首先你得有武器和工具才能和别人竞争，最后品牌营销才能锦上添花。
淘宝、天猫、JD.COM等中国电商平台让实体零售感受到前所未有的压力。
然而，在中国实体零售业不景气的大背景下，坚持走线下渠道的名特优产品却逆势增长，仅用四年时间就取得了骄人的成绩，成为中国新零售行业的代表企业。
本文由原优品品牌总监程先生在鸟哥笔记举办的第四届移动营销峰会上进行现场演讲，主题为“消费升级时代，零品牌的另类出路”。
名优产品从0到100多亿，我是从0开始参与创立的。今天，我想和大家分享一下，在整个行业中，著名的优秀产品是如何制造出来的。
从实习开始到现在在名创已经12年了，期间换了很多岗位，最后选择了市场营销，也是我一直专注的方向。
一个
练好内功，让品牌用实力说话
2013年，是互联网电商的崛起。当时基本上没人相信线下实体零售会崛起，但是名品依然认定线下是唯一出路。
那时候我们的店铺环境和装修风格基本和现在一样，但其实那时候没有人进店买东西。
很多人都有这种心态。一分钱一分货。便宜没有好，只有贵没有对。
当时名品内部99%的人和各行各业的人都觉得这个模式根本做不出来，就像阿里巴巴做线上的时候没人相信一样。
当时我们还做了一波娱乐动作，告知用户我们很不一样。字帖上写着“别人卖同样质量的产品100，我们卖20”。
那时候有很多关于名优产品的负面报道，人们不相信便宜的东西能好到哪里去。
但是我们坚持要做。要用品牌实力说话，把产品做得更好，让消费者相信便宜的东西就是好的。
那时，我们可以看到未来人们可以接触到线下。我们坚信线下实体零售是唯一的出路，因为我们看到了，所以我们相信了。
2013年至2018年，名创优品在全球78个国家开设了3800家门店，其中中国有2400家。
很多人都在想，为什么名优产品不到5年就突破100亿？还突破了千家店？
II
以产品为核心的小而美精选时代
以前是渠道为王，现在基本上是你的工具/武器为王，你的武器和新工具就是你的产品。
换句话说，上半场是渠道为王，现在下半场是产品为王。
从历史上看，从70年代的不吃不穿，到80年代的吃饱穿好，现在面临的是物质过剩，信息高度透明，时间极其宝贵的现状。
我们觉得现在已经进入以产品为核心的小而美时代，这是我们的机会。
我们一直觉得，要想做好产品，前提是要做好产品的设计价值，那么就要保证质量，最后才是价格。
名优产品的三大核心竞争力是设计、质量和价格。
实际上，它是有序的。很多厂家都会把价格放在第一位，但是我们把设计和质量放在价格之前。
我们怎么做呢？
我相信没有一个实体零售品牌每年花在设计研发上的钱应该超过十亿，名优产品都做到了。
从一开始，我们就在各地组建了自己的设计师团队，在全球范围内寻找合作伙伴和设计师，有兼职的，也有全职的，至今员工超过400人。
从国外到国内，出现了很多独立设计师品牌，名优产品在几年前就深信产品要从设计开始。
在全球范围内，我们找到了很多设计师通过不同的合作模式进行合作。
众所周知，所谓“设计”并不是说我们想设计就能设计到今天，也不是说我们的产品明天就能呈现在市场上。这个周期会有点长，所以我们在世界各国都有国际买家，差不多400人。
在开发每个国家时，将在当地派驻一个商品R&D团队。对我们来说，商品R&D是核心。
另外，通过买手了解全球潮流元素和各个领域的本地化。随着国际市场的扩大，我们还需要掌握如何在各个国家搭配我们的商品。
因此，来自国际买家的第一手信息对于未来的产品规划非常重要。
在设计风格上，我们的理念是简约自然。如今，人们越来越讨厌让我在一堆选项中选择。名品一个月能开发500到800个产品，但最终能进入市场门店的只有不到30个，我们内部筛选出了很多。
很多人认为设计不是加法就是减法。对我们来说，产品设计不是加法或减法，而是恰到好处。
三
选择全球各领域的最佳供应商
这是我们非常有代表性的著名矿泉水。
目前水源问题很好解决，我们在瓶子设计上反复纠结。瓶型的设计和上市难度很大，花了三年时间。
整瓶设计出来后，找了两年多的工厂打磨模型，很多工厂都做不到。他们一直告诉我们他们是否能改变你的设计。
我们坚信一定有工厂能做到，所以我们一直在不断的改变，寻找，打磨了500多次。终于有佛山的工厂可以做了。
为什么我们这么坚持？因为如果我们做的和市面上其他产品一样，就不会有我们名品的设计感。
瓶子本身非常立体，消费者认为它不仅仅是一瓶纯水。
很多人买了这瓶水，喝完再用，用一些绿植装饰，就是因为好看。
很多朋友都说这瓶水卖的不比易云贵，但是这瓶水的价格是6元两瓶，3元五瓶。
正是因为不折不扣的设计，这瓶水在著名的3000个SKU中销量排名前三，是我们的爆款之一。
除了设计，我们还选择了世界各地最好的供应商。虽然名品很便宜，但背后的供应链其实很强大。
比如彩妆的供应商是英特力，是整个彩妆的霸主之一。基本上中国所有的高端彩妆都是他们供应的。
比如香水的供应商是奇华顿，香水的市场很大。毫不夸张地说，名优产品在中国市场一个月能卖出50多万瓶。
在保证质量和用料的情况下，我们彩妆最贵的不超过30元，香水大概15元一个。
那么问题来了。很多人问我们靠什么挣钱？
一般来说，一些大品牌会在商场开专柜卖香水。全中国的专柜一天只能卖出2瓶左右，而2000多家名优产品店一个月能卖出几十万瓶。我们依赖香水的整体数量。
2017年全年，名优产品进店人数达10亿，买单人数3.5亿人才。我们依靠数量来获取利润。
这款眼线笔我用了快4年了，10块钱卖了3亿的眼线笔，就是因为容易上妆和卸妆。
彩妆在我们店里一直是C，所有的彩妆都是在店中间，所以我们的彩妆卖的很好。
再看看刀叉。上市的时候15块钱两个。
很多人觉得钓鱼台酒店的同一个供应商不锈钢，只要15元就粗糙了。
我把这60道工序放在PPT上，就是想让你明白，便宜的东西是不会省掉中间环节的，所以如果其中一个环节出了一点点纰漏，我们就要回去重做，这是我们对产品质量的要求。
很多人觉得找对供应商就好，但其实对我们来说，找对供应商只是第一步，开发产品才是我们最重要的环节。
寻找供应商，开发产品，是我们一直在坚持，一直在做的事情。
为什么名优产品的每个型号颜色都不多？都是2或3，最多不超过4。
第一个原因是上市前我们内部做了大量筛选，第二个原因是很多百货公司的产品种类繁多，但其实最好的产品永远是那两三种颜色。
所以名品满足大部分销售需求就够了。
我们的产品开发策略是爆款策略+刚需产品+高频消费品。你在名品上看到的杯子，不会给你太多的选择。我们只能提供这么多颜色和SKU。
IV
如何实现高性价比？
以前我们和供应商的合作更多的是一锤子买卖，现在我们也参与一些供应商。
因为我们现在有越来越多的工业设计师，我们希望参与股份后，供应商可以更快地缩短设计和生产周期。然后控制毛利，大规模采购。
在我们所有的产品中，比如服装，会有库存，有些会由供应商承担。我们的做法是，不管下1000万还是2000万的订单，最后都是自己消费，没有供应商的承担。
很多人在控制成本的时候，首先想到的就是如何控制材料。在名创优系统中，必须在保证质量的基础上控制成本。
这个案子是杯具，PPT上的盒子是正规渠道商，会有很多代理费，营销费等费用。
名优产品方面，同样的质量要把成本降到5元。通过砍掉很多中间环节，市场上最后一个10元。
我们没有那些中间费用。我们通过大量的订单压低价格，加上自己品牌商的利润，这就是最终的价格。
为了在保证质量的基础上降低成本，团队直接去工厂做了一个月，了解了生产环境和流水，最后想出了用机器代替人工的办法，最后呈现了刚才说的杯子。
现在很多人都想赚快钱。和以前一样，渠道为王，品牌为王，营销为王。
这会导致很多人关注渠道，做不出好的产品；多拍广告，从传统广告转向移动广告，不太关注产品；还有牺牲质量的代价。
很多人还是觉得现在的市场跟以前一样，但其实已经发生了很大的变化，我刚才说的案例就证明了这一点。
80%的企业不注重打磨产品，而是注重渠道和营销。
不管是不是新品牌，如何降低企业的成本压力，把有限的资金和精力投入到产品上，是我们首先要做的。
现在信息越来越透明，低效的公司很快就会被淘汰，高效的公司会越来越受追捧。
为什么？如今，市场变化太快了。现在用户基本没有忠诚度。今天他们在你家买东西，明天又去另一家。我们必须走在市场的前面。
整个消费时代，产品是企业的核心竞争力，产品是我们要解决的核心问题。
五个
品牌
品牌化和以前完全不一样了。
几年前，十年前，做一个品牌很容易。如果你买了黄金分割区的广告位，你会在消费者面前反复做广告。也许有人会为你放的东西买单。
当时整个信息比较封闭，获取信息的方式不透明，没有那么多渠道。
我们做营销的就是解决消费者的三大问题。消费者真正需要的是什么？为什么会有这样的需求？我们能对他满意吗？
我们如何解决这三个问题？解决问题的目的是让消费者得到实惠。你要想清楚，我是什么，我给你的是给消费者的。
品牌没有那么僵硬。现在的品牌应该像人一样有个性，有想法，有相互的共鸣，有情感的连接，这样消费者才会爱上品牌。
现在的品牌方法与过去相反。
通过这几年的时间，我发现品牌方法论是先有产品再有用户和流量，有用户流量后才会形成口碑营销，最后形成整个品牌。
和以前一样，是反过来，从品牌到营销广告，然后是用户，然后你卖什么产品就很容易了。
我们一直在说，名优产品是零口碑营销。我们门店多，线下粉丝渠道成本很低。如果我们得到一个扫码关注送购物袋，粉丝就会来的很好，那么如何实现这些粉丝又需要我们去运营了。
第六章
零广告的口碑营销
除了自己的定位，还需要传播名优产品的体量。我们尝试零广告的口碑营销。去年，我们做了几个明星项目，今年我们将继续这样做。
有人问我做这个项目花了1亿还是2亿，但其实每年的营销和品牌推广费用不到3000万，对于一个大企业来说真的是一点点，很多企业只是零头。
为什么我们的成本可以这么低？
很多企业的社交平台都在自己玩，企业号已经被当做公告栏了。我们认为和粉丝做朋友，有更好的沟通，玩得开心，玩得好，最后带着我们的用户一起玩，会更有价值。
我们不把粉丝当神。我们给用户更多空的时间去引导他们。在5000万粉丝中，我们能找到很多愿意和我们一起玩的人。
七
内容是核心
我剪了一些图片。有多少微信官方账号粉丝可以在文章里打广告？
相信很多企业都做不到这一点。
是因为我们通过内容和用户之间朋友的形成产生共鸣。抓住年轻人眼球的内容营销更有效。应该是有趣的，个性化的，价值高的，这样才能产生更多新奇好玩的东西。
你的产品再好，还是要有内容的输出。内容一定是核心。内容运营必须是用户能理解的语言。不断反思总结。只有用户鼓掌，掌声才能持续。
在做预算的时候，人们总是认为没有预算或者预算很少。其实小预算也能出大效果，就是看你怎么做了。
著名的卓越产品都是小预算大流量的明星。
在流量为王的今天，大家都在抢流量，很多企业都在琢磨怎么找代言人。但是，如今找代言人的成本太高，风险很大。如果不需要代言人，如何更好的发挥粉丝经济？
我们选择以项目制合作，以项目制牵手鹿晗。
整个4个月的周期，我们争取到了一个月的时间来测料，然后三个月每周都贴上鹿晗的新海报。活动一上线，一夜之间所有店铺都换上了鹿晗的海报。
用户并不关注这是项目还是代言，而且很多人认为鹿晗代言了知名优秀的产品，所以转化了很多用户，声量也很大。
其实我们和明星只是按项目合作。
线上线下怎么互动？
我们一方面在网上做更响亮的活动，吸引明星的粉丝到我们的品牌，另一方面会考虑结合线下销售，所以打通线上线下全渠道。
在执行的过程中，我们会发现鹿晗粉丝真的很夸张。
每家店都有监控。我们只是放了一小罐汽水。在海报到来之前，一些粉丝一抽就偷走了我们的POP。
所以我们就想，既然鹿晗粉丝和我们的用户非常一致，我们就紧急做了很多签名海报，用海报拉动销售，在二三线店买了一张海报138免费赠送，一张海报88免费赠送。
名优产品客单价很低，30-40元，我们通过海报带动了整个销售。
同时粉丝拍了这张海报，在网上产生了口碑，我们的品牌美誉度大大提升了很多倍。
这是一个关于化妆的案例，是我做的。我们很难销售化妆品。原因是很多人觉得便宜的东西不好。怎么才能突破？
市场上有许多受欢迎的化妆品。每个人都想要一切能让自己变美的东西，但每个人都觉得事情太复杂，太美好。
所以我们产品的定位应该是让美对每个人来说都很容易。我们用性价比极高的美妆产品，让美变得亲近、触手可及，让消费者享受到化妆这件小事。
做品牌，还得回到产品上来。当时我们定的题目是《美丽很容易》。从植入内心的真实DNA开始，我们会告诉你材料等一系列问题，线上拉更多KOL一起发言，然后线下品鉴。
让我们专注于我们的品尝。
很多新品发布会都会邀请很多媒体嘉宾来站台。那次活动我没有邀请媒体。我邀请了著名优秀产品的粉丝亲自使用我的产品。
现场邀请了很多专业化妆师一起过来体验化妆，最后大家送上了一套新品。
很多企业在给用户发新品后会要求用户在网上发布内容，但我只是让他们体验，所以没有要求，但最后发现很多用户自动在网上发声，形成了一波口碑营销。
其实90%的企业都是在自己玩自己。真正的营销是一个故事，你的产品需要一个真正的好故事，可以跟消费者讲。
谁的消费者最会讲故事，谁的品牌最强。
产品里到底是什么？你说它是什么并不重要。重要的是你的用户觉得你的产品是什么，这是最核心也是最重要的。
回到我刚才说的，聚焦消费者需求，为用户创造价值；建立品牌形象，为利润创造利润。
为什么要把用户创造的价值放在第一位？
因为你的产品最终是用户买单，只要用户买单，你企业的利润自然就有了。
觉得好，用户不买单，说什么都没用。
首先让用户觉得有价值，愿意花钱买你的产品，最后盈利。
消费升级时代对我们来说是一个很好的机会。不管是新场景，新消费，还是新商业，都可以洗牌再做。
今天我从产品作为切入点来谈品牌。如果我直接讲品牌营销，很多人有误解，以为我只要有产品，用营销手段推就够了。但其实你首先要有和别人竞争的武器和工具，最后品牌营销才能锦上添花。
结束
