记者:丁实习记者:朱鹏编辑:董

路易威登的联名Supreme和迪奥的联名里梅尔，这些跨界联名刺激着消费者的神经。“跨界”似乎早就成为了“联名”的标配，所以当GUCCI和Balenciaga这两个谈不上跨界的奢侈品牌宣布联名的时候，消费者很难分辨这个消息是真是假。

前几天，上海iAPM的巴黎世家(Balenciaga)专卖店的橱窗上，用醒目的黑色油漆写着“GUCCI”两个字。古驰专卖店也是如此。与以往奢侈品牌的精致不同，两个品牌的黑客项目(以下简称“黑客系列”)旨在以“黑客”的形式推出联名产品。好多网友都表示，“如果是对我粉丝的恶搞我就信了。”

如此强调个人风格的奢侈品牌，除了所谓的创新营销打法，走向“同行业”联合品牌，也不可避免地涉及到对业绩的现实考量，以及如何对抗共同的竞争对手。每经记者向开云询问两个品牌联合品牌的事宜，截至发稿，未收到回复。

两个logo提价1500元是钱还是创新？

近日，国家商报记者以消费者身份走访了上海淮海中路iAPM GUCCI店。“Sean Xiao今天背了这个包(GUCCI“Hacking Series”1955手袋)，问的人越来越多。我们的货不多，大概有10家店。”店员介绍。

上海环球贸易iAPM巴黎世家店图片来源:每经实习记者朱鹏摄

GUCCI官网显示，联名款手袋售价22000元。截至12月8日，仍处于可供购买状态。与原GUCCI手袋相比，联名手袋的价格增加了1500元。

GUCCI“黑客系列”1955手袋图片来源:GUCCI官网

从产品端来说，这个联名并没有额外的创新设计，更多的是替换品牌logo，也就是把自己的品牌logo放在对方的标志性单品上。“看来广州皮具市场的假货批发已经实现了。没有灵感是不行的。”一位走出巴黎世家店的消费者告诉记者。

有外媒评论道:“这两个品牌的合作是将商标狂热推向极致的一次演练。GUCCI和Balenciaga横行，资金雄厚，口味有问题的消费者已经在狼吞虎咽地囤货了。”

按照品牌官方的说法，这种“混乱”其实是故意的。《黑客计划》(Hacking plan)由古驰(GUCCI)创意总监亚历山德罗·米歇尔(Alessandro Michele)和巴黎世家(Balenciaga)创意总监德姆纳·格瓦萨利亚共同打造，以纪念古驰的百年诞辰，旨在探讨时尚界对原创和挪用的看法。

这一次，离不开两个品牌的属性，都属于法国奢侈品巨头开云。古奇是这个集团的摇钱树。在最新的第三季度财报中，其营收占当季总营收的52.1%。然而，开云并不“高兴”GUCCI是唯一的。毕竟它还拥有巴黎世家、圣罗兰、宝蝶佳、亚历山大·麦昆等众多知名品牌。而要想缩小与LVMH的差距，集团需要有更多的“GUCCI”。

上海环球贸易iAPM巴黎世家店图片来源:每经实习记者朱鹏摄

但从实际财报来看，GUCCI依然是集团的流量王、业绩老大。以圣罗兰为例。其第三季度收入为6.53亿欧元。虽然同比增长率达到27.8%，但其营收还不到GUCCI的三分之一。

在奢侈品规模不断增大的中国市场，抓住了年轻人，就抓住了增长极。2020年奢侈品消费者调查显示，30岁以下的奢侈品消费者占50%，其消费贡献达到47%。除了GUCCI，巴黎世家无疑是开云最成功的品牌，占据了年轻人的心智。层出不穷的联合赛事让它自带流量。

在营销满天飞的时代，品牌最在意的是“差异化”，这是从认知端吸引消费者的法宝。相对于功能性很强的产品，以服装和包包为主的奢侈品牌的差异化更多体现在品牌调性和品牌故事上，这有赖于长期的品牌营销积累。这种积累所创造的品牌资产，外化为品牌溢价，内化为品牌“鄙视链”。

不管你喜不喜欢，两个奢侈品牌的话题事件还是吸引了足够的流量。截至12月8日，微博#TheHackerProject#的话题已有近3亿人阅读。

GUCCI，让云团哭？集团内部“联姻”探索新增长点

自从特立独行的设计师亚历山德罗·米歇尔(Alessandro Michele)接任古驰(GUCCI)创意总监一职后，这个再次濒临衰落的意大利奢侈品牌在他手中出现了巨大的变化。

2015年，走上新工作岗位的亚历山德罗·米歇尔(Alessandro Michele)在接受采访时承认，他决心打破常规，以一种绝望的态度改写品牌DNA。他从大自然、神话和寓言中获取灵感，并引入了蛇、老虎和蜂鸟等元素。在艳丽的色彩和混搭下，“浪漫主义”、“雌雄同体”、“复古与新”的风格成为了GUCCI的新标签。

GUCCI产品海报图片来源:GUCCI官网

天马空的设计，加上循序渐进的创意数字营销，为当时形象老化的品牌注入了新的血液，很快在潮流圈聚集了一批粉丝，赢得了年轻消费者的关注和喜爱，也开启了GUCCI的复兴故事。从2015年到2019年，该品牌的销售额增长了一倍多，利润增长了近四倍，成为支撑其母公司开云业绩的支柱。

在其巅峰时期，挖来Alessandro Michele的古驰首席执行官Marco Bizzarri曾说:“我认为我们习惯于增长和利润，更多的增长和更大的利润。我不能说这是错的，但归根结底，利润并不能稳定品牌价值。尽管失去了品牌价值，你的业务仍然可以在两年、三年甚至四年内增长。直到行业内的意见领袖认为这个品牌不再有价值和影响力，才会大幅下跌。”

戏剧性的是，Marco Bizzarri掌舵下的GUCCI也没有逃过自己的预言。2018年，GUCCI的销量增长开始放缓。到2020年，其前三个季度的销售额下降了26.2%，成为开云唯一一个录得下滑的时尚品牌。

原因是所有奢侈品牌都成为“爆款”和“网络名人”，这是一把双刃剑，值得反思。当品牌将不断变化的年轻消费者锚定为第一梯队客户时，势必要承担新生代消费者注意力转移时流量红利消失的成本。

根据开云2021年第三季度的财报，占集团收入一半以上的GUCCI第三季度总收入为21.818亿欧元，按实际汇率计算同比增长4.5%，但仍低于分析师预期的9.1%的增幅。与此同时，“其他品牌”总收入为8.437亿欧元，按实际汇率计算同比增长26.1%，主要得益于巴黎世家和麦昆两个品牌的持续扩张。

开云2021年第三季度财报图片来源:财报截图

在今年4月的集团股东大会上，有股东向首席执行官弗朗索瓦·皮诺特(Franç ois Pinote)提问，未来是否会适当削弱古驰的地位。皮诺特说:“开云的其他品牌也表现出强劲的增长，这在一定程度上‘削弱了’古驰的地位。”

推动集团内部的联合合作是开云探索新增长点的一种方式。

就GUCCI而言，各种跨界和与其他品牌的联合品牌都很熟悉。在今年推出“黑客系列”之前，GUCCI推出了与户外运动品牌North的联名羽绒服。然而，与原有奢侈品牌“向后兼容”和“向外延伸”不同，像GUCCI和Balenciaga这样的奢侈品牌在同一竞争梯队中进行联合品牌的情况并不多见。这也被开云视为2021年第四季度的“大动作”，但目前的效果不足以证明其正确性。

国家商业日报