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文|吕雯，作者|杨凡

来自上海产权交易所的信息显示，12月22日，CCCC第一公局集团有限公司以1元人民币的转让价格转让法日乡村旅游发展有限公司7.29%的股权。本次股权转让的信息披露日为2021年12月22日，信息披露到期日为2021年1月19日。所有原始股东都放弃了优先购买权。

来源上海产权交易所

资料显示，法利乡村旅游发展有限公司成立于2016年6月，注册资本11363万元。公司法定代表人为罗晓，经营范围包括旅行社业务。商务信息咨询、企业管理咨询、营销策划；和酒店管理；餐饮服务(限分店)等。目前法利乡村旅游发展有限公司由PV-CP China Holding B.V和凯融文化旅游产业投资基金管理(北京)有限公司各持股44%，中交第一公局集团有限公司持股12%。

根据年度审计报告，2020年法利乡村旅游发展有限公司营业收入326万元，净利润-2587万元。到2021年，截至11月30日，公司营业收入为291.8万元，净利润为-1964.7万元，所有者权益为-1173.8万元，即公司处于资不抵债状态。

01法国老牌旅游企业的“中国梦”

法利乡村旅游发展有限公司这个名字对于国内旅游行业来说可能比较陌生。说到公司股东PVCP(全称Pierre & amp；Vacances-Center Parcs Group)，业内人士对这家法国旅游集团早有耳闻。

官网和公开资料显示，法属PVCP由热拉尔·布雷蒙(Gérard Brémond)于1967年创立，其商业模式基于两大业务领域:房地产(“Pierre”)和旅游业(“Vacances”)。首先，PVCP设计并建造旅游度假区，然后将公寓出售给个人投资者或机构投资者，再由集团管理这些物业，出售给游客作为度假屋出租，这在业内也被称为“售后回租”模式。

1999年，法属PVCP在巴黎的泛欧交易所上市。经过多年的收购和扩张，Pierre &: Vacances、Center Parcs、Maeva、Sunparks、Aparthotels Adagio等品牌遍布21个国家和地区，覆盖全球近300个目的地的45，000多套公寓和别墅网络。

据报道，法国吸引了中国酒店业的关注，这始于2011年开元旅游创始人陈参观环法自行车赛。比赛中，陈对法国黄麓林阳光季节度假村这一与自然融为一体的山坡度假项目赞不绝口。发现自50多年前诞生以来，遍布荷兰和法国的30多个阳光季节度假村吸引了一代又一代的欧洲家庭前往度假，并多次当选“最受家庭欢迎的度假目的地”。

这引起了陈的深思。“一方面，我注意到，随着中国社会经济的发展，未来的生活方式也将发生变化，消费能力的不断增强和日益忙碌的生活节奏将促使人们更加注重休闲；另一方面，当时国内还没有这样的产品，旅游业还停留在单一的观光阶段。”于是，陈萌生了一个想法:打造真正适合中国人的一站式度假产品。

当时，陈与Gerard Bremon协商将该酒店品牌引入中国市场，但集团并没有进入中国市场的打算。不过，陈并没有因此而停止的话。相反，他很快挖走了法国阳光季节酒店集团(Sun Season Hotel Group)高管米歇尔伊利(Michiel ILLY)。2011年至2017年8月担任开元森博园总经理，负责森博园的前期投资、规划、研发等工作。

也许是受此触动，法属PVCP逐渐对中国市场产生了兴趣。2014年，中法庆祝建交50周年。在“中国梦与法国梦交织，共筑中法梦”的美好愿景下，双边交流互动持续升温。当年12月，法国PVCP与首创置业签署了建立长期合作伙伴关系的意向协议，但此次签署后，双方的合作似乎没有相关进展。

2015年，由于法国政府签证程序和服务质量的改善，巴黎的中国游客年人数首次突破百万。报告显示，2015年，巴黎中国游客数量再创新高，达到120万人次，同比增长49%，这让法国旅游业看到了中国市场的巨大潜力。另一方面，以当年1月《查理周刊》总部枪击案和11月3日巴黎恐怖袭击为例，持续恶化的安全局势导致法国旅游业陷入低谷，开拓新市场保增长成为当地旅游企业的首要任务。

需要指出的是，在PVCP瞄准中国市场之前，另一家法国头部旅游公司Club Med(以下简称Club Med)早在2010年就与复星集团建立了全面合作关系。当时复星集团出资2828万欧元，约占地中海俱乐部(Club Med)全面摊薄后股本的7.1%。2013年6月，复星国际宣布以每股17.5欧元的收购价全面收购地中海俱乐部。2015年1月，复星国际以高出原报价44.7%的价格完成对地中海俱乐部的收购，最终以9.58亿欧元的代价退出市场，这无疑给PVCP带来了巨大的冲击和压力。

基于以上多重背景，法属PVCP的中国故事于2015年正式拉开序幕。

2015年7月2日，在中法工商峰会上，海航集团与法国PVCP集团在法国图卢兹签署了一份非约束性谅解备忘录。

2015年11月，HNA旅游集团与PVCP集团签署战略合作协议，海航集团通过认购定向增发新股完成2500万欧元(约合1.85亿元人民币)的注资，占总股比的10%；根据协议，HNA旅游集团还将与PVCP集团成立一家合资公司。该公司计划在中国(及其他亚洲市场)建立和开发一个市场领先的项目合作平台，以设计和运营基于PVCP集团中央公园概念的新型旅游度假区。HNA旅游集团将在未来三年为前五个合作项目提供资金支持。

2016年6月，HNA普威旅游有限公司(后更名为法日乡村旅游发展有限公司，以下暂简称“HNA普威”)在沪成立，注册资本5000万元，其中HNA旅游集团持股60%，PVCP集团持股40%。同年11月，拥有17年国际酒店管理公司高级管理经验的夏农出任喜达屋酒店及度假村集团高级副总裁——大中华区投资及发展主管，凯悦酒店集团房地产及发展首席副总裁，被任命为合资公司总裁兼首席执行官。

合资运营公司成立前，分别于2015年12月和2016年1月成立了法国PVCP集团的全资子公司维维企业管理咨询(上海)有限公司和法国旅行管理咨询(上海)有限公司(前身为“维维房地产经纪(上海)有限公司”)。至此，PVCP集团在中国战略部署的三大框架全部完成。

与其他休闲度假群体相对严格的目的地筛选要求不同，夏农当时介绍，“我们主要在人口密集的一二线城市周边布局三小时车程以内的村庄，不做城市。“在相关运营商看来，不以目的地为导向，会带来更多的可能性和发挥空，会让HNA普维在中国的扩张受到更少的限制。正是因为这个原因，合资公司随后迎来了密集的项目签约潮。

2017年6月，HNA普威宣布将分别在浙江海盐、重庆璧山、天津蓟州、福州琅岐岛和崇礼吴泰建设和运营度假村。如天津蓟州、福州琅岐岛国际标准住宿单元800-1000间，崇礼吴泰、重庆璧山、浙江海盐300-5000间。

02意料之外的“高开低走”

世界500强控股，国际酒店高管掌舵——无论从哪个角度看，HNA普威似乎都注定要在中国本土休闲度假市场掀起一股“跑马圈地”的浪潮。

海航的飞行员同样自信。“2004年，我独自从美国回来，成立了凯悦中国。当时我正面临着中国五星级酒店爆发式增长的前夜。现在，正是爆发式增长的文化和旅游产业做HNA普威的时候。两者都处于市场机会很大的阶段。”按照夏农当时的说法，“我们的目标是5年内开10家度假公园，签约30-40个项目，最后每个省市至少布局一家。”

但令人意外的是，2017年以来，由于海航集团自身因资金困难而受到严重冲击，HNA普维的发展始终不尽如人意，包括HNA旅游集团未来三年将提供资金支持的五个项目。几乎所有项目都落地了，至今“只听楼梯响，没人下来”。

在此期间，不仅项目进度停滞不前，法国PVCP和HNA普威的所有权结构也发生了重大变化。

2018年底，法国PVCP集团宣布，控股股东法国投资集团(sociétéd ' invest ssement Sement)将以1560万欧元的价格从HNA购买PVCP 10%的股份，其全资子公司PV-CP China Holding BV将接手HNA在合资公司HNA普威60%的股权。交易完成后，HNA不再是其股东。

2019年2月2日，HNA退出合资公司HNA普威旅游有限公司股东序列，公司由法国PVCP集团全资拥有。同时，海南HNA国际酒店管理有限公司法人由朱杰变更为马克·大卫·哈克·威格曼，名称变更为法利乡村旅游发展有限公司(以下简称法利乡村旅游)。

与股权结构变化同步的，是海航尴尬的人事变动。

按照夏农之前的说法，他之所以从酒店跳到文旅，是受感情驱使。就像30年前，国际品牌酒店教会了城市里的年轻人如何用国际通行的标准服务国际客人一样，今天轮到城市里的酒店人去农村，教会那里的年轻人如何用城市的标准为农村的城市人提供满意的服务。这不仅是一个赚钱的生意，也是一个可以赢得尊重，实现理想的生意。

“17年来，我在200家五星级酒店工作过，可以为中国高端酒店做贡献。我希望在未来十年，我希望借助我过去的经验和能力，在文化旅游和亲子度假乐园领域，做一个非常优质的企业，做一个非常好的产品，让客人喜欢。也希望能培养一些人才为这个行业做贡献，希望农村因为我们的到来而改变。”

可惜的是，夏农没能实现“用过去的经验和能力，在未来十年为海航赋能”的理想。同时，虽然法日乡村旅游在人事变动的官方公告中表达了对夏农的感谢和祝愿，但事实上，双方“分手”并不体面。

根据劳动合同争议案号(2020)胡0106，中华民国第26362号，在担任普维总裁兼CEO不到两年半后，夏农于2019年3月离任。次年1月，夏农向上海市静安区劳动人事争议仲裁委员会申请仲裁，要求被告海航普维支付2018年度奖金、子女学费、探亲费、解除劳动合同经济补偿金、逾期利息、诉讼费共计200余万元。

接着，法利乡村旅游聘请了法国P & amp；amp；amp；的资深部长米歇尔伊利(Michel Erie)担任公司首席执行官，并根据中国土地市场的特点调整了品牌战略。除了对土地面积和生态标准要求较高的旗舰品牌“阳光四季度假村”外，还推出了P & V系列品牌，包括P & V兴趣、P&V野趣和P & V fun，用于满足一些标准略低的地块。然而，面对与欧洲完全不同、涉及面复杂的中国乡村旅游产业，“外国新手”法里乡村旅游单靠自己的努力显然太难拓展。

可能正是考虑到这一点，它很快找到了一个新的本地支持者。2019年8月，法利乡村旅游发展有限公司引入郭凯城市交通投资发展基金管理(北京)有限公司和中交第一公局集团有限公司两大股东，公司注册资本增至11363万元。

随着两家央企的强势增资，法里乡村旅游签约效率明显加快。

“2019年11月，第二届中国国际进口博览会中国国际进口博览会(CIIE)，PVCP阳光季节集团成为入驻法国馆的代表性法国企业之一，签约了吴泰南山丽维一区度假公寓、九华山阳光季节度假村项目、湖北鄂州阳光季节度假村等三个项目。；继2018年7月，四川洪雅县政府、四川金杯半山集团、PVCP阳光四季集团在法国巴黎正式签署“七里坪阳光四季度假村”项目合作协议后，2019年11月30日，七里坪阳光四季度假村项目在四川洪雅七里坪国际旅游度假区正式开工。

2021年3月，武汉城建集团旗下武汉2049集团与法国PVCP太阳季集团就中法半岛小镇生态度假综合体项目通过视频签署战略合作协议，将通过引入法国PVCP太阳季集团的品牌理念和产品标准，打造一年四季一站式水上主题休闲度假乐园；”(来自新闻旅行不完全统计)

时任法国PVCP集团发展总裁、PVCP中国董事长马克·哈克·韦赫曼(Mark Haak Vegheman)在接受采访时表示，集团首次参加中国国际进口博览会(CIIE)，就是想借此机会将欧洲成熟的旅游度假产品和法国的生活方式带到中国。“在中国，一个项目的完成得益于多方的合作。地方政府起到政策引导和决策的作用；中国房地产开发商、基金、保险公司负责房地产投资；PVCP集团提供服务、运营和咨询。”

“中国是一个巨大而友好的市场。虽然我们来中国只有三年时间，但我们确实感觉到中国在促进旅游发展和乡村建设方面有着有利的政策，这和欧洲50年前的情况非常相似。我们集团1967年刚在法国诞生，也经历过类似的快速发展，所以很多问题和痛点我们都很熟悉，也能很快得到解答。”

马克·哈克·韦格曼的声明传达了法属PVCP对中国市场的殷切期望。尽管迄今在中国动作频频，但自6年前以来，还没有一个PVCP品牌在中国正式投入运营。与同样来自法国的Club Med在复星入股后在中国市场迅速扩张相比，巨大的反差引起了相关运营商的注意。

麻烦的症结是什么？

业内众所周知，以国际酒店序号为代表的自带光环的跨国旅游集团，在中国多年可谓“一帆风顺”，但面对这个“巨大而友好的市场”，PVCP集团为何处境如此艰难？根据几家运营商的意见，包括盈利模式“初心不正”，牵手海航“会人不好”，对团队“不稳定的人”失去信任，异地复制“水土不服”，这些原因共同造成了PVCP中国目前的惨淡局面。

以盈利模式“初心不对”为例。此前，法新社向杰拉德·布雷蒙(Gerard Bremon)报道称，“他对运营部分不感兴趣，一旦项目实现，剩下的就不是他的问题了。他真正感兴趣的是房地产，而不是旅游业。这个(旅游)只是一个工具。从这个角度来看，我们可以说，他的身份只是新开发项目的实际建造者”。

在国外生活多年的旅行社人员蓝(化名)对也表达了类似的观点。他认为，虽然它有许多度假品牌，但PVCP的核心和定位非常明确。这是一家吕雯的房地产公司，以旅游经营为招牌，以房产销售为导向。它通过售后回租的模式将房产资产金融化，其利润主要来自房产销售，经营的最终目的是把房子卖出去。

评论还指出，一旦支付租金、工资、服务购买和财务成本，PVCP的净利润基本上是赤字。正是因为这一未兑现的承诺，PVCP不得不建设和出售更多的物业来弥补损失，而运营管理的“瘸腿”导致物业老化，导致入住率不足，游客体验不佳。当所谓的“新房地产”概念失去动力时，其结构性问题就失控了。

旅行者查询了PVCP近几年的财务报告，运营数据直接证实了这一点。疫情发生前，其营收从2016财年的14.242亿欧元增长至2019财年的16.728亿欧元，但期间的年度净利润分别为-750万欧元、-5670万欧元、-4590万欧元和-3300万欧元。受疫情影响，2020财年，其营收降至12.978亿欧元，净利润骤降至-3.361亿欧元。到2021年，营收将进一步缩减至10.53亿欧元，净利润缩减至-3.413亿欧元。

鉴于法国PVCP局势持续恶化，2021年4月，在一篇题为《法国不该支持PVCP》的文章中，该文作者痛斥PVCP新任首席执行官Franck Gervais，称“PVCP的困难是周期性而非结构性的，现有约5亿欧元的债务仅与新冠肺炎有关”。作者指出，PVCP在疫情爆发前8年已经累计损失2.5亿欧元。对于疫情前“一只脚已经踏进坟墓”的这种大集团，政府是否应该继续动用数十亿欧元的公共援助资金来刺激泡沫继续增长？

至于牵手HNA，阳光集团董事长孙建东对吕雯表示，法属PVCP进入中国以来之所以如此曲折，是因为HNA当时并没有充分认识到这个品牌的真正价值，可能只是把它当成了一个地产，业内也称之为“假旅地产”，直接耽误了PVCP之前在中国的扩张。

但兰直言，比起与合资的运营公司，其实更想把独资的房地产中介公司的房地产销售业务做得更好。但是，HNA最初成立合资公司的目的本身并不是真的要做文旅公司，也缺乏相应的运营管理基因。当双方“动机不纯”时，所谓的合作只能是“外表与精神相合”。

对比HNA与PVCP短暂的携手关系，作为中国业主与国际酒店管理公司的第一次联盟，复星与地中海俱乐部为行业树立了典范。对此，地中海俱乐部大中华区副总裁吴敏曾分享，复星要走向国际，需要地中海俱乐部的海外知名度和多年运营经验。即使2015年复星几乎全资拥有了Club Med，复星依然没有从管理层面介入，而是在运营管理上完全保留了Club Med原有团队的完整性。在此基础上，双方建立了人力资源培养方面的合作。这些人才可以被Club Med单独使用，也可以被复星整个旅游系统使用。此外，复星将地中海俱乐部作为整个旅游产业的核心产品，围绕其上下游进行一系列收购。

另一方面，复星作为地中海俱乐部进军中国的引路人，将帮助其协调商业伙伴、政商关系甚至员工签证等事宜。复星作为国外的新产品，帮助地中海俱乐部进一步适应中国的本土情况，更加接地气，包括地中海俱乐部在制定中国发展战略过程中的建议。

作为反面案例，当海航和PVCP互有芥蒂时，团队失去信任，“人心不稳”是很自然的结果。

根据夏农之前的描述，加入HNA普维是一种合伙企业，但它不像一个高科技企业。“毕竟我们是在一个相对传统的行业。但是和之前在酒店行业的传统体验不同——在国际集团分公司工作压力没那么大。我们既感受到了压力，又有很大的动力，经历本身对我们就是一种刺激。”

虽然夏农说这是一种“在心态和运作模式上冒险并不断追求生存的体验”，但按照兰的说法，由于双方股东互有芥蒂甚至互不信任，夹在中间的合资公司掌舵人“处处受制”。再加上夏农城市酒店的诞生背景，其底层逻辑与乡村文化旅游存在较大差异，体现在项目进展缓慢。项目不断签，总是难以落地，加剧了法国总部的不信任，最后双方尴尬分手。

重点复制异地“水土不服”。此前，京建智库发表了一篇题为《亲子休闲度假村:每年接待国外百万人次，你为什么搬到中国来了？已经做了针对性的分析。

在京鉴智库创始人周看来，阳光四季度假公园立足于城市郊区，一年多次倾向于服务于城市居民的短期、短途度假，因此常年配备恒温硬件设备和游乐活动，会使项目建设成本较高，需要用房地产销售来保证现金流。而PVCP Sunparks更符合郊区亲子休闲的理念，更适合中国市场。但由于中国的市场基础、土地条件、产业倾向与欧洲完全不同，这种亲子休闲项目开发模式在中国很难简单套用。

以市场基础为例，欧洲人喜欢享受度假生活，消费能力较高，这是亲子休闲市场的经济基础；但如果国内短途休闲度假需求不升反降，或者消费能力低下，继续经营售后和回租的客房可能只有微利甚至亏损。业主的收益无法保证，口碑很快就会崩塌，自己的投入也很难收回。

同时，旅游的细分迭代升级是大势所趋。至少在一二线城市的中产家庭，收入和消费能力已经可以支撑这样的亲子休闲项目了。但消费能否进一步下沉，还要看项目成本控制和具体投资分析。

至于土地条件，欧美多为私有化土地，在土地成本上有很大优势。在中国，政府或其他方面的土地支持和政策补贴极其重要。如果没有各方面的支持，仅靠收票卖房是很难收回地价成本的。

谈到产业倾向，周指出，不同产业的效益差异会形成产业倾向，这将极大地影响项目的“初心”，这对于一个文化旅游项目的成功非常重要，也是商业行为的必然规律。

欧洲房地产开发没有暴利，开发商没有太大的动力通过圈地来覆盖大量的房地产。同样的房子虽然卖了，但售后回租基本靠实际操作赚钱；然而，长期以来中国房地产的暴利属性导致一切都以房地产利益为中心。“旅游+地产”的套路，一般是把房子卖了，跟进“一地鸡毛”的操作。

在孙建东看来，虽然PVCP在进入中国之初发展并不顺利，但其在自然度假领域的产品体系、团队专业性、运营管理体系等方面的优势毋庸置疑。同时，随着市场层面消费升级的加速，以及政策层面“乡村振兴”的国家战略，新股东CDB金融将法法乡村旅游的定位提升到了一个新的高度。基于此，PVCP的中国故事可能会迎来新一轮机遇。

“相对于有房间逻辑的酒店、度假村、民宿，PVCP是从客户的角度和时间维度来推市场的。两者有本质区别。因为它们基于家庭的自然度假生活场景，本土化属性很强。况且中国的农村土地问题比较特殊，很多国外的模式在中国是无法直接复制的。当然，毕竟国外品牌的发展已经有了多年的深厚积累。如果我们能够围绕需求洞察与中国客户进行深度互动，并与中国本土品牌协同发展，我们将在未来找到合适的发展模式和熟悉的扩张节奏。”