编辑导语:很多用户可能在电商平台上发现了一个场景，就是“店铺二楼”。这种场景在一定程度上提高了商家的用户触达率，也为品牌与用户的互动营销提供了一种相对新颖的方式。具体如何看待电商平台的“店铺二楼”场景？也许你可以看看这篇文章。

不难发现，现在淘宝进入很多品牌的店铺，占据半壁江山的都是店铺的直播或者短视频，引导下滑和点击的文案非常显眼。直播或短视频在半屏显示时默认静音。点进去之后，音量就打开了。用户可以根据店铺的内容深度不断往下刷。

这家新开的空店叫“店二楼”，占据了店铺首页的焦点，以直播、短视频、营销互动为主要形式。

笔者经过一番体验发现，梵克雅宝、古驰等奢侈品牌的二楼挂满了新TVC广告，OPPO、小米等消费电子品牌的二楼会有店铺直播间、品牌广告、达人型种草视频，可在购物、小红书、Tik Tok等站内外频道重复使用。

如果用户选择不进入二楼，直接向下滑动浏览店铺，直播间会自动以无声悬浮小窗口的风格出现。

各品牌店二楼案例

JD的重点。COM的首页在二楼，和淘宝分开——任务奖励，第二个是0元购买，以“商品”为中心，体现了一个营销领域。支付宝也是去年在“地下室”的小程序入口上线的。用户可以通过拉起、点击、跳转到商家的小程序看到广告或优惠券，实现一站式购物。

电商平台搭建的新领域，让二楼成为了平台和商家触达粉丝的桥头堡，但实际上并不是新产品。当电商进入直播和短视频高效表达的时代，电商平台还记得二楼的入口。

2016年3月，在淘宝年度卖家大会上，社区、内容、本地生活被确定为未来三大方向。淘宝引导商家从经营商品升级到经营内容，带动用户在淘宝上消费内容。接下来的一两年，淘宝直播、淘宝头条、问问大家、淘宝二楼等产品陆续上线。

“大家对淘宝的认知就像主页(一个购物App)。我们想在淘宝上给年轻人提供新的内容和体验。”当时负责淘宝二楼内容的小二解释道。“类似睡前故事，视频的形式。”

淘宝二楼于2016年8月正式上线。每天晚上10点以后，它就从APP的首页溜过去了。用户“上楼”会看到开篇文案:世界在沉睡，我们在觉醒。你也会被告知你是今晚的* *访客。

淘宝二楼

电商平台做内容，除了流量、互动性、破圈等常规维度，评价体系也是销量的核心指标。或许是考虑到深夜与美食的协调，以及《午夜食品店》、《舌尖上的中国》等剧的成功案例在先，二楼第一个短剧《一千零一夜》选择了美食的主题，每个视频时长4、5分钟。点开视频，会出现推荐产品页面，包括一个主推产品(短视频中嵌入的产品)和更多推荐。其中，鲅鱼水饺的销量在播出后增长了100多倍，2小时内售出20万件，伊比利亚火腿也在2小时内迅速售罄。

在2016年10月的庆功宴上，张勇表示《一千零一夜》对淘宝内容营销意义重大，并鼓励将淘宝二楼做为一个长期项目。

2017年，JD.COM跟随平台二楼，推出《北京时间晚上8点》栏目。一个反3C电器的平台主打，也把美食作为内容的试验田。视频附带的产品也是橄榄油、毛尖茶等农产品。

北京时间晚上8点——品味世界

然而，在第三、四季中，北京时间晚上8点开始放弃商业化，不再植入商品，而是专注于平台形象塑造。推出《夜》《白日梦》等短剧，以科幻、超现实主义的手法讲述都市人的情感痛点。我们还在Tik Tok、微博等平台推出#晚上8点神回复、# Tik Tok挑战等活动，刺激UGC内容输出，推二楼破圈。

JD.COM淘宝，你来我往，消费者通过拉下和拉上来运用心智，直到2017年1月，微信推出小程序，拉下后小程序铰链，真正形成惯性。

而如今的淘宝APP平台的二层并不产生内容，而是演变成了类似微信小程序栏目的下拉菜单。从上到下分别是“最近使用”、“我的频道”和“选定频道”。用户可以在二楼增加常用的柱子，方便打开。选择的渠道包括全球购、ifashion、极速之家等渠道入口。

虽然说到内容电商和兴趣电商，我们首先想到的是Tik Tok、Aauto Quicker等短视频平台，但从时间轴上来看，淘宝JD.COM才是吃螃蟹的。回顾当时的电商平台二楼，是基于两个核心诉求:

如果想到2016年7月，二楼之前，拼多多用户突破1亿，我们可能会对淘宝JD有更深的理解。COM当时的创新行为。

供给驱动需求，电商平台的内容化战略依赖于业务端生产力的释放。2017年，淘宝将做二楼的经验从公域复制到私域，欧莱雅、邰方、奇居良品、茂谷象等50多个品牌推出了“店铺二楼”的功能。

当时店内二楼主要承载自建小程序，包括VR互动、小游戏等。后期以定向邀请的形式开放了短视频版权，但无法带来产品链接。

“店铺二楼已经支持代购和收藏，但希望保持独立的头脑。暂时不支持跳转到宝贝详情页和立即购买的功能。重要的是讲好品牌的故事，然后承担一些营销互动的属性。”当时负责店铺的二楼讲解。从数据上看，有了门店的二层功能，消费者在店内的平均停留时间翻了一番。

二楼，OPPO以“我的城市不睡觉”为主题，预热了一款以夜间摄影为特色的新品，号召KOL带消费者探索城市夜景，二楼成为达人直播间的聚集地。

我的城市不睡觉。

除了品牌视频，邰方商店的二楼还提供VR互动页面。消费者相当于进入了一个虚拟的家，类似于3D样板间，可以在家居场景中看到商品的实际效果。用场景来辅助用户做消费决策，现在很多家居品牌也在用。在邰方商店的二楼，用户停留大约5分钟。从数据来看，用户的访问意愿有所提升。

回过头来看，淘宝当时打算借助二楼打造一个立体的店铺概念:店铺首页负责即时导购，商品详情页负责销售转化，店铺二楼负责品牌营销和互动。但二楼以自研小程序为主，从资金到技术对品牌提出了更高的要求，也限制了产品的规模。

2019年起，天猫实行旗舰店2.0模式，以三个中心为核心:

就是店货中心，涉及爆品制造和新品发布。新开工率、销售率等维度的数据。店铺也是关系中心。每个店铺都会设计自己的会员体系和权益，在首页订阅信息流和留言专栏，与粉丝对接。在内容化的趋势下，店铺就是媒体中心。从前身买手秀社区到店铺二楼，品牌有立场运营公私域内容，可以实现站内从种草到除草的全链路。

平台希望门店现在可以从商品中心、关系中心迁移到媒体中心。从2021年下半年开始，门店二楼的定位逐渐从产品推广定位转变为富媒体内容中心。

OPPO互联网经理李晓英告诉笔者，过去品牌在电商平台上缺乏表达阵地，大量内容需要在站外公布，如Tik Tok、小红书等，将产品和效果分开。二楼提供了一条从种草到拔草的路径，但品牌还需要继续探索做什么，如何与到访区分开来。

大部分品牌都会把二楼定位为成品公布的位置。良品铺子二楼的视频是新代言人彭昱畅的TVC广告和种草视频，红星鸿星尔克是其上品的品牌广告。在笔者的采访中，几个品牌都表示，作为店铺的“门面”，会倾向于在入口多放一些宣传片。良品铺子表示，店铺首页有很多销售入口，他们希望二楼能给消费者提供更多差异化的体验，比如官方公布新代言人、新品曝光、新品牌趋势描述等。

良品铺子二楼短视频和红星鸿星尔克

2022年初，业务人员发布了店铺二楼的相关数据，涉及uv(访客量)、pv(浏览量)、观看时长、人均观看量、引导成交金额等。，这也使得品牌二楼内容的设计更有针对性。目前良品铺子二楼、红星鸿星尔克、OPPO等店铺从uv到引导成交金额的数据都比较理想，店铺私密区域种草效果初显。

尤其是考虑到无论是直播还是店铺二楼的短视频，素材往往都是重复使用的，品牌不需要额外关注。这样也是一种有效的业务增量。

目前店铺二楼有半屏展示和折叠两种形式。店内二楼酱妹表示正式上线后会默认半屏。如果商家担心“扰民”，也可以将二楼设置为折叠，这样只会显示一条分割线，显示一个通往楼上的文案。当然，数据显示半屏点击效率更高。OPPO和红星鸿星尔克利用门店二楼，通过半屏强导的方式，将店内的粉丝变成直播间的观众，提高了直播间的人气。

短视频和直播已经是电商基础设施。相比小程序，配置门槛更低，大品牌小商家都可以尝试。目前淘宝二楼开的商家超过4000家，其中KA商家超过一半，另一半是新锐品牌和行业专属商家，未来还会继续放量。

6年长跑，对二楼电商平台的执念可见一斑。淘宝开始推店铺二层，而以自营为主的JD.COM依然以平台二层为主攻方向。在京晚八点四季结束后，2021年4月，JD.COM在二楼推出“特别Z”，但首页没有进入指南，高度保密。

在专门的z会场，品牌可以通过长图、短视频、互动游戏等形式触达用户，不仅可以推送新品、爆款，还可以讲述品牌故事。此前，DJI围绕新品推出创意玩法，切入年轻人“距离”和“说走就走”的情结。从飞行器的角度，在平台的二层，向用户展示了周围的风景，并以第一视角做了电商直播。

特殊z营销页面

同时，特价商品Z也是一个主题营销场，会有各种爆款和尖货配合节日。比如2022年2月22日，特价商品Z选取了多个与妈妈、宝宝、情侣相关的SKU，以“热2开”、“两两八折”为主题，设定了类似222元的价格，并以2件为一套进行销售。

当90后和Z世代成为消费主力时，交易双方都在不断变化。也不断对电商平台的营销场景和方式提出新的要求。无论是淘宝主直播间、短视频店二楼还是京东二楼。COM的平台，它是产品端这些新需求的解决方案。

早在2020年，淘宝就提出了直播间的概念，即店铺和直播间深度融合，店铺就是直播间，两者之间没有明确的关系。如今，短视频和直播已经成为门店的重要组成部分。

2021年，淘宝在打通公私域方面做了很多动作，比如逛近视频段店铺，在平台上推出淘宝神店榜。而且猜你喜欢的产品流中短视频和直播间的比例也在增加，内容越来越频繁的出现在公共领域。

笔者还观察到，淘宝正在孵化短视频店铺:店铺里的所有宝贝将不再以列表的形式呈现，而是一个接一个的短视频。上下刷可以切换不同的商品，左右刷可以查看商品不同维度的信息，比如材质面料、买家秀、商品图纸等。，试图创造一种身临其境的购物体验。

至此，再看平台对店铺二层的重新定位。一方面是平台对商家做内容意愿的进一步引导。另一方面也是为了品牌积累更多的内容资产和能力，以应对未来可能到来的门店改革。

作者:沈松楠；编辑:司文；微信官方账号:电商在线

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