昨晚，几个关于欧莱雅的话题冲上了微博热搜榜首。其中，“李佳琪维雅暂停与欧莱雅合作”话题阅读量超过7亿次，相关话题仍在持续发酵。

事件主要是由欧莱雅安平面膜的价格纠纷引起的。活动预热前，欧莱雅发文称安平面膜在李佳琪直播间“全年力度最大”。到10月20日双11预售活动开始时，消费者在李佳琪直播间购买的欧莱雅安平面膜价格为429元(买20片送30片作为赠品)，需要提前支付定金。但是在同样的产品规格下，在欧莱雅自己的直播间只花了257元，这

电商直播发货的问题一直争议不断。目前网上对此事件有几种不同的看法。业内有一种观点认为，头部主播容易给商家带货，尤其是中小商家。那么，欧莱雅安平面膜事件发酵后，会对直播电商市场产生什么影响？

近年来，电商直播的兴起拓宽了品牌的宣发和销售渠道。对于品牌来说，多一个渠道意味着产品可以多卖，头部主播有了粉丝和流量，有利于产品销量和知名度的快速提升，从而加快产品的市场渗透率。但品牌方为了长远发展，不希望第三方电商直播间的渠道销售额太高，以免沦为主播们的打工族。这种矛盾一直影响着主播和品牌方的合作关系。

电商直播顺应移动互联网浪潮的发展，强调实时互动，更容易调动消费者的购物情绪。从这个角度来说，电商直播就像是以前电视直播的加强版。不同的是，电商直播有评论、点赞、在线下单的功能，购物过程更便捷。它是科技发展下的一种新的购物形式。

艾媒咨询报告显示，2018年，中国直播电商市场规模1330亿，市场增长率高达600%。看到发展趋势的玩家自然不想放过这个计划，纷纷加入直播行业。时代的红利也产生了像李佳琪和维娅这样的大主播。两位主播今年天猫双11预售首晚总销售额超过180亿元，远高于淘主播中第三名的雪梨(9.3亿)和第四名的利尔宝贝(1.59亿)。数据鸿沟的出现，让品牌更倾向于与销量更有保障的头部主播合作。

但是，一个品牌越是依赖头部主播带货，也意味着头部主播可以掌控一个品牌的生死，一个品牌失去了定价权和重要的销售渠道。这不是主播最好的工人吗？所以，欧莱雅和李佳琪这次交锋的焦点是争夺商品的定价权，而对于其他中小品牌来说，销售渠道是另一个重点。

李佳琪需要商品定价权来维持在行业内的竞争力，这样才能保证足够的“最低价”优势来吸引用户，因为用户购买的是商品。在《消费者行为:中国消费者透视》一书中提到，随着数字时代的到来，消费者对商品的选择越来越挑剔，越来越注重服务质量和产品体验，但对产品和品牌的忠诚度却越来越低。

欧莱雅作为大品牌，不希望头部主播有太大的定价权。除了自营渠道，欧莱雅线上线下还有很多第三方经销商。考虑到他们的利益，欧莱雅或者其他大品牌需要和头部直播间保持一定的距离。

当然，对于大多数中小品牌来说，由于市场知名度不高，其他渠道建设不完善，在品牌上升期可以放弃部分商品议价能力来换取销量。不过，为了避免过于依赖头部主播，现在很多品牌都在推广官方直播间，尽可能的削弱李佳琪、维雅等头部主播的影响力，加强自营线上直播渠道逐渐成为行业发展趋势。

电商直播间本质上是一个销售渠道。相对来说，头部主播的直播间粉丝更多，市场关注度更高，也就是渠道价值更高。毕竟电商主播不是靠带货直播做慈善，而是需要收取坑费、商品交易佣金等费用。同样，以智能手机的线下销售渠道为例，经销商也需要收取一定比例的销售佣金。不同的是头部主播的单渠道价值更高，这是普通线上线下经销商不具备的优势。

下面单独说一下欧莱雅。欧莱雅集团旗下拥有海伦娜·鲁宾斯坦、兰蔻、圣罗兰等众多知名护肤品牌。在今年的天猫双11活动中，欧莱雅集团和苹果是仅有的两家销售额超过100亿元的公司。欧莱雅市场知名度高，销售渠道分布广。各大城市商场基本都有品牌专柜，欧莱雅天猫旗舰店线上粉丝1800万。换句话说，欧莱雅发展电商直播是为了丰富销售渠道影响不同人群，而不是靠头部主播带货生存。

同时，头部主播想要大品牌，获得大品牌的官方货源支持可以帮助他建立差异化的竞争优势。在今年双11的预售中，李佳琪和Viya的直播间货源都是该品牌的官方旗舰店，但当天淘宝第三大卖家悉尼却没有得到这个待遇，因为货源都是保税仓或者其他非官方店铺，这让很多消费者对其产品的真实性产生了怀疑。

在这次欧莱雅安瓿面膜纠纷中，维雅和李佳琪反应更快，通过发表声明安抚粉丝。而欧莱雅方面，不仅稍后发布声明，还表示“要享受这些优惠，单笔订单必须达到一定的价格门槛”，并未直接回答消费者的问题。

根本原因是消费者选择在李佳琪和维雅的直播间消费的根本是“信任”。信任主主播是最可靠的来源，信任他(她)的直播间价格更有优势。主主播需要积极维护这种信任度，以减少粉丝的流失。

此前，有消费者要求欧莱雅旗舰店客服退还差价，对方表示:“李佳琪说低价就是低价，李佳琪只是个工人，他说任何折扣也是官方活动策划方决定的。”也许在欧莱雅这样的大品牌眼里，主播并不算高人一等，只是品牌方的一个工作者。

中小品牌不一样。以护肤品牌玉泽为例。原本小而美的宇泽因为李佳琪带的货逐渐走向大众市场，但宇泽后来因为不想太依赖李佳琪的直播间而和李佳琪分手。这还不是全部。10月12日，宇泽登陆Viya直播间，直接被网友骂，让宇泽品牌陷入负面舆论漩涡。

头部主播的直播间给了中小品牌宣传推广的机会，但两者关系处理不当容易被流量反作用。头部主播的饭圈效应不是一般品牌能抵挡的，容易造成“从直播间开始，从直播间落下”的现象。在今年的双11活动中，很多品牌都在推广自己的官方直播间，优惠幅度不亚于李佳琪和Viya直播间，以培养自己的线上自营直播渠道。

如前所述，品牌渠道建设越大越完整，这就使得品牌在策划营销活动时需要考虑更多经销商的利益。一般来说，品牌自营渠道的调价会比较灵活，线下自营店在线上促销时可以同步，但是第三方渠道就不一样了。如果跟随线上活动，会损害自己的收入，然后品牌会以补贴的形式保证第三方经销商的利益。比如OPPO就有类似的补贴或者价格保险的做法，让经销商更积极地销售产品。

线上线下渠道的发展虽然不是简单的零和游戏，但是只要单个渠道足够强大，就可以影响到其他渠道的营销活动。微博中有网友发帖称，某品牌产品线下某商城促销价格因低于头部主播直播间价格而被叫停，工作人员将预售款退还给用户。

从渠道“控价”的角度来看，头部主播直播间的价格不一定是最低的，但品牌方只是考虑到其较高的单渠道价值而限制其他渠道方降价，小渠道商被迫为大渠道商让路。

直播市场马太效应显著，过于依赖单一渠道销售与厂商长远发展相悖。未来，电商直播流经济还会继续发展。在直播形式上，品牌为了控制风险，可能会将第三方主播换成内部孵化主播的形式；在市场层面，头部第三方电商直播间的影响力会被各大品牌的官方直播间削弱和分流，厂商需要夺回电商直播的话语权，这也是很多中小渠道商和用户所期待的。