编辑导语:在内容为王，用内容营销的时代，如何做好产品介绍，如何站在用户的角度思考，将产品的价值传递到正确的地方，变得非常重要。如何写好B2B产品的介绍？这也是一个让人头疼的问题。笔者分享了B2B产品介绍的逻辑框架。让我们一起来看看吧。

9月15日，苹果如期推出iPhone 13，网上一片哗然。大家期待的颠覆性产品创新并没有出现。

但官网的“果味文案”还是让人眼前一亮。

不得不说，现在懂年轻人，这么本土化，这么接地气，还有硬技术的企业是绝无仅有的。

我们来看看iPhone 13 Pro在台湾、香港和台湾的三个翻译版本:英文“哦。所以。专业"

方便的时候打开商务Mac的介绍，够直接，够清晰。

(图片来自官网)

再往下看，还“挺懂我的”，语言轻松有趣，看完心情也变好了。

(图片来自官网)

大家会说，连B2B业务都是苹果。

的确，我们常见的科技B2B产品介绍不是画风。

举个例子，我在百度上输入一个最常见的科技词汇“云服务”，随便点开其中一个置顶广告，就进入了XXX云官网。

第一句话就是“降低云的使用成本，选择XXX”。

没感觉，好像其他竞争对手也这么说...

第二步，介绍产品，选择“云直播”(这个比较流行)。

“直播云是一套完整的解决方案，为互联网直播应用提供超低时延、流畅高清和高并发。包括实时转码、切片存储、分发加速、内容保护等核心功能。为终端用户带来流畅的访问体验，简化相关部署和运维工作，帮助视频直播业务快速上线。”

这个应该是给技术人员用的。虽然我不懂，但这就像技术概念介绍，并不是我独有的。

下面的优点和功能我就受不了了，有些话还绕弯子。“一站式直播云服务助你专注内容制作……”换一种说法会不会更好，“如果你用的是live cloud，你只需要对内容负责，其他的都交给我们”？

在你们官网也是这样吗？

有没有花钱升级视觉效果，天天找人用关键词做SEM，内容却跟没说的一样，客户想要精品却拿不到？关伟也是产品有多好，但是没有阅读量。

内容营销难，最难的是产品介绍。

当然，高科技产品确实很难说清楚，但也有办法和套路。

今天就来说说产品介绍的逻辑框架，可能对大家有帮助。

老式的FAB销售方式还是很好用的【FABE齐全，包括E(案例，证书等。)，这个很重要，几乎每个企业都需要。由于篇幅有限，这里不赘述】。

基本上所有B2B产品的内容介绍都包括这三个方面，只是侧重点不同，表达的逻辑不同。

以国内外高端扫描枪产品为例，简单来说。

1.霍尼韦尔，一个国际工业品牌

官网内容太多，很难找到一个产品介绍(很想说一下整体设计，感觉回到了20年前)。

他们的逻辑是先介绍扫描仪品类——某类产品——下载产品详情页，也就是F之前的B。

(图片来自官网)

好处是卖点很准。根据我所了解的客户反馈，这些优点也是市场上客户的一致印象，该产品的市场占有率始终是细分市场中最高的。

2.斑马科技也是国际大牌。

官网整体设计比霍尼韦尔时尚很多。另一个突出的特点是从行业场景的角度帮助客户匹配和推荐相应的产品。缺点是需要一些时间来找到一个具体的产品。

产品介绍是典型的F-A-B。例如，“更好的性能”是按照“采用技术”的方法编写的...带来强大的功能...然后是什么影响和好处……”。

(图片来自官网)

米尚，中国有ToC基因的ToB企业。

(图片来自官网)

设计很牛逼(一看就很贵)，卖点简单易懂，针对自己擅长的零售行业的普遍需求。产品介绍是从B(好处)到A(优点)到F(产品的技术特点)在最后一个小字。图片很贴合文字介绍，印象深刻，加分不少。

(图片来自官网)

3.国内上市公司优博讯

产品看起来有点像米尚的，官网的设计也是。

但是内容笼统来说是从A(优点)到F(性能)。不觉得性能和解码有多厉害，看完就忘了，图为补号。

(图片来自官网)

4.新世界自动识别，国内上市公司

是纯功能性介绍吗？只有f和a。

(图片来自官网)

通过对比，你自然会知道哪款产品让你更想了解。但现实是，新世界的这种介绍方式是最常见的产品描述方式。

归根结底，企业还是在思考产品。先说他们自己的产品有什么，如果没有认真思考过B或者写不出B，那就是他们给客户带来了什么，能为客户做什么。

这不能怪内容编辑。企业里的营销人员，大部分都在做“翻译”的工作。

一些国内创业公司将R&D或产品经理给出的技术文档翻译成不那么晦涩难懂、客户能理解的语言。

外企的营销人员也不例外，拿着外文资料做中文翻译。

不了解自己，就只能泛泛而谈。我压力大，容易被销售和产品部门投诉。

这项工作可以称为“产品数据优化”。

有些人可以“有趣”和“说别人的话”...

但是这一步总有一个天花板。如果你想打动客户，有兴趣了解更多，甚至有购买的冲动，你需要进入第二阶段，也就是卖点提炼阶段。

这时候可以用前面提到的FAB框架，把产品给客户带来的价值解释清楚。

FAB强调逻辑，但是看到眼前的国际品牌的文字有点奇怪，除了翻译不够本土化，这可能和外国人的思维习惯和我们有些不同有关。

中国人比较实际，喜欢看自己能带来什么价值。所以习惯性的说话逻辑也可以适当调整。我做了一个简单的对比，供参考。

在这个阶段，内容编辑开始成长为产品营销专业人士，不仅仅是“翻译”而是必须具备一定的洞察力。比如客户需求、行业、竞争对手、产品使用场景等等。

当然，提炼FAB只是一个台阶。要想做得更好，就必须重新聚焦USP，这是市场人的“核心竞争力”。

营销USP(独特的销售主张)。

为什么要重新聚焦？

因为产品的客户内存空是有限的，任何新的内容都要和占用内存空的内容“争地盘”。

大脑认为没有价值的信息会被过滤掉。这个思考的过程往往转瞬即逝，人类思考的时间越来越短。

对于产品营销来说，这是一个致命的难点。

新的产品功能极难获得关注，因此需要对推广给予足够的重视。我们也可以理解为什么广告大师们都强调“重复、再重复某个广告语”。

另外，对于同一个产品，一定要有一致的产品定位。如果前期不清晰或者经常变化，那么随着时间的推移，营销素材越来越多，场景越来越多样化之后，混乱指数会呈现几何级增长。

说白了就是从一堆卖点中挑出一个值得大张旗鼓宣传的。

比如上面提到的霍尼韦尔的产品，是为制造业特别是电子制造业设计的，强调任何代码都可以扫描，包括电路板上的超小模糊代码。其他竞争产品做不到，所以这个是USP。

与过去相比，数字时代的优势在于，我们可以快速地与客户和粉丝进行沟通和互动，让他们参与选择和决策。这个过程甚至可以提前到产品推广或者研发阶段。

之前的焦点小组焦点小组，现在的大数据分析甚至A/B测试...非常有用。

但最重要的是先写。其中，这三个原则是关键:

尽量使用“功能强大、性价比高”、“使用我们的产品显著提高效率”、“我们的软件是面向中小企业的”等不太常用的语言。

像苹果产品一样使用有说服力的内容:“许多创新公司一致选择Mac。Salesforce、SAP、Target等全球84%的顶级公司都大规模部署Mac4”。

【/s2/】值得一提的是，虽然产品定位和企业品牌定位并不等同，但是产品的内容要和品牌的调性保持一致。

目标客户、独特的展示和语言描述都要符合企业的“气质”[/s2/]

比如硬核的科技风格，那么内容也要表现出是领先的产品。

比如上面说的斑马科技的“为场景而生”，要用图片和文字来体现，以适应各种工作环境...

最后，有了内容逻辑和描写原则，如何写好就是多读多练。

但是，一篇好的产品介绍，不是埋头写就能出来的，更重要的是站在客户的角度去思考。

这需要对产品、行业、业务有敏锐的洞察力。我也很努力，期待和你一起工作。

#专栏作家#

汉尼；微信官方账号:时光笔记本，人人都是产品经理专栏作家。终身学习者乐于思考和分享，关注成长型公司的营销策略、产品营销、用户运营等相关领域。

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