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文姬消费(ID: xiaofeijie 316)，作者青淮。
简介:
想做好公司，很难按照“以量取胜”的小贩思维，因为真正的利润往往隐藏在品牌里。在性玩具这个特殊类别中，创建一个性玩具帝国无异于戴着镣铐跳舞。
毕竟，与其他消费电路相比，情趣用品玩家不仅要关注同龄人随时可能出现的战术惊喜，还要长期与更隐秘、更顽固的性观念竞争。如果说IPO是一场马拉松的终点，跑完它并不容易。
如今，醉风离终点线只有一步之遥。
6月24日，上海醉清风健康科技股份有限公司(以下简称“醉清风”)向深交所提交招股说明书，拟在创业板注册。
事实上，在外界对情趣用品赛道关注甚少的背后，醉风已经蓄势九年。
招股书显示，去年，醉清风旗舰店浏览量超7亿，用户超753万，年营收超10亿人民币，连续三年位居天猫情趣用品类目第一。
低调的情趣用品是如何悄然火起来的？
01.为什么被忽视的千亿“好玩”经济很难跑出一个上市公司？
谈论变性已经成为过去。
在消费领域，随着低度酒多味电子烟在年轻人中的流行，我们不难发现，“取悦自己”正在慢慢渗透到更多人的消费观中。
根据CBNData《2020在线性用品消费报告》，预计到2020年，中国性用品市场规模将超过600亿，性用品整体市场规模将超过1300亿，性用品客户数量将超过4亿。
2019艾媒咨询数据报告
从0到1，仅仅28年前——1993年，北京开设了第一家成人用品零售店“亚当夏娃健康中心”。据天眼查了解，目前中国约有9万家情趣用品相关企业。
2020年，全年注册企业2.96万户，同比增长622%；2021年上半年注册人数为4.4万人，同比增长923.3%。
市场规模扩大的背后，是人们超前的需求和逐渐解放的性观念在驱动。
艾媒咨询的报告显示，34.82%的受访者希望尝试情趣用品，28.13%的人认为情趣用品令人愉悦，27.23%的受访者对情趣用品保持中立态度，不到10%的用户持排斥态度。
情趣用品的发展历程
在孤独经济中，中国2.2亿单身群体的规模不容小觑。
长时间坐在办公桌前，长时间通勤，高压力下工作，眼睛几乎失明的盯着屏幕.....都市快节奏的生活熄灭了很多年轻人的“性趣”，情趣用品正好可以唤醒这方面的需求，提升人们的幸福感。
然而，情趣用品的主要消费群体并不是年轻人。《2020情趣用品消费报告》显示，情趣用品线上近80%的消费者是已婚人士。
而且很多人认为年轻单身只能用情趣用品，这也是一种误解。2018年天猫、淘宝发布的大消费数据显示，60后至00后在电商渠道购买过情趣用品。在消费群体中，就连30后的老年人也买情趣内衣。
随着消费习惯的改变，从30后到00后，越来越多的人愿意为情趣用品买单。
当然，电子商务的兴起对情趣用品市场的推动也功不可没。2020年，醉天猫平台销售收入占比97.56%，可想而知其依赖电商。
杨记得，有一次，客户收到快递的时候，箱子已经被雨水浸湿，情趣用品露了出来。顾客拿到货的时候，脸都尴尬白了。
这位顾客抱怨醉清风。从那以后，醉清风学到了一个教训:货物必须用黑色塑料袋包裹才能运送。
由于情趣用品的特殊性，保密性是消费者特别看重的一个因素。所以电商就成了它最可行的销售渠道，没有人知道普通快递盒子里装的是什么。
当然，没有什么是绝对的，情趣用品线下店的“橙大人”走的是一条与其他电商完全不同的路。专注下沉市场的橙大人在全国铺设了1000多家加盟店，毛利率超过54%。
只是那些主流电商覆盖不到的市场，总有人会为了人的欲望铤而走险——尽管他们知道，一旦在线下实体店购买情趣用品的路上遇到亲朋好友，第二天他们的名字就会传遍整个熟人网络。
还有，情趣用品反映了人性深处最真实的消费需求。
目前日本的情趣用品市场渗透率为74.1%，而中国仅为38.5%。越来越多的市场增量表明，情趣用品行业仍有巨大潜力。
02.悬挂在醉风头上的达摩克利斯之剑
醉风风是一家专注于性保健品的电商。它以代理品牌和自有品牌为主要产品线，依托互联网零售和自建网站“宜兴坊商城”进行销售。
在几千个SKU中，计划生育、服装、护理、家电是四个主要类别。
招股书显示，醉峰峰代理了杜蕾斯、冈本、碧玉等100多个知名品牌，并从其他代理商处购买产品进行转售。差价收入占比64.77%，而榆木和吉米两个自有品牌占比不到40%。
醉风招股书
同类企业的橙大人也是靠代理品牌盈利，这在性行业很常见。
值得一提的是，自有品牌并非由醉清风直接生产，而是由供应商通过授权商标生产。这种轻资产管理模式大大降低了醉清风在生产和研发方面的开支。
长期来看，这种轻资产管理模式也有很多弊端。没有自身供应链带来的利润和品牌价值，2020年，醉峰峰的毛利率为32.5%，而其代理的国外品牌毛利率超过60%。
即便如此，在“自有品牌”和“零售+平台+分销”的双轮驱动下，醉风在性行业依然有一条血路可走。
醉清风的品牌
2008年春节后，毕业于武汉大学法学院的杨辞去了销售工作。当时，slogan，谁是淘宝的“让天下没有难做的生意”，在电视上如火如荼，他激动不已。
当时春水堂的创始人林德刚在天涯论坛上写下了他制作情趣用品的故事，引起了很多人的关注，杨就是其中之一。
受到启发后，杨注意到，情趣用品的线下店铺基本走的是平价路线，都是卖劣质春药之类的不正规商品。
更重要的是，这些产品质量差不多，但线上销售比线下销售更热闹。杨敏锐地嗅到了情趣用品网店的巨大商机。
能摆脱偏见，提前看到未来的人，永远是少数。
当时性市场一片混乱。很多人很快进入，然后又很快退出。赚了快钱后，纷纷离场。然而，杨却在考虑建立一个性帝国。
很快，杨开始行动了。他在淘宝开了一家店，名字叫“醉清风”，意思是给这个行业带点清新的气息。
很快，店铺入驻天猫，意味着醉清风一直面对着更好的受众，可以获得更多的平台流量支持。地方政府也给了不少扶持资金。
2016年，醉风的表现犹如乘坐火箭，横扫各大销量排行榜。仅当年营收就超过5亿，高于当年新三板上市的四大利益巨头的总和。
转机来的太快，醉风上市的命运在短短一个月内发生了巨大的变化。
庆丰用了9年时间实现了年销售额10亿，却在上市的光明时刻来临前撤回了上市申请。
7月19日，醉清风向深交所提交了《上海醉清风健康科技股份有限公司撤回首次公开发行股票并在创业板上市的申请》。
其工作人员表示，“撤回上市申请主要是出于加强品牌建设、市场培育、R&D实力、提高核心竞争力的考虑，与中证协的抽查工作没有直接关系。”
醉酒微风提款文件
类似的情况并不少见。此前一些公司频繁刷单，直到计划上市，违规操作被证监会发现，IPO被撤回，企业诚信也遭遇严重危机。
据推测，这是因为近年来醉清风爆出的一系列丑闻:上市前高管突然入股，公司痴迷天价分红，融资3亿买房，4000万票据。...
备受瞩目的“情趣用品第一股”在宣布即将IPO后的一个月内轰然倒塌，只有醉清风知道其中的对错。
不过，至少，醉清风指出的这些问题，也能给其他性行业从业者带来一些启发。
03.新旧品牌同台博弈，谁能成为最后的赢家？
1。传统巨头现在怎么样了？
2016年，“塔曲、春水堂、桃花坞、情人健康”四大趣味品牌挂牌新三板。矛盾的是，从2016年到2019年，除了爱侣健康，行业四大巨头没有一家营收过亿，甚至频频报亏。
艾媒咨询报告
现在这四大巨头的结局已经大不相同了。
春水堂作为情趣用品的绝对掌门人，很早就尝试线下加盟店。发现不行后，开始布局垂直电商，做自己的商城APP。
春堂知道代理的天花板很低，只有自己做产品才有出路。然而，产品开发是一条艰难而漫长的道路。长期以来，产品研发成为春水堂的业务负担，导致近年来营收整体下滑。
但是，他有趣的打法明显要轻一些。拥有自己的性别内容平台是流量转化的天然优势。社交+直播迎合了年轻人的喜好，目前处于盈利状态。
情侣健康自挂牌新三板以来，一直处于亏损状态。今年5月结束上市，突然退市。桃花坞的情况也比较困难，销售成本高导致盈利困难。
相关报告
取而代之的是性感新秀“橙股”，主战场是线下门店，通过24小时自动售货机、网店等渠道销售。
Orange针对的是中高端用户，针对的是白领、教师、医生等群体。客单价会比淘宝高。从产品定位来看，orange一开始就针对消费能力高的人群，可持续的利润自然会随之而来。
问题是，上述部分企业的毛利率平均保持在40%以上，为什么还亏损？
原因不超过三个:
1.由于情趣用品这一特殊品类，产品推广受到诸多限制，导致销售成本飙升。
2.渠道运营管理费用占营收的比例过高；
3.目前，趣品基本采用OEM(代工)和ODM(设计制造)生产模式，缺乏自主研发能力，无法充分发挥供应链和品牌优势。
这一方面也反映了中国性产业的一个问题:缺乏本土品牌。
消费者社区的调查结果还显示，国内消费者最熟悉的品牌是杜蕾斯、碧玉和冈本。其中，仅杜蕾斯就占据了全球同类产品26%的市场份额。
2003年，仿真辅助器具相关政策放开后，我国情趣用品制造能力突飞猛进。已知全球70%的情趣用品来自国内代工厂。
2003年的相关文件
珠三角的代工能力一直很强，他们生产的低价情趣用品(80元以下)常年占据各大销量榜。
2。新品牌的强势突破
在国外大品牌的围猎下，想要在情趣用品的轨道上杀出重围并不容易:打造品牌需要长期投入，小企业往往选择短期利益，比如价格战、产品同质化，结果就是囚徒困境的恶性循环。
但事实上，在“生产+品牌+渠道+销售+服务”的产业链中，代工生产是没有竞争力的一环，品牌价值处于利润链的最上游。
换句话说，虽然国内的制造技术已经比较成熟，但是想要进入市场，分蛋糕，仅仅依靠价格战是远远不够的。最可行的玩法就是做差异化品牌，突破细分领域。
可以借鉴新零售的思路，打造性别情感相关的线上课程，然后建立流量池。比如四大兴趣巨头之一的Taqu，通过搭建性别内容社区的策略，降低了用户的留存成本，这是一种很好的运营方式。
业内专家张明也表示:“未来的主要发展方向是更个性化、更安全。现在行业龙头企业基本都在扩充产品线。基于对消费者个性化需求的研究和分析，未来会更加个性化和定制化。"
2017年，网易推出自有品牌“网易春风”。借助网易庞大的电商体系，试图打破固有的低俗印象，打造更加“年轻、小清新”的趣味品牌。
此外，阿里健康大药房、京东健康等巨头也纷纷入局。
在上述社区调研中，除了几个知名品牌之外，又出现了一个新面孔——成人糖果。今年，小s成为了成人糖果的代言人，她在大众心中敢爱敢恨的形象为这个品牌增色不少。
Sugar的明星产品“豆豆鸟”，凭借其圆润可爱的外形——鸟形，在产品问世之前就获得了德国红点设计奖，备受关注。
豆鸟商品
其他新锐品牌，比如小怪兽，雷霆风暴等。，都开始紧盯高端情趣用品的缺口。
小怪兽在马卡龙的卡通玩具也深受年轻女性的喜爱，在天猫等平台上销量很高，拟人化的“鲸鱼”、“哥斯拉”等形象让人完全看不出是情趣用品。
迅雷的口红按摩器也加入了很多创新元素，还有无线充电的功能。
消费升级之风吹到情趣用品领域后，过去辣眼睛的产品越来越没有用武之地。
相比现在熙熙攘攘的咖啡和餐饮业，情趣用品赛道的动荡似乎总是在人们的视线之外。
但未来随着性观念的解放，消费能力的提升，相关政策的放开，相信这个低调的千亿市场会被更多人看到。
参考资料:
【1】下一个千亿产业居然是9块钱的情趣用品？青年意外收获发展协会
[2]醉青峰IPO:总经理低价突击入股靠天猫和巨额账单，新浪财经
【3】曾经谈性色变的中国是如何成为情趣用品第一大国的？酷玩实验室
【4】成人用品暴利的真相:大家都不好意思说，却被视为下一个千亿产业，尖刀金融。
【5】《醉风》解密:一个从淘宝起家的趣味频道，年销售额过5亿，超过新三板同行总和，36Kr。
