“刷赞”的用户账号，处罚了1万多个“刷量”、“刷评论”的商家。
两家运营公司向《财经》记者透露，近期审核机制确实变严了。甚至有不少用户抱怨自己的真实评论被“误伤”。
大众点评认为“虚假好评”的认定非常困难。首先，与电商平台不同，用户的消费行为并不都发生在平台上。单纯依靠线上技术手段，很难确认用户是否完成了“线上消费”。
其次，线下赞的规模比较小，利益交换往往是线下做的。一方面，从法律角度来看，类似行为涉及的金额都比较小，游走在边缘地带，很难被明确界定为“刷好评”。
大众点评离不开好评，员工甚至参与好评的制作。为了帮助商家留住真实好评，上述点评业务员并没有“被无辜封杀”，整理了一份点评技巧文档，内容包括:不要自己写点评，也不要让员工写；可以邀请朋友到店体验项目，然后写评价；如果写评价时连接了店里的WiFi，可能会被系统判断为刷评价...她强调，这种评价不是虚假的好评，因为用户确实在店里体验过。
前述大众点评人告诉《财经》记者，点评人参与好评是因为部分员工的个人利益与平台不同，平台应该是公平的，一线销售人员更看重他获得的业务数量。
以前大众点评在国内几乎找不到直接的竞争对手。现在，一些平台开始抢大众点评的生意。
近年来，小红书凭借笔记成为中国的“种草”社区。短视频巨头Tik Tok、Aauto Quicker相继加入同城团购，大量“探店”视频成为大众点评的竞争对手。大众点评的焦虑肉眼可见。
早在2018年，大众点评就陷入了“抄袭”风波。当年7月28日，小红书关伟指控大众点评冒用其用户名，大量复制和运输用户在小红书发表的原创笔记。第二天，大众点评官方稍作回应，这是新上线试运营推荐栏目未经授权非法转载，并对管理疏漏表示歉意。
小红书确实是大众点评的学习对象。一位接近美团的人士告诉《财经》记者，大众点评的“笔记”功能是业务重点，针对的是小红书。她猜测大众点评的下一步是和美团一起推广流量，卖食品、日用品等产品。
同样在2018年，大众点评至少被频繁修改6次。改版点评邀请LAY、关晓彤等明星入驻，推出“Biu视频”，采用图文信息流的分发模式。这一举动也被认为是对红宝书和Tik Tok的模仿。
前述大众点评人表示，小红书、Tik Tok等平台的基因与大众点评不同。他们提供更多的“种草”功能，用户会被自己不小心刷到的内容所吸引。但如果用户主动想要寻找特定类型的店铺，还是会更多的选择大众点评。“小红书和Tik Tok确实在抢一些点评流量，但不能替代点评提供的能力。”
一位关注消费领域的投资人告诉《财经》，点评平台的出现给了线下商家更多的流量来源，但线上的流量也是有限的，红利期已经过去，商家有获取更多流量的需求。“花钱买好评的需求会增加，评论需要更多的威慑措施。”
大众点评作为一个UGC社区，以用户评论起家，承载着大众提供原创、真实评价的期望；作为一家商业公司，通过做好评和流量，帮助商家推广和提高变现能力。客户和商家之间，平台和员工之间，用户利益和商业逻辑之间有矛盾，Tik Tok、Aauto快一点、小红书之间有竞争。
(应采访对象要求，周军、钱琳、杨福、陈颖、李沛均为化名)
