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文|内外(ID: Excel-ers)，作者|周晓(高级研究员)，陈培，编辑|傅晓玲

2020Q4，拼多多营收265亿元(其中20%来自自营收入)，同比增长146%。平台活跃买家数量首次超越淘宝，位居行业第一。

但我们发现，在耀眼的数据背后，虽然拼多多2020Q4单季度GMV同比增速仍达到56.6%，但已经从“师神”变成了“师霸”。

注:2020Q4收入不含自营收入。

与此同时，黄征选择辞去拼多多董事长一职，彻底退居二线，市场更加惊愕。

震惊之余，我们不禁要问:为什么黄征敢在这个时候放手？

或许，财报附带的辞职信(致股东的信)已经给出了答案:“是时候让更多后浪逐渐塑造自己的拼多多了。”

那么，黄征从哪里来？黄征留给“后浪”的拼多多未来的“钱”景是怎样的？

本文将探讨GMV公式:GMV=用户数*ARPU=用户数*单用户消费频率*单笔消费金额。

MAU破7亿后，收入增长靠用户粘性。

数据显示，截至2020年底，拼多多活跃买家数已达7.88亿，已超过同期阿里巴巴的7.79亿，成为国内用户规模最大的电商平台。

然而，无论中国市场有多大，人口红利也不是取之不尽的。被嘲讽为“所有流量的终点”的微信，2020年的MAU为9.8亿，几乎代表了现有网民的规模。

以此为天花板，拼多多目前用户超过微信用户的80%，增长有限空。

比如你一科考了90分，那么你花了很多时间和精力，下次最多只能提高10分；但如果你一门学科考了60分，你可以花同样的精力，至少提高20分。

用户量的增加被标记为“此路不通”，拼多多开始转头研究如何在另一门60分的课程中拿到80分。

本课程为ARPU(单个用户年消费金额)。

如下图所示，从2018Q1-2020Q4，拼多多每个活跃买家的年消费金额一直在逐渐增加(2020Q2疫情除外)。

那么，具体是怎么推广的呢？

通过进一步分解ARPU的影响因素，可以发现增加ARPU(年消费金额)的途径有两种:

①提高单笔消费金额，即每笔订单的客单价；

②增加个人消费者的消费频率，即提高用户粘性。

在这个阶段，让以“省”为价值主张的拼多多推广客户。

单价不满足用户对拼多多的需求。

如果它这样做了，可能不是它APP上的产品，而是下沉市场的APP。

如果不能失去用户的“爱”，那就想办法让用户更爱——提升ARPU的“重任”自然就落在了消费频率、用户粘性的增加和更多品牌的引入上。

拼多多2020Q4电话会议也表示:鉴于拼多多目前的用户规模，我认为在接下来的时间里用户增速放缓是必然的，更重要的是要提高用户粘性，满足用户需求。

因此，拼多多开始拓展SKU，满足消费者需求，增加消费频率。高频生鲜成为增加用户消费频率的工具。比如“买多多”现在长期占据拼多多APP中间位置，优先于“百亿补贴”。

拼多多的高管也在电话会议中多次强调，“买多多”会导致客单价下降，但会明显提高用户的消费频次和粘性。

这一现象在拼多多的经营数据中也有所体现。

根据2020年Q4电话会议，虽然拼多多的AOV(客单价)从2019年的51.1元下降到2020年的43.5元，但2020年每活跃用户年订单量也同比增长44%，达到49。

同时，拼多多MAU/年活跃买家曲线呈上升趋势，2020Q4超过90%。这体现了拼多多不断扩大的SKU，真正满足了更多用户的需求。

QM数据还显示，随着2016-2020年8月MAU的增长，拼多多的用户粘性(DAU/MAU)同步增长，增速快于MAU。

同时，2020年，拼多多APP人均使用量将继续高于淘宝和JD.COM。

这个成绩，拼多多自己显然是“满意”的。

只要我们能让用户满意，公司的增长就是可持续的。

那么，这是“凡尔赛”还是只是一记耳光？

SKU丰富度影响用户留存，供给侧改革启动。

想象一下，你家附近有两个商场，吃喝玩乐各种商家都有，从高端到低端各种卖场都有。一家“缺吃少喝”，做同样生意的有十几家。如果你去购物，你经常去哪一家？

电商也是一样，吸引用户只要买东西就会想到你，靠的是供给侧(商业)的繁荣——SKU的丰富维度。

在这一点上，拼多多可谓是“煞费苦心”。

2020Q4电话会议中，投行分析师朋友们最关心的问题，除了一如预期的多买菜，还有拼多多自营业务的动向。

似乎大家都注意到了拼多多2020Q4的变化:首次将自营商品收入单列。

亲自下海的目的是吸引更多品类商家入驻品多多，拓展SKU，满足多元化消费需求。

该公司无意拓展这项业务。第四季度自营业务对交易额的贡献不到1%，未来也不会很大。

同时，品多多也没有放弃自己的“英雄主义”背景。

一方面瞄准高频生鲜品类，多买蔬菜，本季度如2020Q3宣言所言，延伸至农产品供应链建设。

财报数据显示，2020年下半年，拼多多非流动资产增速明显高于营收增速。一般情况下，企业的收入或GMV与非流动资产在会计上是有一定匹配的。

注:无形资产不包括在非流动资产中。

甚至黄征在2021年给股东的信中提到:

由于在农产品仓储和物流方面的投入，拼多多从一个简单的轻资产第三方模式变成了一个重资产的企业。

另一方面，拼多多的数百亿补贴还在“烧”，这些“砸”出来的钱也让高频消费品富了起来:

2020Q4，拼多多营销费用持续增长，增速高于Q3。

与2019年相比，拼多多对2020年消费更频繁的日用、服饰、美妆、食品的补贴大幅增加。

并且从GMV同比增长和销售费用同比增长的对比来看，拼多多的投入产出比效率仍处于较高水平。

如果“银子”洒出来，能不能让“用户”喜欢什么就投什么，从此备胎转正，成为用户消费的“首选”备胎？

根据拼多多2020Q4电话会议，由于很多新用户还在建立对平台的信任，所以他们的年消费比较低。但是，随着用户在平台上的活跃，他们会在更多的品类中购买，每个品类的平均消费也会随着时间的推移而增加。

毫无疑问，拼多多快速发展到这个阶段，企业成长的核心矛盾已经发生了变化，是时候让市场把关注点从MAU的变化转移到用户粘性上来了。

总结

2020Q4，拼多多成为国内最大的电商平台，这也意味着其用户增长空相对有限，再进一步相当困难。

核心发展矛盾发生了变化，拼多多的增长指挥棒从追逐用户增长变成了如何保住存款，增加购买频率。

但增加自营推广服务、补贴品类调整、增加品牌SKU等供给侧改革能否进一步提高拼多多的粘性和ARPU价值，仍需长期跟踪。