编辑导语:受批发市场启蒙的中国服装早期开拓者纷纷打响品牌，而以低价爆款逻辑起家的服装商们正在悄然离开市场。笔者认为服装行业要想做大做好，就要摒弃爆款逻辑，回归行业本质做品牌。我们一起来看看吧！

杭州四季青是一代杭派服饰人的共同记忆。

是中国最大的一级服装批发市场之一。早在互联网诞生之前，批发商四季青就与白洁、百大、杭州大厦等杭州本土老牌超市一起，共同打造了杭州女装行业的商业底盘，成为早年中国服装品牌的重要摇篮。

当时代进入新世纪，互联网的兴起给当时已经成为杭州支柱产业的女装行业带来了一个发展期。

在电商兴起的前几年，淘宝上很多服装店的货源大多来自四季青。低至9块9包的低价，琳琅满目的多样款式，为刚接触互联网的消费者打开了一片新天地。可以说，四季青和当时的淘衣一起，见证了一代人的消费升级，迅速让服装行业走上了发展的快车道。

这期间，随着中国互联网的飞速发展，中国的服装行业也逐渐从懵懂走向了百花齐放的大发展时期。

2010年左右，一些以前靠四季绿供货低端支付的淘衣小店，开始尝试自己设计衣服，找工厂生产。在电子商务和服装行业发展的双重红利下，这些品牌逐渐有了自己的第一批受众，成为当时较大的“淘品牌”。

这也是服装品牌行业分化的重要大潮:一类延续早期的低价爆款路线，另一类商家开始走向品牌路线。

虽然四季青在服装行业依然举足轻重，但受四季青启发的中国服装行业先行者们已经不再满足于做经销商，而是开始探索自己的中国服装品牌之路。

这种趋势近年来也越来越明显。一个典型的例子是，如果你关注双11的年度销售排行榜，你可以明显感觉到，一些过去以低价高销量起家的服装品牌已经悄然离开了市场。

这不是偶然的。在消费升级和国货崛起的大背景下，以前单纯依靠四季青赚钱的商家，已经无法真正打造自己的护城河。时代大趋势下，生产力不断迭代升级，打造更宽的护城河品牌之路是服装行业的大势所趋。

对于品牌来说，去流量平台的大规模营销和直播并不是真正的核心竞争力，即使可以暂时卖掉。相反，那些独具特色和内功的品牌(如淘女装品牌七格格、因曼、柚子美妆等。)活得更好。

或许，“爆炸逻辑”是上个时代的产物。在服装行业面临新一轮洗牌的背景下，告别历史遗留的低价爆款逻辑，寻找服装行业的未来，显得越来越迫切。

中国服装业可能已经进入了一个新的危险周期。

来源:Wind，苏宁金融研究院

相关机构研究指出，近年来，服装行业面临转型升级压力，产业规模增速下滑。服装消费也从单一的吃穿消费需求转变为时尚、文化、品牌、形象的消费趋势。

这些变化在一定程度上也对整个服装行业提出了更高的要求。但对于服装行业来说，把握这一轮需求变化并不容易。

服装行业存在固有的问题。

“服装行业风险更大。”三谷宏志在《商业模式全史》中曾经这样说过。“速度不对称”是服装行业的根本矛盾。服装行业的价值链比其他行业要长，但是各个环节比较分散。比如印染厂只负责染料，织布厂只负责织布，服装厂负责规划设计，缝纫厂只负责裁剪缝纫。只有所有环节都做完了，商品才能进入各个门店，但这个过程一般需要两年左右的时间。

这自然是造成的:大部分服装企业内部价值链的变化跟不上外部的时尚潮流。

此前，淘宝和天猫的崛起，加速了杭州服装行业乃至中国服装行业的变革和迭代。市场的快速扩张，在一定程度上掩盖了行业内外的差距。然而，随着市场增长放缓，外部需求和内部供应之间的矛盾日益明显。

服装行业中追求更多长尾需求的消费者数量可能正在以行业内意想不到的速度扩大。一淘的一组数据显示，淘宝和天猫上的95后超过2亿，其中时尚先锋超过6000万，无论是增速还是客单价，他们的表现都远超市场平均水平。

奇怪的是，需求变得越来越大，但中国的服装行业却没有快速增长。不仅如此，相关数据显示，纺织服装工业企业的数量正在不断减少，这意味着过去依赖标准基础产品生产的中小企业可能面临更加激烈的竞争，在竞争中被迫退出或转型。

产业升级迫在眉睫。9块9宗地的低价爆款逻辑显然不是解决这个问题的灵丹妙药。

但确实有人曾经相信爆炸逻辑可以解决所有问题。

业界从未真正认可这一观点。相反，意大利的发展道路是业界的共同希望。

纵观意大利服装业的发展轨迹，这个市场之所以能诞生众多著名服装品牌(如古驰、普拉达、乔治·阿玛尼等)有四个关键点。)，抛开它是文艺复兴发源地的历史原因:

这些关键原因大多需要归结于服装行业的潮流预测、供应链等硬实力。但是，低价低量的模式在世界上任何一个成熟的市场都无法成为市场的核心竞争力。

那么，问题是，这种思想是如何传播的呢？

在相关业内人士看来，这种逻辑的根源可以追溯到电商早期9.9元的“爆款逻辑”，但近年来直播等销售形式让商家对唯流量论产生了误判，这可能是核心原因。

就中国服装行业近20年的发展历史来看，从四季绿到9件9包，再到今天五彩缤纷的服装生态，爆款逻辑其实已经被历史证明是淘汰的产物，现在又被一些商家和平台视为救命稻草，这是反时代的，也是解决不了行业问题的。

就像没有人会认为义乌在服装领域可以取代意大利一样，服装从来都不是流量生意。从产业角度来看，单品爆款是引发“规模效应”的最佳手段。但sku作为一个不规范的行业，过于集中在流量业务上，不利于服装品牌建立自己的护城河。

回归行业本质，努力做品牌，正在成为行业共识。但在实际操作层面，要想打通并不容易。

在供应方面，主要有两个方面。

第一，设计层面要把握趋势。

以女装品牌为例。虽然经常有人调侃“女人的钱好赚”，却忽略了“女人的心，海底针。”商家认为好的款式，不一定会被消费者喜欢。女装难量钱，不是量钱的方式难，而是大部分中小卖家承受不起精力和资金的投入，甚至迷失，为了爆款而成为爆款。

其次在于供应链的整合能力，保证产品的快速落地。

以知名服装品牌GAP为例。它在美国的成功可以归功于垂直一体化模式的应用。GAP采用外包加工的生产模式，由店铺自行设计、摆放。

更关键的是，GAP的“内功”是其供应链深度:

【/s2/】可见，把握趋势并快速转化为产品，是一个服装品牌在供给侧构筑护城河的关键。不仅如此，在优质产品的基础上，将公域与私域结合，变“流”为“储”，建立私域，沉淀品牌，是最后也是最关键的一步。

无论是供应端还是运营端，渠道的选择都是非常重要的。事实上，只有淘客这样成熟的平台，才能拥有更加完整的生态，支撑服装品牌的长期成长。

做品牌没有捷径。在直播泛滥的时代，一些品牌过于执着于“制造爆款”。在服装领域，他们用廉价的缩水钱割韭菜，用低价产品换市场。显然，建立品牌和护城河是不可能的。

一位服装行业人士透露，行业内出现了一些不好的苗头。以国内某头部商家为例。从带货直播开始，他就热衷于为直播间做点特别的贡献，用料大减，款式抄袭老款，只为图便宜的冲动。劣质营销味道浓厚是他们这类玩家的通病。他们都全神贯注于表面功夫，却忽略了服装行业真正的核心:渠道、产品、供应链。

一位行业观察人士表示，对于高质量的服装卖家来说，肯定会有爆款，但他们往往不会刻意要求“爆款”，店铺SKU的销售分布一般都是健康的。

实际上告别了纯粹的爆款逻辑，这是符合服装行业正常发展规律的。

服装的消费是高度个性化的，单品爆款能解决的问题有限。无法将单品引导到品牌的私有领域进而产生品牌心智，更无法满足大多数消费者的长尾需求，更接近于一锤子买卖。

服装有自己的商业周期。如何最大化的爆发新品，心智沉淀，让用户复购，是一个很长的环节。一两个环节的爆发，并不能真正形成品牌的长期竞争力。

时至今日，淘系依然是服装商家的主要经营阵地，这也是为什么。多平台运营已经成为常态，但引领时尚和风格，让新商家实现从0到1、从1到100的不断推进的，是淘宝天猫。

某种程度上，只有能在淘客上下功夫的品牌，才能真正建立起自己的护城河。在新一轮的行业洗牌中，服装商家能否生存，淘客依然是最关键的主战场。[/s2/]

作者:桑强明，微信微信官方账号:新视野(ID: xinmouls)

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