编辑导语:随着电子商务的发展，电子商务运营已经成为一个非常普遍的岗位。其中，电子商务活动运营是电子商务运营的重要形式之一。通过有效的活动运营，电商产品可以实现一定的创新、推广和留存。本文就电子商务运营的建设策略等进行了分析。让我们来看看。

电商产品极为普遍，综合电商、导购电商、跨境电商、生鲜电商、服务电商、直播电商等流派众多，成为互联网行业的重要组成部分，也聚集了众多互联网从业者。

电商的产品功能和商品服务相对稳定。相对于其他类型的互联网产品，电子商务也被认为是一个更加“运营驱动”的行业，其中活动运营是电子商务运营中重要且常见的运营形式。

活动可以有效引导用户的高价值行为，培养用户的消费习惯，打造产品特色。为了更全面的分享活动运营的经验和总结，我会分几篇文章和大家详细讨论活动运营。在本文中，我们将讨论“活动运营系统的框架和布局”。

电子商务产品的目标是销售GMV和用户价值LTV最大化的统一。提高电商销售额就是提高用户的生命周期价值，提高用户的生命周期价值就是提高销售额。

电商的销售GMV有很多种拆解方式，大同小异:

GMV =注册用户数x转化率x消费次数x客单价

为了提高GMV，需要更多的注册用户，更高的转化率，更多的消费次数，更高的客单价。

用户生命周期价值LTV是用户不断贡献消费者价值的结果，用户的身份不断发生高级变化，形成不同阶段的分层:

新用户→首次用户→复购用户→忠诚用户→无声流失用户

要想提高LTV，就要把不断运营的用户从新用户变成高价值的忠实用户，减少他们的流失。

对应销售GMV和用户价值LTV的关系，注册用户数是新用户，消费转化率越高是一阶用户越多，消费次数和客单价是复购用户和忠诚用户的关键指标。

基于GMV和LTV的拆解，产品用户的运营阶段可以分为三个阶段:

最典型的活动分类框架自然出现。基于活动的用户导向和阶段目标，电商活动可以分为三类:新活动(新阶段)、转化活动(转化阶段)、推广活动(留存回购阶段)。这三类活动在活动目标和阶段上基本涵盖了所有的电商活动，但不包括以营销品牌目标为主的市场化活动。

三大类活动涵盖了从用户获取、用户转化、用户留存、复购提升用户生命周期价值的全过程，确保每个阶段用户价值最大化，共同服务于产品的GMV目标。

三类电商活动构成了电商活动运营的框架，但都是相对宏观的活动阶段和类型，需要进一步规划和完善每类活动下的具体活动布局。

同一类目下的活动越多越好？最好的活动是什么？如何区分多个活动的设计？用户会参与每一个活动吗？这些问题都是活动布置需要解决的问题。

活动的布局可以从时间和结构维度进行规划:

结构维度和时间维度保证了活动的全面性和连续性，使运营效果最大化。在实践中，多是以时间为基础划分阶段，然后在每个阶段并行设计多个活动。

1.结构维度下的活动布局

同类型多活动在结构维度上并行，给用户多种活动选择，有利于以多种方式实现运营目标。

但是，由于同一类型的多个活动是并行的，因此需要进行差异化设计。差异化设计的切入角度包括:

说到结构维度上的同类型多活动并行运营模式，就不得不提品多多的饱和创新活动，而品多多的裂变创新活动则分别以实物、充现金红包、消费红包作为奖励，从激励的角度布局同类型多活动，满足用户的不同偏好。

2.时间维度中的活动布局

一方面，时间维度是活动的常规迭代，保持活动的新颖和创意，保证用户参与度；另一方面，价值在于利用特定节点设计活动的主题和玩法，有利于主动传播，降低用户的理解成本，提升活动的关注度和参与度。

时间维度活动的常规迭代多遵循结构维度的布局思路，差异化活动的迭代有规律地进行。更重要的是结合特色的活动。常见节点如下:

3.三类活动的布局

在新活动的多活动布局中，以结构维度为主，时间维度为辅。而多次引体向上的差异化，大多是从激励(红包辅助活动、商品砍价活动、组队领券)、行为(邀请新用户争取免费门票、邀请新用户帮助砍价商品)、场景(首页砍价辅助、支付结果页单次引体向上)等角度进行区分。

对于同一群用户来说，活动时间周期短，参与次数少，重在强有力的引导和激励。设计布局以结构维度的奖励为主(新券、首单返现、首单免)。

促销活动直接影响产品的GMV目标，活动类型多样，覆盖用户和时间段广泛。布局基于结构维度(满减/秒杀/团战/M选N、品牌推广/全站推广、会员日)和时间维度(双11、618、周年庆)。

以上，我们已经谈完了电商活动的框架和布局。这三类活动符合产品GMV和用户价值LTV的目标。时间维度和结构维度的多元活动布局是框架的进一步完善，共同构成了电商活动的运营体系。

自上而下的学习和认知，自下而上的实践和验证，下次继续说活动运营。

#专栏作家#

吴，微信官方账号:成长海盗船，人人都是产品经理专栏作家。专注于用户运营增长的研究、实践和输出，关注在线教育、零售电商、知识付费行业。

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