正规自然堂微商代理商(又一巨头猛冲上市：1年砸15亿广告费)

金融界商

2022-04-20 14:36:56

记者|林森

编辑|吴金娜

在两次上市未果后，美妆巨头韩束的母公司尚美集团终于离上市又近了一步。

近日，尚美集团已向中国证监会提交海外上市申请，将赴港上市，有可能成为2022年首家在港股上市的美妆公司。

尚美集团的成长史是本土化妆品行业发展史的缩影。

韩束是尚美集团最早的产品，也是长久以来唯一的品牌。韩曙从三四级市场做起，然后搭上了电视购物的快车，迅速积累资金。此后，微信商业频道让韩曙走红，甚至被誉为“微信商业第一股”。尚美集团真的是因为疯狂的电视广告，从三四线跃升到一线。了解韩曙和叶仪的人可能已经被他们的广告轰炸过了。据相关媒体报道，2016年，尚美集团全年广告投入已达15亿元。

在疯狂花钱购买电视剧和综艺节目的同时，尚美毫不留情地邀请明星代言。林志玲、郭采洁、娜扎、田静、谢霆锋、鹿晗、吴亦凡、佟丽娅等。都成为了尚美产品的代言人。

【/S2/】2019年后，尚美集团开始线上布局，这也让其成功挺过了疫情。2021年1月至11月，韩曙在Tik Tok的GMV约为8.2亿。

尽管取得了辉煌的成就，尚美集团仍然面临着许多威胁。像百雀羚、伽蓝集团、上海家化这样的老牌护肤集团早已发展壮大，同时还有Polaia等竞争对手齐头并进，甜菜碱、逸仙电商等后来者也在紧追不舍。与此同时，尚美集团旗下品牌也面临着品牌老化、质量受质疑等问题。

面对种种问题，尚美集团这次能上岸吗？上市后资本市场会给出怎样的反馈？很快就会有答案了。

- 01 -

美容巨头上市

继薇诺娜母公司之后，国内美容行业的又一家上市公司可能也不远了。

证监会官网信息显示，汉书和叶仪的母公司尚美集团已向证监会提交境外上市申请，并于2021年12月31日完成材料接收任务。

有媒体报道，尚美集团将在香港上市，可能成为2022年首家在港股上市的美妆公司。

事实上，这已经不是尚美集团第一次传出上市消息，而且早已有实际行动。

尚美集团两次更名都伴随着资本的进入和强烈的上市愿望。公开资料显示，尚美集团成立于2002年。2015年前，公司名为“上海卡卡化妆品有限公司”，后更名为“上海尚美化妆品有限公司”。2020年12月24日，公司类型变更为“股份有限公司”。至此，就有了现在的“上海尚美化妆品有限公司”。

据企业调查统计，尚美集团只筹集了两次资金。2015年5月，天使轮第一次融资4亿元，引入了资本和中信资本，以及原上海家化总经理葛的个人投资。此次融资轰动一时，成为当时本土化妆品领域最大的融资案例。

△图片来源:企查

当时，集团创始人兼首席执行官陆表示，公司将于2018年上市。“熊绎不缺现金。他想公开。上市意味着标准化，上市后人才和资金会更多。”葛当时透露了上市的目的。

愿望虽好，但实现起来很难。随后几年，尚美集团的上市一拖再拖。

尚美集团的第二次融资是2020年10月的战略融资，金额为5亿元。投资方有雅戈尔、深圳安信智普、上海傅颖等。5个月后，也就是2021年3月，尚美集团第二次传出上市消息。

与第一次只喊口号时不同，这一次尚美集团真的“动了”。2021年2月，中国证监会官网披露了尚美集团辅导备案基本信息表。资料显示，尚美集团于2月22日与其辅导机构中信证券股份有限公司签署上市辅导协议，正式启动上市程序。

然而，这次上市的结果仍然是被迫搁浅。除此之外，只有天使轮的投资方葛文瑶通过上海梅西间接持股，其他人都不见了踪影。

如今，尚美集团终于在上市的道路上更进一步。然而，与同行相比，尚美集团还是晚了很多。

与尚美几乎同时进入美容行业的Polea早在2017年就在上交所上市了。成立于2015年的完美日记，其母公司逸仙电商仅用四年时间就在纽交所上市；薇诺娜母公司甜菜碱于2021年3月在深交所成功上市，被称为“第一款功能性护肤品”。

现在纵观国内有一定历史的大型美妆集团，可能只有尚美集团还没有上市。如果我们不能通过上市获得足够的资金支持，尚美集团的“前线”地位可能会被暂停。

- 02 -

《第一微信生意》和《广告狂人》

虽然没有上市，但已经从微信业务品牌成长为国内头部护肤集团，尚美的实力不容小觑。

在尚美集团官网，公司的创业过程分为两个阶段，即1.0时代和2.0时代。1.0时代为2002-2012年，公司集中精力扩大“Kans”单一品牌影响力；2.0从2013年开始，公司发展多品类矩阵，进行全球布局。

目前，尚美集团除了最知名的“韩束”和“一叶”两大品牌外，还有“花迷”、“Cosmetea”等多个品牌，产品涵盖护肤、面膜、高端护理、母婴护理、彩妆等多个品类。多品类成为支撑尚美到今天的一大助力。

除了多品牌布局，也有其庞大的渠道和强大的营销力来成就美丽。

在美国发展的早期，韩国称霸世界。2002年，韩束创立的时候，正是国产护肤品的起步阶段。本土品牌往往以日韩品牌和国际品牌命名。韩束因其名一度被认为是韩妆，但也为其开拓了一些市场。

韩束最初的销售渠道是直销。据媒体报道，最初韩束产品主要集中在三四线城市，2002-2005年实现销售收入过亿，韩束也是靠此积累原始资本。此后，韩束开始拓展渠道，一二线城市的百货商店、专卖店、电视购物频道等。但作为一个小品牌，韩束在一二线城市的认知度并不高。

一二线城市遭遇挫折，但在电视购物领域，韩曙一鸣惊人。

从2008年开始，韩曙开始出现在电视购物频道上，尤其是在一些欠发达地区。电视购物投资少，效率高。尝到甜头后，韩束开始将电视购物频道作为其重要渠道进行运营。据悉，2010年，韩曙已经取得了电视购物行业的第一名。同时，韩束还将触角伸向了电商渠道，比如入驻淘宝等平台。有数据显示，2013年，韩曙位列淘宝化妆品排行榜前十名。

2014年微信业务之后Kans才真正腾飞。

2014年，随着微信业务的兴起，韩束也成立了微信事业部。据介绍，韩束微信业务曾创下40天销售额过亿的纪录，当年被评为“微信业务第一名”。韩曙预测，2015年微信业务的销售额将超过15亿元。

然而，真实的结果是，它受到“MLM”的质疑，其销售数据不得而知。也是在这两年，出现了韩氏兄弟品牌“一叶”和“红象”。在丰富产品线的同时，尚美集团开始在广告上投入大量资金。

在电视上了解韩曙和叶仪的人可能已经被他们的广告轰炸了。“广告不一定能做成品牌，但是没有广告很难做成品牌。”尚美集团首席执行官鲁曾说。

2015年，尚美集团以5亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》节目，此次赞助被称为“中国广告史上最大单”。同时，韩曙和叶仪可以在许多电视节目中看到。据悉，韩曙还斥资5500万元冠名天津卫视《非诚勿扰》；花5800万冠名东方卫视《爷爷带着青春去旅行》；800万赞助东方卫视《女神的新装》等等。此外，鲁还把广告送到了影院，在全国万达院线下线了四年。

2016年后，尚美的广告越来越精准，大多是综艺节目和电视剧。比如《天天向上》、《火星情报局》、《明日之子》、《这就是街舞》等综艺节目，以及《三生三世十里桃花》、《安顿下来》、《无非三十》、《以家之名》等热播剧。据化妆品财经在线和Pinguan.com报道，2016年尚美集团整体广告规模达15亿元。

同时，邀请明星代言，尚美集团态度坚决。据悉，鹿晗、吴亦凡、谢霆锋、赵薇、杨颖、佟丽娅等明星都成为了他们的代言人。

- 03 -

老人墨守成规？还是大一？

“2019年加大了线上布局，尚美设立了社交零售部、社交电商、社交直播、新零售电商部，深挖Tik Tok、小红书、直播等新的流量阵地。”尚美集团副总裁刘明曾说。

线上布局让尚美集团躲过了疫情的“劫难”，带来了新的增长。2019年，韩束天猫旗舰店销售额同比增长39.54%。尚美集团的高管也提到，2020年2月左右，线下销售额下降95%，但线上渠道增长107%。

2021年，尚美集团最突出的事件是“吴亦凡取消事件”。由于韩束的第一次事件，取消了与吴亦凡的代言合作，直接导致当晚韩束淘宝直播间流量剧增，一度达到百万。与此同时，“疯狂消费”开始在韩束Tik Tok现场工作室。据统计，韩曙在线直播用户峰值超过4.2万人，销售额达到296万元，售出口罩6000多盒。

同时，尚美集团的产品也入驻了头部主播的直播间。与李佳琪多次合作，销量更是惊人。

另据数据显示，2021年1-11月，韩曙在Tik Tok的GMV约为8.2亿，位列Tik Tok美女GMV前十。

如果只看漂亮的结果，可能已经足够华丽了。但是在时代的红利下，成长的不仅仅是尚美家族。它的老对手和新对手已经威胁到它了。

欧睿数据显示，2020年，中国本土化妆品集团前五名分别是百雀羚集团、伽蓝集团、上海家化、尚美集团和Polea。同时易县电商和甜菜碱在细分赛道上也可以接近前十。其中，Polea 2021年上半年营收同比增长38.53%；上海家化虽然2020年营收下滑，但2021年开始回血，上半年营收增长14.3%。2021财年前三季度，易县电商营收同比增长31.80%；巴尼前三季度营收同比增长49.05%。

同时，这些品牌大多是多品牌战略，尚美集团并不占优势。上海家化旗下拥有双妹、佰草集、六神、美加净、歌芙、七元素等多个知名品牌。伽蓝集团旗下还有苏梅、自然堂、春夏等品牌。除了完美日记，电商还有小奥丁、法国克兰西、EVE LOM等品牌。虽然珀莱雅品牌单一，但其爆款产品层出不穷，产品线众多。除了薇诺娜品牌，班尼还有皮肤医美业务和深厚的医疗资源。

此外，华西生物等化妆品原料厂商也进入市场直接竞争，其旗下的Quadi、Mibel、润百颜、BM肌命等公司已经占领了不少市场。同时，像资生堂、强生、宝洁、联合利华、欧莱雅等海外集团。也有廉价产品与Kans同台竞争。

总的来说，[/s2/]尚美集团已经被从前面攻击到后面了。然而，尚美集团面临的不仅仅是这些问题，还有品牌老化和质量问题。

有业内人士认为，由于之前的Kans产品定位和市场渠道问题，Kans用户多在一二线市场，过于下沉，不够年轻。现在，年轻人逐渐成为护肤品的主要消费者，尚美集团的品牌可能很难被年轻人接受。

韩束产品也多次被处罚。2015年，韩曙也因广告问题被罚款一百万元；2016年，检出韩束防晒乳等3批次产品，涉及实际检出成分与产品批准文号、标识不符；2019年，检出韩束某面膜，添加了产品标签以外的防腐剂。因为频繁的产品质量问题，韩束一直难以摆脱低价的市场定位。