世界网商记者李丹

在新冠肺炎疫情期间，口罩到处缺货，这吓坏了一些女孩。

制作卫生巾需要无纺布，大量无纺布用于制作口罩。大家都担心买不到卫生巾。所以，他们都做了同样的事情——囤积卫生巾。

现在疫情缓和了，一家由女性支持的卫生巾公司就要上市了。

3月19日，证监会核准了重庆百亚卫生用品股份有限公司的上市申请，与此同时，百亚获得了一个响亮的名字——“卫生巾第一股”。

柏雅的前身是重庆思爽卫生用品有限公司，成立于1993年，专业生产卫生巾、纸尿裤等一次性卫生用品。其近一半的销售额来自四川和重庆。旗下拥有“自由点”、“霓裳”、“昊志”等品牌。

去年上半年，百亚收入5.7亿元，净利润近7000万元。2018年收入近10亿元，净利润近9000万元。记者查看了自由点天猫旗舰店。销量最高的卫生巾月销量可达15万盒。

同时，通过招股书可以发现卫生巾背后的一些“秘密”。比如卫生巾的毛利率高达55%，甚至超过了苹果。

2018年底，一部印度电影《印度合伙人》在中国上映。它的英文名是PadMan(帕德曼)。主人公根据印度草根企业家Arunachadam的真实经历，为了妻子的健康，学会了制作卫生巾，并最终发明了低成本的卫生巾机，成为印度的“卫生巾之父”。

中国“第一卫生巾”的负责人也是男性。

百亚实际控制人、董事长冯永林，57岁。他低调又神秘。网上几乎没有关于他的个人报道。我们只能通过招股书还原他的大致长相。

冯永林，1963年出生。1981年至1993年，冯永林任重庆火柴厂副厂长。后来进入卫浴用品行业，逐渐成为重庆思爽的实际控制人。2010年，冯永林动了上市的念头，海外上市计划以失败告终。

10年间，经过股权转让和重组，白亚历克尝试了4次IPO，最终如愿以偿。

上市前，百亚吸引了众多投资者。其中，养猪大户温氏股份的子公司出资最多——8750万元，占股6.7%。

冯永林介绍了百雅工业园的规划。

目前a股市场还没有卫生巾上市公司。在百亚之前，龙头恒安国际在香港上市，属于综合性纸制品上市公司，主营产品为纸巾和卫生巾。此外，卫生巾品牌ABC的母公司京星医疗也提交了招股书。柏雅在京星之前通过会，即将成为“卫生巾第一股”。百亚成功上市后，冯永林的身家将超过10亿元。

柏雅的名字可能不够响亮，但川渝的女性大多知道柏雅的“自由点”品牌。

作为后来者，百亚的规模远不及领先的恒安国际。2019年上半年，恒安国际营收达107.8亿元，净利润18.8亿元。同期百亚营收仅为5.7亿元，净利润6900多万元。

记者查阅招股书后发现，与恒安国际相比，百亚的特点是毛利率高达46.82%。百亚的毛利率不仅高于国内外同行，甚至高于以高利润率著称的科技公司苹果。苹果的毛利率在40%左右。

毛利率高，背后的卫生巾业务功不可没。亚洲超过70%的收入来自卫生巾。婴儿纸尿裤的毛利率不到30%，只有卫生巾业务的毛利率较高，稳定在55%左右。

据券商统计，百雅卫生巾出厂价0.38元/片，终端销售均价约1.25元/片，是出厂价的3.3倍。记者注意到，2017年以来，百亚主打品牌“自由点”卫生巾价格不断上涨。2017年，卫生巾的平均售价为45美分，到2018年，已经上涨到47美分，涨幅为4.4%。2019年上半年，价格上涨8.5%，至51美分。

卫生巾毛利虽然高，但公司利润并不高。这是为什么呢？

原因在于销售成本高。2018年收入9.6亿元，净利润9000万元，销售费用达到2.46亿元。亚洲四分之一的收入变成了销售费用，又被吐了回来。

《自由点》一直邀请当红明星做代言人，曾邀请过Sa、范冰冰、钻石等女明星。中间，汪东城也被邀请为代言人。“男明星代言卫生巾”无疑有些噱头。

这也从侧面反映出“自由点”的品牌意识薄弱，每年要投入更多的营销费用。来自成都的90后女孩王晓告诉记者，她知道“自由点”，但一般使用日本品牌。

毋庸置疑，卫生巾企业已经从最初的价格到质量，再到品牌和营销。

冯永林也表达了对品牌力的担忧。他认为，虽然国内企业有很强的生产和R&D能力，但在渠道和品牌建设方面，与国际知名品牌仍有差距。

一直以来，百亚都是依靠经销商渠道进行销售，对快速发展的电子商务并不重视。2019年1-6月，百亚电商渠道销售额仅4000多万，占比不到8%，低于行业平均水平。

2017年开始，百亚开始ODM代工赚钱，帮助苏州绿叶日用品有限公司生产卫生巾。2018年，苏州绿叶营收突破1亿元。

但苏州绿叶因涉嫌传销的“线上线下”销售模式，多次被监管部门点名调查。白牙的这部分收入并不稳定。贴牌卫生巾毛利率不高，不到30%。

归根结底，百亚还是要补短板，从曾经最不被重视的电商渠道获得增量销售，与年轻消费者建立直接联系。

在电商平台上，打破地域限制，百亚可以轻松打开川渝以外的市场。而且电商平台上的卫生巾一般都是散装的，这样客户单价不低，销量也不低。最重要的是电商渠道的毛利率高于代加工，达到30%-40%。

百亚的“自由点”已经在天猫等电商平台上崭露头角。据悉，2019年天猫双11，自由点天猫旗舰店一天售出2558万件商品。

目前天猫店铺销量最高的卫生巾月销量为15万盒，销量第二的卫生巾月销量超过5万张。记者粗略估算，仅天猫月销售额就超过1000万元。拼多多销量最高的“自由点”卫生巾卖出了6万盒。

此外，自由点还在电商平台上尝试各种玩法，加强品牌力建设。之前与天猫郭超合作亮相巴黎亚洲当代艺术中心，发布与法国著名设计师孵化的中法新品。

冯永林在2018年底提出了新的目标:“三年内，通过电商平台实现10亿销售额。”

事实上，直到上世纪80年代，大多数中国人都不知道卫生巾是什么。数百年来，中国妇女一直使用可洗布条制成的月经带。

1982年，中国进口外汇卫生巾。不久，北京第十一造纸厂从日本引进了中国第一条卫生巾生产线。没有护翼生产的直板卫生巾卖7分钱一包。那时候一年买卫生巾的钱可以养活一个人，买得起的人不多。

20世纪80年代的旧卫生巾

1985年，恒安国际创始人许连捷首先发现了卫生巾的商机。

当时一个技工在广交会上给老婆买了10包卫生巾，但是10包用完了，不能再买了。“我用了之后感觉不太舒服”的抱怨传到了服装厂老板许连捷的耳朵里。事业有成后，他意识到卫生巾的顾客和吸烟者没什么区别。只要买了就会想继续买。

于是，许连捷找了三个人，搭上几乎所有的资产，一起成立了恒安。1985年，这条老命终于让许连捷如愿以偿。国产“安乐”、“安尔乐”卫生巾进入千家万户，恒安成为国内卫浴产品的领头羊，许连捷连续多年蝉联福建首富。财报显示，2018年，恒安国际实现净利润38亿元。恒安市值达到673亿港元。

1985年，许连捷创办恒安转产卫生巾时，卫生巾在中国的普及率只有2%。

90年代，宝洁、优尼佳等一大批外资厂商进入。作为国际先进产品的翼型卫生巾、护垫和婴儿纸尿裤也开始流行。

21世纪，本土卫生巾生产企业超过2000家，行业开始优胜劣汰。2006-2014年，假冒荧光剂事件频发，卫生巾质量问题引发关注，消费者进一步集中于头部品牌。

经过激烈洗牌，国内卫生巾生产企业仅剩300家左右。恒保持第一的位置，而百亚则跻身国内十大品牌。

随着卫生巾市场的日益饱和，国内企业开始瞄准纸尿裤市场。

据生活用纸专业委员会统计，2018年，我国婴儿纸尿裤市场规模为555亿元，与卫生巾市场规模相当。但实际上，纸尿裤70%的市场份额被宝洁等外企牢牢控制。

以柏雅为例，其自主品牌纸尿裤一年只卖了2.1亿元。由于销量不佳，现有的纸尿裤生产线并没有全部开工。2019年上半年，40%的婴儿纸尿裤闲置。

百亚透露，IPO新募集的3亿中，超过一半将用于百亚国际产业园的产能扩张和营销网络拓展。扩产项目成功实施后，可实现年产约8000万条睡裤、约1亿条学步裤的目标。这些睡裤、尿不湿也必须通过电商平台销售。

编辑陈辰