经济观察网记者钱西班牙报道哥伦布广场是西班牙首都马德里的标志性建筑。对于当地人来说，这里很少举行商业活动。然而，来自中国的全球速卖通(以下简称全球速卖通)在这里“做出了一个非常危险的选择”。

当地时间10月29日，夜幕降临，耀眼的聚光灯和动感的音乐开始萦绕广场。过去的人们被随机分发带有黑猫头像标志的红色气球和带有全球速卖通英文名的红色围巾。阿里巴巴旗下的跨境零售电商平台全球速卖通正在西班牙举行启动仪式，迎接即将到来的天猫“双11”全球购物狂欢节。

“周二(10月29日是周二)其实不太适合活动。”负责全球速卖通西班牙语和葡萄牙语业务的总经理王长会清楚地知道，与周末或商业聚集区举行活动不同，当晚的公众参与会有“折扣”。不过，站在场外的经济观察报记者还是被数千名被吸引的人所释放出的参与热情所惊叹。

现场抽奖的幸运中奖者兴奋地一起拍照留念。钱娟/摄影

现场抽奖的结果是，奖品多达150个。除了来自中国和世界的品牌奖品，如智能手机、电动牙刷、电动摩托车等。，参与者被舞台上的最终奖品——一辆白色汽车所诱惑。参与者一旦被抽中，将当场开车回家。

全球速卖通在西班牙市场正式成立本地运营团队近三年，举办如此独特的抽奖活动还是第一次。在王长会看来，全球速卖通作为阿里巴巴全球业务的排头兵，希望打造一个不一样的形象。“我们是一个与消费者亲和力和融合度更强的平台。”

西班牙当地人向全球速卖通的工作人员询问活动情况。钱娟/摄影

更关键的是，今年的天猫双11是阿里巴巴将服务20亿消费者、帮助1000万中小企业盈利纳入官方视野后的第一个双11。阿里巴巴如何另辟蹊径实现这一全球愿景？或许我们可以一窥全球速卖通教在西班牙的发展。

欧洲市场的门户

在阿里巴巴的全球版图中，天猫国际、支付宝、菜鸟等。都在西班牙布局好了。全球速卖通是唯一直接面对当地消费者的企业。为了更贴近当地消费者，全球速卖通还做了另一种尝试，那就是将早已在中国遍地开花的新零售模式引入西班牙，在马德里开设首家线下体验店。

从马德里市中心出发，开车大约半个小时就可以到达西纳杜郊区的购物中心。当其他商店没有节日的迹象时，全球速卖通商店已经充满了“双11”的迹象。

记者走访全球速卖通线下体验店时，虽然距离双十一还有一个多星期，但店内已经洋溢着购物狂欢的气氛。钱娟/摄影

在面积747平方米的店内，开放的走廊两侧有各种品牌的展示区。记者看到，这里不仅有华为、小米、三星、OPPO品牌的智能手机、华米智能手表、联想笔记本电脑等3c产品，还有家用扫地机器人、厨房电器等展区，以及电子游戏区等主题区，供消费者对产品进行实际的互动体验。

在欧洲市场深耕的中国手机品牌华为在全球速卖通线下体验店的展区。钱娟/摄影

除了小米、DJI、华为等知名品牌，店内展示的产品还包括iLife扫地机器人和一些西班牙本土品牌。业务结束后，马德里的消费者可以在商店购买商品，但全球速卖通会员可以通过他们的帐户享受与网购相同的售后权利。

全球速卖通表示，他们希望这种合作的线下体验店能够为中国品牌提供更多的销售渠道和展示窗口，同时为欧洲消费者提供一个直接感受品牌和商品的平台，从而增强他们网购的信心。

作为全球速卖通首家欧洲线下体验店，全球速卖通西班牙创新业务负责人陈刚告诉经济观察报记者，其火爆程度超出了所有人的预期。

回忆起8月25日的开业当天，陈刚说，因为一些提前曝光的赠品、打折信息，甚至一些新的高科技产品在售，很多顾客提前两天就来安营扎寨，排队做进店第一人。

记者从全球速卖通店的开业纪录片中看到，成千上万的顾客挤满了商店。陈刚告诉记者，谢南多厄虽然在马德里郊区，但靠近通往葡萄牙等地的高速公路。每个周末或假日，都有许多已婚的家庭顾客带着孩子来这里购物和休闲。此外，商店的楼上是苹果在西班牙的第一家商店，这也让全球速卖通团队对选址充满信心。

公开数据显示，全球速卖通服务覆盖全球200多个国家和地区，海外买家数量超过1.5亿。王长会告诉经济观察报，西班牙是阿里巴巴除俄罗斯和美国之外的第三大海外市场。这也是全球速卖通选择在西班牙开设首家欧洲线下体验店的重要依据。

项目立项前，全球速卖通西班牙团队经历了几个月的考察，最终此行得益于“从买家的角度往后推”。陈刚坦言，国内的新零售无论是理念还是技术都很先进，但国内的经验和欧洲市场复制差距很大。

"我们想先在西班牙做一个实验。"陈刚团队希望改善当地用户的印象，让买家觉得全球速卖通离他更近。“这样可以更准确地表达‘我们是本地电商平台’。”

即使国情不同，陈刚和团队仍然认为，经过一些微调，新零售的理念和技术可以从中国输出到西班牙。“这仍然是一种非常原始的状态。我们做的更多的是线上下单，线下提货或者推荐。”

现在线上流量峰值是各类电商平台都在面临的问题，拉新也成了大家都在思考的事情。基于此，陈刚透露了全球速卖通设立线下体验店的目的——引流。也就是说，将传统线下购物体验和线上销售的优势融合在一起，未来将通过二维码辅助吸引客户到线上官网。

全球速卖通以线下体验店的形式把新零售模式带到了马德里。钱娟/摄影

记者在店内也看到了不少西班牙本土品牌。对此，陈刚表示，全球速卖通不仅负责带动国内品牌出海，“我们也对海外品牌商家持开放态度，为他们提供展示的平台”。

据王长会介绍，今年年初，作为阿里巴巴全球化战略的重要一环，全球速卖通首次向四个国家的本地商家开放自助注册系统，拓展“本地卖”和“全球卖”的新业务，真正实现“全球买，全球卖”。西班牙是其中之一，另外三个国家是俄罗斯、土耳其和意大利。这意味着，以前以出口葡萄牙为“走出去”的西班牙商家，通过在全球速卖通平台上开店，真的可以把自己的品牌产品卖到意、法、俄甚至更远的地方。

本地化竞赛

在王长会看来，全球速卖通不仅让来自不同国家的全球消费者“买得好”，还考验着如何帮助本土品牌“卖得全球”。

所以，在让消费者通过全球速卖通实现消费需求的同时，在卖方方面，教育对互联网电商的认知远不如国内品牌卖方的欧洲企业主，这让全球速卖通西班牙团队付出的远不止耐心。

在启动仪式上，记者见到了西班牙男孩路易斯。作为全球速卖通的大三学生，他现在负责西班牙当地品牌的内容营销和其他服务。

记者在活动现场见到了来自西班牙的全球速卖通·尔鲁海。钱娟/摄影

还没等记者打招呼，“你好，我是鲁大海。”路易斯已经说了一口流利的中文，并先做了自我介绍。

5年前，在国内做了5年进出口贸易的陆大海决定加入期待已久的阿里巴巴。

面试后的三个月，吕大海一直待在三亚，祈祷着，等待着offer的到来，直到几乎失去信心，通知电话来了。“我马上打电话给我在西班牙的父亲。”回想起那段时间，鲁大海依然激动地举起双臂，大声说:“我要去阿里巴巴！”

进入阿里后，鲁大海给自己起了这个谐音的中文名字，并更加努力地自学中文，因为他要做的是帮助很多中国公司在俄罗斯、西班牙、美国等地做营销。

“对我来说，这是一个很好的挑战。”当陆大海第一次向品牌介绍平台的本地化服务时，在了解品牌的业务规模和出口方向后，他总是说“我们是来帮你的”，但他经常会遭到质疑，“很多卖家都不相信，怎么可能是免费的？”

陈刚还告诉记者，全球速卖通的定位一直是和中国公司捆绑在一起的，尤其是优秀的公司。“我们一直在思考，用什么样的方式才能告诉更多的中国商家和品牌，他们的品牌如何才能长久？”

往往经过实践，即使这个答案给不出来，陈刚和全球速卖通团队也从品牌商家的反应中得到安慰，他们对进入全球速卖通已经很久没有疑虑了。

在全球速卖通工作的前一两年，吕大海并不太明白团队的真正目的，直到他亲眼看到平台的生意越来越好，他才逐渐明白“帮忙”的真正含义。

鲁大海说，理解阿里巴巴的想法，理解全球速卖通如何在全球化进程中践行“让天下没有难做的生意”，连他和他的学妹都需要时间去理解，那些品牌商家有所反应也不足为奇。

在全球速卖通开始招募卖家定居西班牙之前，每天经营一家手机3C配件店的Julio成了第一个吃螃蟹的人。

在全球速卖通为当地30多家西班牙企业举办的培训中，记者见到了胡里奥。他还向记者讲述了前段时间去杭州参加阿里20周年晚会时的场景。“和阿里巴巴创始人马云坐在同一排，让我感到既兴奋又自豪。”

Julio参与了西班牙全球速卖通平台的早期开发和试运行，并通过个人经历提出了相应的建议，让全球速卖通团队更好地了解当地商家的使用需求。

与亚马逊和易贝的门店数量相比，Julio在全球速卖通的开店策略相对保守，只有一家门店。但令他惊讶的是，自今年年初以来，全球速卖通店的收入增速远远超过了其他两个平台上的所有其他店铺。

王长会毫不避讳地谈到，全球速卖通在西班牙市场的直接竞争对手是亚马逊。但与国内电商平台的激烈竞争不同，在渗透率相对较低的欧洲市场，各家似乎都在同一起跑线上。

王长会还深入分析了亚马逊在欧洲市场的战略。“西班牙是一个非常成功的案例。”短短六七年，亚马逊在欧洲完全复制了美国市场的成功经验。“会员制，包括仓配和prime，都过来了，all in模式。”他认为亚马逊在西班牙的发展道路是美国市场的缩小版。

相比亚马逊在西班牙的15个仓库，近2000人的规模，王长会坦言，这项投入可以支撑其实现货物当天或次日到达，而全球速卖通还在努力。

阿里巴巴在西班牙的办公室。钱娟/摄影

到目前为止，不足50人的全球速卖通西班牙采取了不同于亚马逊自营模式的模式。王长会说，全球速卖通更注重平台。虽然消费者在前台看到的产品是一样的，但是背后的逻辑是不一样的。“全球速卖通始终是一个帮助零售商做电商的平台，产品由商家销售。”

当然，王长会也明白，短期内让全球速卖通直接达到亚马逊的服务标准是不现实的。“但我们希望在及时性和成本之间取得平衡。”

据悉，为了保证物流配送，全球速卖通、菜鸟和西班牙邮政早在2016年就达成战略合作，今年3月再次续约。这一联盟也成功帮助阿里巴巴的新零售“血液”在西班牙全境流通，而全球速卖通上的本地化产品最快三天即可送达，而来自意大利、土耳其、中国、日本和韩国的包裹也可在10个工作日内送达。

“消费者在全球速卖通购买价廉物美的产品，物流服务也可以接受。我觉得挺好的。”王长会说。

[/s2/]开花和结果

联系西班牙的商家，鲁大海因为在杭州，总是落后于欧洲的时差。直到一年前，全球速卖通在西班牙启动了一个新项目——本地化生活服务。

"在西班牙3C的网上购物平台上，服装和休闲产品是三大类."作为一个土生土长的西班牙人，鲁大海说，“我们喜欢娱乐和旅行，这是一个很好的机会。”于是，今年年初，一个50到100人的小团队，包括陆大海，“有开发，有前端，有运营等。，一起做这个项目。”

经过三个月的开发，鲁大海的本地生活服务项目刚刚发布，西班牙当地用户不仅可以买到感兴趣的产品，还可以直接在全球速卖通买到不同的服务(休闲娱乐领域的虚拟产品)。

鲁大海他们在做的本地化生活服务产品，买家不用等送货上门，只要交易就可以享受娱乐服务等等。

我的家乡科尔多瓦是西班牙的一座历史文化古城。吕大海想帮当地中小企业做生意。钱娟/摄影

“这次我回西班牙是为了推动这个项目。”在吕大海的家乡，距离马德里近400公里的历史古城科尔多瓦，很多娱乐休闲的中小企业品牌都落户全球速卖通，甚至连吕大海的姐夫都挂靠了他开的赛马场门票生意。

原来西班牙大部分娱乐体验或艺术观赏门票都需要邮寄，繁琐且难以实时体验。鲁大海认为自己在做一件有意义的事情，就是让家乡的中小企业没有难做的生意。

像Julio这样的本地企业也随着全球速卖通走向全球。事实上，这些海外中小商家，即使不知道阿里巴巴是一家什么样的公司，也在借助其互联网平台和数字经济的赋能，站在全球化的窗口。

全球速卖通在今年的阿里巴巴全球投资者大会上首次亮相。当时，全球速卖通总经理王明强强调，依托中国最丰富、最强大的供应链，全球速卖通可以为海外用户提供极致的性价比和丰富的产品。同时，平台商家通过阿里巴巴输出的技术、物流、支付解决方案，获得了全球做生意的系统运营能力。

“未来，全球速卖通不仅将继续赋能中国商家出海，还将把国内电商平台技术积累的经验移植到其他国家和地区，帮助这些国家的中小品牌和创业者将商品销售到更多国家和地区，帮助他们实现国际化。”王明强说。

在王长会看来，全球速卖通在培育市场的同时，与消费者建立了深厚的联系和感情。在全球速卖通正式进入西班牙市场的短短三年时间里，已经积累了大量的忠实粉丝，并与西班牙最大的零售商英国百货公司签署了合作协议。

谈及接下来的发展，王长会表示，平台工具会继续优化不同于中国商家的营销工具，针对本地商家的工具会简单很多。“先给他一两个用，等熟了再丰富拓展。”

至于国内热门直播带商品等流量的新玩法，陈刚透露，全球速卖通在今年双十一会有超1000场直播，但不是和外部平台合作，而是在自己平台上对相关品牌商家的一种宣传和引流。

“国内已经很普遍的模式，我们会慢慢做。”王长会认为，欧洲市场和中国市场的用户有着相同的消费顾虑，但如果要扎扎实实地做好本地化，“不急”

全球速卖通通过在西班牙的创新为阿里巴巴在欧洲的全球化创造了一个缺口。钱娟/摄影

王长会希望全球速卖通在西班牙市场的发展能够成为阿里巴巴全球化的欧洲起点，其电子商务和数字经济版图能够继续扩大。