文|张梦怡
编辑|杨杰
借助韩剧和韩国明星的“东风”，曾经占据国内女生梳妆台的韩妆品牌正在走上大规模关店的道路。
日前，悦诗尹峰传出大规模关店并退出中国市场的消息。这个韩国化妆品品牌，在鼎盛时期在中国有800多家门店，将把门店数量减少到140家左右。比高峰期减少600多家门店，缩水近80%。
在诗词流行之前，一迪屋、史飞店等品牌已经关闭了在中国的所有线下门店，退出中国市场。
汉达败选的背后发生了什么？
韩妆迎来收官潮
从2012年上海第一家店开业开始，大撤退就开始了。2021年年中，悦诗尹峰在中国已经减少了200家门店，其在中国的第一家门店上海吴江路店也悄然关闭。现在，关店步伐进一步加快。
岳风吟属于韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋。对于品牌的大规模关店，爱茉莉太平洋相关负责人表示，集团正在优化悦诗尹峰品牌的渠道，门店调整将持续到2022年。据其介绍，如果关门的店主是受疫情影响。
(图片:视觉中国)
2020年，月氏风云的营业收入同比减少37%，为3486亿韩元(约合人民币20亿元)，不到2016年收入7700亿韩元的一半。2020年，爱茉莉太平洋建设集团营收和营业利润同比双双下滑，下滑幅度分别为21.5%和69.8%。
岳风吟并不是唯一一个在华业绩下滑、门店大规模关闭的韩妆品牌。
2021年3月，依缇之家关闭中国所有线下门店。刚开始的时候，中国最高的门店数是85家。在此之前，依缇之家的销售收入已经从2017年的3166亿韩元下降到2020年的1113亿韩元。
在2020年“黑天鹅”疫情的袭击下，国际旅游和线下零售行业遭受重创，严重依赖中国代购和游客的韩妆品牌也遭受重创。韩国免税店协会曾表示，受新冠肺炎疫情影响，免税店客流骤降，经营状况堪忧。
2021年2月，韩国两家免税店因业绩不佳和成本压力退出仁川机场。据韩国三星证券分析师称，美容产品占韩国免税店销售额的60%。
但事实上，即使没有疫情，韩国彩妆品牌在中国市场也早已“遇冷”。
2018年8月，韩国化妆品巨头LG生活健康旗下品牌“Fishi Shop”宣布全面退出中国市场。也是在这一年，依缇之家关闭了广州、上海、武汉等地的门店。另一个韩国彩妆品牌Skinny Skin当时也退出了很多百货商场，甚至有“该品牌准备退出中国市场，面临破产危机”的传言。
早在2019年，岳氏风云就因业绩下滑关闭了中国市场40家亏损门店。
中国曾经有一段“我们的日子”。10年前进入中国市场后，这个韩妆品牌除了北上广州，还在二三线城市疯狂扩张，每年新开门店数量一度超过100家。2015年，韩剧《继承者们》主演李敏镐现身悦诗尹峰上海旗舰店，引发无数粉丝涌向现场观看。
当时流行《来自星星的你》、《继承者们》、《太阳的后裔》等韩剧，年轻人纷纷模仿剧中人物的穿着和妆容。全智贤在《来自星星的你》中的IOPE明星口红，宋慧乔在《继承人与太阳的后裔》中使用的兰芝双色立体口红，都成为了中国女孩的最爱。
“90后”小镇姑娘陈晨上大学的时候也是韩妆的忠实消费者。“那时候我们班一半以上的女生都用韩妆。对我们来说，韩妆更时尚。”
在陈晨老家所在的三线小城市，还有一家爱丽屋的线下店。那时候，每个月去艾莉的小屋买一两件化妆品，是她最开心的时刻。她的梳妆台上摆满了各种韩妆产品:爱丽小屋的眉笔和润唇膏，Za的隔离乳，伊势蜗牛水乳套装，德仙巧克力派护手霜。甚至，她成为了韩妆微信商家的“黄金会员”。
“美妆产品背后的支撑是韩国文化。早些年，日韩电视剧、电影、动漫等文化内容对年轻一代影响很大。这些内容中塑造的现代生活状态让很多年轻人向往，也推动了中国一系列相关文化产业的发展，比如美容产品、服装等产品在中国流行。”深圳思奇盛公司CEO吴说。
统计显示，2014年，韩庄对华出口额达6亿美元，同比增长89%，占其出口总额的31%。
然而，2017年以来，“韩流”迅速降温。韩国化妆品产业研究院的数据显示，2013年至2017年的5年间，韩国化妆品对华出口平均增长率为66%。但到了2018年，这个数值迅速下降到20%；到2019年将进一步下降到14%。
韩妆的“好日子”一去不复返了。
韩妆“落后”
对于消费者来说，韩妆也在失去吸引力。近几年，韩妆品牌在产品、渠道、营销等方面已经完全“掉队”。
韩妆已经越来越跟不上国内电商的发展趋势。
“我上学的时候，韩国女星中，朴信惠穿什么用什么，大家都觉得特别时尚。”陈晨说，“水光肌、咬唇妆、眉毛这些新的美容概念都是从韩妆流行而来的。”
然而现在，为国内用户“种草”的不再是韩剧和韩国明星，而是小红书等平台上的美妆博主。李佳琪成为“口红一哥”后，消费者逐渐习惯了在直播间获取产品推荐，通过主播试色试戴了解美妆产品，在直播平台下单。
电商平台上的促销活动越来越丰富，越来越多的用户发现线上美妆产品比线下实体店性价比更高，品类也更齐全。以前韩妆品牌都是线下开店为主。现在，他们跟不上国内消费者购物习惯的变化。
然而，在网上开一家品牌美容店却成了一件“吃力不讨好”的事情。
秦天品牌咨询CEO罗表示:“单品牌门店运营是一个重资产项目，不仅考验品牌的零售能力，还有流量导入、体验赋能、社群运营、线上渠道如何打通等诸多问题需要解决。品牌也要考虑自己的价格是否能支撑线下的整体运营费用，现有的产品品类和数量，包装和包装材料的面值和质感是否适合线下展示场景和用户喜好，等等。”
线下韩国化妆品品牌店新竞争对手出现。在中国，以KKV、华美、冉熙等品牌为代表的新美妆集合店正在崛起。凭借廉价的产品、设计的“高颜值”、线下的社交体验和更多的选择，吸引Z世代的新消费者，同时对线下韩妆品牌店形成分流。
韩国彩妆品牌并非没有意识到中国消费市场的这些变化，并做出应对。但是，他们的反应毕竟还是慢了一点。直到2018年，岳氏风云才宣布入驻天猫平台。
在产品层面，“韩风”已经不在中价位化妆品品牌玩了。
爱茉莉太平洋相关负责人也提到，针对关店一事，石悦尹峰在中国市场的知名度正在下降。如今，中国消费者越来越关注奢侈品牌或性价比更高的品牌。
以前韩妆靠“高性价比”和快速创新赢得口碑，赢得了一批80后、90后消费者的青睐。但直播电商渠道兴起后，横空出世了完美日记、花溪子等一批新锐的国内美妆品牌空。通过社交媒体种草营销，头部主播、流量明星、KOL带货，“超低价”这张王牌在年轻消费者中占据了一席之地。
近年来，不少韩国化妆品品牌多次被曝出产品质量问题，这也使得韩国化妆品的品牌形象和产品口碑一落千丈。2017年，国家质检总局发布了第一轮不予准入的食品化妆品信息，共有303批次产品因质量问题或标签不合格被拒绝入境。其中，韩国化妆品如“兰芝”美白保湿乳液和“兰芝”水活力喷雾被发现易受金黄色葡萄球菌感染。2018年，韩国食品安全厅还发现爱茉莉太平洋旗下的8个化妆品品牌含有13种重金属锑超标的产品，包括遮瑕膏、眉笔等热门物品。
也有用户在向《财经天下周刊》提及韩妆时给出了“很一般”的评价。很多人表示买的韩妆产品体验不如宣传效果好。“我在韩妆上踩了无数个洞。岳风吟口红涂上后感觉像油漆，很浓，有色差；亲肤乳液我用了之后没有保湿效果。我现在根本不想买韩妆。”爱美人士樊落吐槽说。
流行的韩妆代购也存在严重的假冒问题。据媒体报道，在中国销售的韩国美妆产品存在大量假货。这些假货大多是国产的高仿产品，有的是从韩国运过来在国内卖的，有的甚至是在国内卖的，专门用来欺骗没有用过正品的消费者。在中国，大量假冒韩国化妆品产品通过微信商家等渠道流入国内消费者手中。
“韩流”终究输给了“国潮”？
国内美妆产品的崛起，给韩妆等海外品牌带来越来越大的压力。
近年来，国内美妆品牌掀起了一股融资潮。据不完全统计，2016-2020年，完美日记、彩塘、橙花、colorkey等领先美妆品牌。都完成了几轮融资。在资本的助推下，国内美妆产品进入发展快车道。
在2018-2020天猫平台彩妆销量TOP20榜单中，有10多个国产品牌上榜，占据半壁江山。2020年“双十一”期间，华和完美日记两大国产美妆新品牌销售规模突破10亿元，分别拿下天猫彩妆交易额第一名和第二名。
(图片:视觉中国)
2020年，完美日记母公司逸仙电商成功登陆美股。2021年3月，薇诺娜母公司甜菜碱在深交所上市，成为中国“功能性护肤品第一股”。经过5年的IPO排队，专注于郭超美容的毛戈平化妆品股份有限公司于去年10月召开了首次会议。
根据美妆平台发布的《彩妆消费者及潜在消费者行为洞察报告》，截至2020年底，超过55%的实际彩妆消费者购买过国产彩妆产品；56%的潜在化妆品消费者表示会购买国产化妆品品牌；国产化妆品品牌不仅有消费潜力，渗透率也很高。
“韩妆在中国已经不流行了。可以说与中国逐渐实现‘文化自信’有很大关系。”吴说，“随着中国经济实力的增强，本土品牌的崛起，移动互联网的发展，韩日文化在年轻一代的心目中已经不再神秘和令人向往，韩妆行业在中国也逐渐没落。”独立的“中国风”妆容正在取代日系妆容和韩系妆容，风靡亚洲各国。
罗也表示，国潮的兴起是大势所趋。目前，新生代消费者对本土品牌和“国潮”的认可度和接受度已经达到一个高点。
但她也强调，更重要的是，“本土品牌的综合竞争力得到了加强，在产品质量、消费者心智沟通、内容营销等方面可以与国际品牌抗衡，同时具有更高的性价比”。
国内美妆产品的生产实力也在不断增强。包括韩国Cosmeishi、韩国Korma、意大利英特利等国际美妆ODM公司都在中国设立了美妆工厂。它们曾经是missha、Iti House等韩国化妆品的代工厂，如今与完美日记、智友泉、唐朵、佰草集、自然堂等国内美妆品牌展开广泛合作。这也意味着，在产品质量上，国产美妆产品已经具备了当年韩妆产品的实力。
随着国内美妆品牌的快速增长，韩妆品牌首当其冲受到冲击。“韩妆主要擅长产品创新和包装创新，竞争的是性价比。但现在，它们直接与同样走廉价路线的国产美妆产品‘碰撞’，导致了现在的全军覆没的局面。”日化行业专家白说。
不过值得一提的是，近年来，一些高端韩妆品牌的销售业绩依然不错。据ECdataway统计，2020年，天猫平台上Whoo后、欧辉、雪花秀、3CE等高端品牌销售额分别增长130%、540%、121%、120%。
针对悦诗风韵的大规模关店，爱茉莉太平洋相关负责人也回复称，未来在中国市场，集团将继续以中高端产品为主，开拓线上渠道。本集团将于2021年继续增加电子商务销售的比重。在关闭部分线下门店的基础上，将电商渠道销售占比从45%提升至55%左右，并提升社区电商占比。
韩国彩妆品牌仍在努力挽回局面，收复在中国市场的“失地”。
不过，白认为，韩妆高端化的消费趋势不会持续太久。“总体来说，高端韩妆还是以价格战和性价比为主要策略，但从长远来看，会伤害品牌价值，扰乱品牌价格体系，走上廉价美妆的老路。一些韩国高端品牌的科研实力和品牌价值还不如一些欧美大牌。此外，薇诺娜、珀莱雅等国产品牌逐渐壮大，高端韩妆面临后劲不足的压力。”
(应采访对象要求，陈晨、樊落为化名)
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