记者|石戈
编辑|陈瑞、许
“秋沙锈”“朱砂锁”“半熟茶”“半熟期待”“白桃bob”“奶油南瓜”，如果没有提示，你可能会把这些词组当成文学作品或者新奶茶的名字。其实这些匪夷所思的名字都是红名字。
颜色是口红的核心，色号在产品描述的层面上其实相当于口红的型号。从这个逻辑来看，让消费者对自己产品的色号快速形成记忆点，应该是所有口红品牌的诉求。过去做到这一点的，也确实做到了这一子品类的经典畅销单品，比如迪奥999，YSL方冠01，纪梵希小羊皮304...
在迪奥彩妆专柜，999是绝对的C位。
选择多、单价低、使用方便的口红是几乎所有彩妆线品牌的“入门级”产品，也是彩妆市场竞争最激烈的分支。最近两三年，在国内美妆潮流中，口红也是各品牌的“必争之地”。智幼泉、唐朵等品牌都通过了李佳琪的口红颜色测试，进入了消费者的视野。然而，当产品创新与差异化设计的差距有限空时，营销就成了为口红创造记忆点的关键动作。于是我们看到了越来越多别出心裁的包装和颜色名称。打开电商平台上这些“新国货”口红的商品详情页，就像走进了一本“苏王秀兰”的文艺小说，你甚至会忘记自己想买什么。
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带着对对口红名的好奇，我们搜集了市面上常见的国货名，总结了一些命名规律。我还采访了华、完美日记和河东，谈谈他们是如何给嘴红起名的。
红色数字解码
我们收集整理了目前市场上常见的8个“新国产”品牌，统计了它们共18款口红产品的颜色名称，总结出以下命名规律:
1。四字为主词，双字词组搭配:
大多是两个意象相似的词组组合而成。一般前一句表达的是一定的意境，后一句更多的是和色彩有关。如“夕阳红棕”、“暮红梨”、“枫叶砖红”。如果你把它们拆开，随便放在一起，比如“枫叶红棕色”，看起来是没有问题的。
2。文化观念和情感氛围都隐藏在其中:
品牌在给口红命名的时候，也会根据口红的定位和想要传达的品牌形象，赋予口红一定的文化概念。比如在《河东》中，区分色号的两大因素叫做“情绪浓度”和“场景氛围”。想体现王家卫90年代电影美学的河东《摩登时代》系列，最终确定了包括《醉生梦死》《蓝莓之夜》在内的片名。它们都是王家卫电影中的元素。
2019年的“内戏”系列代表了产品团队认为嘴是情绪的出口。“即使不说话，很多想法也会通过嘴唇的微表情表现出来”。所以这一系列的颜色名称，每个名称代表一种情绪。为了增加代入感，团队会思考情感的时间和场景，“时间/地点+动作/情感”构成了命名的基本框架。所以我们看到了“一时的软语”“白日梦游”之类的颜色名称。
这是河东的内心剧系列。
这是一个童真的春天，有足够的内心玩耍。
3。“食”占半壁江山:
奶茶和甜点快没了。开个玩笑，hi-cha在这几年的营销趋势变化中有着“不可推卸”的责任。黑糖、boo boo、布丁、椰子、芋泥、栗子、焦糖，奶茶的各种配料几乎以同样的速度加入到口红的色名中。就连小红书里流行的美甲笔记也用奶茶的名字来代替美甲的款式:颜色透明的紫色款式叫“多肉葡萄”，乳白色和奶油色的叫“抹茶拿铁”...食物本身都能引起联想，何况奶茶。
完美日记的微跟系统“奶茶含量”不低
4。纯欲望最受欢迎:
大部分的嘴红名字都介于少女的可爱和成熟女人的妩媚之间。它们又甜又辣。在Twins Half Girls的歌词里，意思是“我不是女生，但我还不是女人”。这种命名通常采用形容词叠加法，如“纯欲野莓”、“微醉之吻”、“半醉调皮”。你会想到短外套短裙的BM女生吗？
当然，也有像“花知”这种比较少女的品牌。在“天使”系列产品中，每个色号都加上后缀“天使”。如果说“甜辣”是奶茶中的半甜，那么这样的少女的名字就是全糖。
5。国风也是一景:
以华为代表的国风牌，在所有产品上添加民族风味色彩，如“朱砂锁”、“谭鑫锁”。可能第一眼不知道自己在说什么，然后再配合产品介绍去揣摩。嗯，看起来很合理。比如“朱砂锁”，你能感觉到它是一款哑光质地，偏红颜色的口红，适合一些需要气场全开的场合。
花溪子同心锁系列有什么意境？
华告诉《第一财经日报》的YiMagazine，团队有自己的“文化图书馆”，他们每天收集各种东方元素的文字，分诗歌、人物等方向。这样在策划的时候，就能从沉淀的文字中找到灵感。
以“苗印象”产品为例，口红上雕刻的“蝴蝶妈妈”是神话传说中黔东南苗族的祖先，其色号也是由“蝴蝶”扩展而来。柔和的杏橘色砖红色产品命名为“枫蝶锁”——“红色枫叶从山上落下，随风摇曳，染红嘴唇”，这是产品详情页上给出的解释。同系列的蓝色珠光眼影叫“蓝蝴蝶”，金色珠光眼影叫“翠鸟蝴蝶”。
除了先以主题定调，再搭配色彩呈现的场景对应的文字，对于高光、气垫等产品，花溪子还会从意境、色彩感知、情感感知三个角度考虑产品名称，比如将高光命名为“飘飘萤”，蜜粉命名为“肤如雪”。
红嘴命名简史
相对于“新国货”在命名口红号上的激进表现，一些国际老品牌还是用数字来区分色号。但如果追溯到这种场景氛围浓厚的命名方式，国际品牌还是会先引领潮流。汤姆·福德用一连串男孩的名字作为他口中的红色数字——据说这是所有创始人前男友的名字。被称为“胡椒”的经典Mac色号“辣椒”也很容易与辣妹联系在一起。Nars口红、腮红等色彩产品处于“情欲”的边缘:有机体(高潮)和深喉(深喉)，都有一些禁忌色彩。
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前几年《想你》、《来自星星的你》等韩剧走红，明星带货风潮兴起，一批“明星同款”色号逐渐流行起来。在社交媒体的背景下，他们给出了更可爱、更难忘的昵称:想你、割人、美人鱼...
更接近时间线，和现在所有的“新消费”产品一样，以口红为代表的彩妆现在正生活在一个全新的消费环境中:一个更加视觉化的世界，以Instagram和小红书为代表的社交平台在购买决策中占据着越来越重要的地位，消费者追求更美的产品和更高的生活品质。这就决定了几乎所有的新产品都更加注重整体形象的传达。通过产品设计、包装、名称、电商丰富的产品详情页以及社交平台上的KOL内容，让产品更快被消费者记住，从而在激烈的竞争环境中脱颖而出。这也是为什么纪梵希的“小羊皮”，YSL的小金管，娇兰都有各种定制口红，两三年前就会流行的原因。
在小红书里搜索“小羊皮”，会收到一堆口红，而不是其他产品的备注。
不难发现，过去的口红绰号大多是基于“取悦异性”的想法，最典型的就是“剪男色”。但在更注重自我表达和个性传递的一代，从诞生之日起就被视为禁忌的口红，逐渐被赋予了更多自由独立的女人味。尤其是对于价格定位上更贴近本土消费者、更亲民的国产品牌来说，彰显自我气质、用口红体现品牌态度显得尤为重要。2020年，完美日记推出周迅代言的“小鞋跟”口红，欲代表女性独立气质，传达女性“每一步都很优秀”的态度。
我们不难从海报风格中找到蛛丝马迹:微张的嘴唇、性感的身材等元素逐渐被女孩自由的表情所取代。简单来说，取悦自己更突出。
消费者怎么看？
在命名过程中，社交媒体上的反馈也起到了很强的标尺作用。在命名一个颜色名称之前，华会进行一轮内部调研，掌握名称的感知度和匹配度，避免陷入主观判断。同时，我们也会观察社交媒体上的流行趋势，用户对过往产品的反馈和互动，进而再次修正口红的色名。完美日记还会直接和消费者、KOL对话，融入消费者的建议。
但是消费者能这么了解品牌吗？在小红书拥有2万多粉丝的口红试色博主糖桃酱对《第一财经日报》YiMagazine表示，嘴红这个名字会对用户的决策产生一些影响，可能会有人出于好奇而购买。“在颜色漂亮的前提下，有一个吸引人的颜色名称，对于一些学生党和初入社会的女生来说，会部分促进消费。”糖桃酱说。不过作为KOL，她在推荐一款口红的时候，更注重颜色本身。写文案的时候，她也是以一个买口红的女生的视角写文案，告诉粉丝什么样的肤质适合什么样的色号。
在“糖桃酱”的记忆中，只有一个色号叫“口中吐香”，是她在种草视频中重点提到的，“名字太特别了”。但她无从得知这样一个特殊名字的实际购买情况。
在我们采访的消费者中，大部分对对口红号的精细化命名趋势有着相同的认知，但他们的态度很难说是好是坏。一位被博主在小红书上种了河东口红的消费者告诉我们，她喜欢这款口红是因为视频中显示的色号适合她，但是她觉得色号和名字不太好记。她去淘宝搜的时候已经忘了要买哪个色号了。
对此，品牌其实也准备了一套对策:河东还会为产品准备一套相应的色彩名称，比如“时刻软语”的名称就是“岔河粉”，这是产品部门在做色彩研究时定下的名称。这样更有助于消费者了解梦色号的颜色。其他品牌也没有放弃数字的排序。从这个意义上说，品牌的官方色名本质上和民间口口相传的“绰号”是一样的，都是为了达到营销效果的最大化。
这又回到了色号的本质。抛开营销意义，色号本身就是作为产品描述的一种存在。让产品真正脱颖而出的不是外包装设计和名字，而是产品本身的能力。正如完美日记在采访中告诉我们的，“评价产品口碑和销量的基础是产品力”。但是，一个生动贴切的名字，会对消费者的评价和决策产生积极的影响。
既然已经看到了结尾，那就试着给以上四种口红颜色起个名字吧。欢迎在留言区交作业~
图片来源:各品牌官方旗舰店，视觉中国
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