原始燃烧维度(ID:chaintruth)
焚烧金融产品
作者|冯晓婷
编辑|谢忠秀
奶茶行业的“内卷化”越来越强烈。
近日，细心的喜茶粉丝发现，喜茶旗下多款茶饮料价格下调，尤其是纯茶系列，如“知止金凤茶王”由之前的22元降至18元，最便宜的“纯青燕茶皇后”直接降至9元。
1月7日，摩登中国奶茶店上调部分奶茶产品价格。但无论是跌还是涨，都是奶茶市场过度竞争和疯狂“内滚”现状的反映。现代中国茶叶店表示，价格上涨主要是因为原材料价格上涨。但业内人士推测，降低喜茶价格有开拓低端市场的意图。
不管是什么原因，都可以看出奶茶行业并没有看起来那么光鲜。2021年底，闲鱼发布了“年度十大创业雷区”榜单，其中“开奶茶店”赫然高居榜首。只是知道开奶茶店是个坑，还有人往里面跳。
“我计划在2020年10月开一家奶茶店。”在广东某三线城市开茶叶店的大华告诉燃财经，“当时我从部队退伍，拿到了一次性的十几万元的退休费，回到家乡，开始思考下一步的人生规划。”
“我没有专业技能，所以创业是最好的选择。创业中，餐厅是创业的首选，因为门槛低，毛利高。奶茶店属于餐饮行业，投入少，成本低，女朋友和身边的朋友都喜欢喝，让我觉得这个市场不错。”大华说。
于是大华开始了解市场，打算加盟一个品牌。“市面上有名的开放式加盟奶茶店，我基本都提交了申请。最后说了一个在广东有大量门店的品牌。”花了半年时间，签约，装修，培训，大华的奶茶店终于开张了。
“前期投入30万左右，包括设备、装修、品牌使用、培训费等。”开店前期，大华也感受到了火爆的气氛。“开店第一个月忙得连外卖都没有。”但火爆的场面犹如昙花一现，大华的奶茶店很快就被冷落了。“新鲜了一个月，人流量减少了，我们就上线了外卖频道。”
然而，外卖并没有拯救大华的奶茶业务。“外卖平台20%的佣金以及平台上支付的广告营销活动，进一步压缩了奶茶店的利润空。”开业仅半年，2021年11月，大华转让店铺。最后，开业期间每天的营收勉强够维持店铺的运营成本，前期投入的30万“打到了水漂”。
让大华哭笑不得的是“接手我门面的人也要用它来开奶茶店。”大华说，“有点钱想投资做生意，十有八九先想到开茶叶店。”但是奶茶店不好做。“我所在的这条商业街，大大小小有近十家奶茶店。半年时间，除了我的店，还有两三家别的店。”
奶茶是一个看似火热的行业。据《天空调查》数据显示，全国新增茶叶相关企业超过37.8万家，企业名称或经营范围包括“茶饮料、奶茶、食品饮料”，企业状态为“在业、存续、迁入、迁出”。据前瞻产业研究院统计，全国新增奶茶店数量已超过50万家。
50万家店是什么概念？根据国家统计局2020年的数据，全国共有293个地级市，平均每个地级市新增奶茶店超过1700家。
但是赚钱确实是奶茶行业的一大难题。除了因盈利困难而被迫关店的大华，乃雪的茶、现代中国茶铺等茶企巨头也陷入了亏损的漩涡。2021年12月，现代中国茶叶店创始人吕亮在与工作群员工的一次争吵中透露，“疫情期间，公司一个月损失2000多万。”
看来二级市场并不为奶茶生意买单。乃雪的茶(002150。以“新风尚茶叶第一股”登陆港交所的HK)，深陷“上市即巅峰”的泥潭。上市首日被破发后，股价一路下跌。2022年1月7日收盘价为6.92港元/股，比开盘价18.86港元/股跌了一大半，总市值仅剩118.69亿港元。
乃雪茶叶招股书还显示，乃雪茶叶2018年、2019年、2020年前三季度净亏损分别为6970万元、3970万元、2750万元。
为了盈利，乃雪茶、现代中国茶店茶和Xi茶都在尽力而为。加速“去新”成为吸引消费者的一大利器。奈雪的茶在招股书中提到，平均每周会推出一款新品；喜茶在2020年年报中显示，2020年喜茶平均1.2周出一款新品。
巨人的触角不断向外延伸。比如喜茶投资了咖啡品牌跷跷板、混合酒品牌WAT、野生植物品牌YePlant等一系列与“喝”相关的品牌。
奶茶的激烈竞争和“内卷化”并没有影响外界涌向它。即使盈利成为问题，其他很多公司也在做“跨界”奶茶，比如“高铁奶茶”、娃哈哈、王老吉、中国邮政等等。
大华也表示，虽然已经关店，但可能会选择及时再投资开店，前提是会再慎重考虑。“三线城市还是有很大的发展潜力，但是现在一次性布局了很多品牌，但是消费者并没有养成一二线城市消费者的奶茶消费习惯。”
有了大众和资本的粉丝，在激烈的竞争和“内卷化”下，它将何去何从，依然是一个有待回答的难题。
奶茶一度与“暴利”联系在一起。
某餐饮网的一篇文章表示，大部分门店会把一杯奶茶的成本控制在1-2元之间，但一杯奶茶的价格会高于5元，地段好、装修好的奶茶店甚至可以卖到10元一杯的价格。目前可能有一些奶茶的健康饮品，会添加水果、牛奶等成分，成本控制在2-4元之间，但价格高于10元内的。
按成本2元，价格10元计算，利润率高达400%。不过需要注意的是，这里只列出了一杯奶茶的原料和售价，不包括店面租金、设备、人员等费用。大部分人还是认为奶茶行业的利润大概在6-70%左右。
但奶茶似乎只是“空”中间的一座城堡。
知乎网友“做梦都没实现的梦”感叹道，“你说他赚钱，他也赚钱，你却说他不赚钱，不赚钱。奶茶店一般开在闹市区，租金一年十几万，外加日常水电人工等。本来准备开一个，我数了一下，乱七八糟的。我没赚到钱。基本上是给房东打工，所以暂时打消了开店的念头。”
除了店面租金成本高，更大的问题来自于激烈的市场竞争。“整条商业街有七八家奶茶店，不算我自己。既有知名品牌，也有不知名品牌，也有一些容易混淆视听的假品牌。”大华说，“我的店虽然位置属于商圈，但是人流量并没有我想象的那么大，竞争也很激烈。消费者不会说非要指定某家店消费。每个店的品类高度相似，不搞推广甚至店铺运营都是问题。”
“没有日常推广的时候，水到不了500元。虽然毛利确实不错，能逼近70%，不考虑前期投入的30万，仅日常运营费用就很勉强了。”大华直言。
陈炯向坑里走得更深了。“韭菜割过了，喝下去的味道和去公司检查的时候很不一样。加盟后，强制向公司采购的材料也是一个大坑。淘宝有同款，但是价格相差十几倍。品牌知名度不高，口味不好，回头客少。如果一天比一天亏，可以简单的转让，止损。”加盟某“快招品牌”，但开店不到两个月就挂出了“旺铺转租”，亏损20万元的陈炯说。
即便如此，对于企业家来说，行业领先品牌的日子也不好过。首先，一再被曝光的食品卫生安全问题广受关注，门店整改也在一次次破坏消费者的信任。
与此同时，现代中国茶铺也在一年内经历了“内忧外患”。先是摩登中国奶茶店在2021年11月宣布临时关闭近20%的门店，也是2021年第三次集中临时关闭。疫情尚未过去，2021年底，一场现代中国奶茶店近万名高层领导与基层员工的“口水战”引爆各大社交平台。期间，创始人吕亮还透露，疫情期间公司一个月损失2000多万。
曾经被消费者称为“高端新茶三巨头”的乐乐茶，近年来也明显落后。2021年7月，喜茶回应停止收购乐乐茶的第二天，LatePost发文称，获悉乐乐茶正在寻找下一轮融资。然而，在过去的几个月里，乐乐茶的最后一次融资仍停留在2020年7月。
2021年登陆港交所，赚足了风头的乃雪的茶，在《2021年第三季度经营及盈利预警》及补充公告中提到，2021年收入同比增长将低于预期。
随着时间的推移，许多经纪人对奈雪茶的评级也发生了变化。尽管2021年6月上市首日开盘即破发，但国泰君安、中信建投等多家券商仍给予乃雪茶叶“增持”评级。2021年7月，国鑫证券研究报告预计，耐雪的茶叶2023年潜在合理估值为19.5-36.2港元，同样给予“增持”评级。然而，2021年10月，CICC发表研究报告，首次给予乃雪茶叶“中性”评级，目标价12.48港元。
这几年“门槛低，毛利高，回报快”。凭借这些特点，新茶成为各行各业企业跨界搜索的宠儿。
在餐厅的菜单上发现“奶茶”已经不是什么新鲜事了。奶茶已经悄然融入了人们的生活。除了在菜单上占据一席之地，餐饮品牌也在争相尝试“餐+饮”的模式，推出自己的新茶品牌。
在一群餐饮品牌中，火锅品牌尤为重要。“茶米茶”，小龙坎的“龙茶”，度娘火锅的“度娘茶”，火锅界一哥海底捞在部分门店推出“9.9自助DIY奶茶”后，也开起了“海底捞奶茶店”。
除了卖奶茶的火锅店，中式快餐品牌香村记也在2021年初开设了第一家新茶店“香村记手工茶”。几年前，真功夫的母公司真功夫集团在2015年孵化了其新的茶叶品牌“熊猫茶”。
加入奶茶大军的不仅仅是餐饮企业。
2021年11月，“高铁奶茶已上线”的新闻位居微博热搜榜第一。广州动车组餐饮有限公司推出的这款“那姑娘”高铁奶茶引起热议。天眼调查数据显示，广州动车组餐饮有限公司由广州火车站车务有限公司和易食纵横股份有限公司分别持股50%，易食纵横股份有限公司背后的母公司为a股上市公司凯撒旅游。
此外，同为a股上市公司的华北制药也在2021年推出了茶叶品牌“珍饮子”。第一家旗舰店也于2021年8月出现在河北石家庄，2021年底有消息称招商资料正在制作中，招商活动即将开始。同时还有娃哈哈、王老吉、中国邮政等。在市场上开茶叶店。
各行各业的企业都非常关注奶茶，无论是从性质上还是行业跨度上都是相当大的。入门的背后，自然是因为有利可图。
据世界中餐业联合会和红Meal.com联合发布的《中国食品品类与品牌发展报告2021》数据显示，2020年，当前茶叶市场规模为1136亿元，预计到2025年将达到3400亿元，年复合增长率为24.5%。从这个市场规模预期来看，中国的茶叶市场还处于发展的中期，处于上升通道，远未触及天花板。
这个世界充满了利益，千亿市场必然有后继的参与者。虽然新茶赛道竞争激烈，但不可否认的是，它也是一条充满想象力的赛道。品牌希望从中分一杯羹，同时也试图利用主品牌的影响力赚取加盟商的费用。
“目前新茶行业有两种商业模式，直销和加盟。做茶叶的跨界品牌基本都选择加盟模式，主要是利用自己的品牌影响力拉拢加盟商，赚取加盟费和管理费。”曾经从事奶茶加盟代理的工作人员黄啸告诉燃财经，虽然企业孵化出来的茶品牌在招商时会和大公司挂钩，但实际情况是大部分茶品牌都是授权合作企业经营的。“更重要的是，我希望成为下一个蜜雪冰城，通过自建大型生产基地和原料厂，进一步降低产品成本，增加自己的利润空。”
“性质和明星代言火锅店没太大区别，利用了品牌在大众心目中多年积累的知名度和美誉度。”黄啸还表示，为了公司发展，跨境奶茶店也在营业。
“虽然娃哈哈奶茶项目不是娃哈哈直接经营的，但是娃哈哈持有公司25%的股票。2020年娃哈哈奶茶第一家直营店在广州开业时，宗后卿也是站台。有了娃哈哈的名气，刚开始找上门的加盟商很多，但是到了最后一年，基本没什么兴趣了。毕竟茶叶品牌不断涌现，加盟商也希望用自己的流量和网络名人品牌合作。”
黄啸也直言，虽然奶茶品牌很多，但从他合作过的加盟商发展情况来看，十个有八九没有盈利，他本人也在2021年10月离职。“夏季原本是我们的销售旺季，但2021年夏季的交易量比2020年差了很多。加盟商的日子也不好过。我接待过的最快的顾客，不到三个月就关店了。”
奶茶跨界卖已经成为一种趋势，这一切都是因为想要抢占市场份额。《中国餐饮品类及品牌发展报告2021》也显示，2020年，100家以下的茶品牌店总数占81.9%，可见行业仍未能形成垄断，仍有潜在机会。
2021年，新茶的发展又向前迈进了一大步。这一年，第一款新茶——乃雪茶成功冲刺HKEx。因魔歌成功打圈的“五环选手”米雪冰城，一年四季也是捷报频传。2021年9月30日，河南证监局官网披露了米雪冰城的指导和备案公示，这意味着米雪冰城将在a股上市。
处于一级市场的喜茶也很大方。2021年7月，完成价值5亿美元的D轮融资。本轮融资后，喜茶估值高达600亿元。据红饭品牌研究院统计，截至2021年11月25日，2021年新型茶业融资事件共32起，披露总金额超过140亿元。融资事件数量和披露金额已经高于2020年全年，达到近10年的峰值。
新派茶经过几年的野蛮发展，也进入了破边时代，数万家茶店正逐渐呈现高中低端三个层次的品牌。为了占领市场，打破同质化的桎梏，各大茶叶品牌在研发新品的同时不断开店，速度越来越快。
据九千中泰数据显示，2018年至2020年，乐乐茶近三年推出新品600款(含周边产品)，喜茶、乃雪近三年分别推出新品300款、新品200款。奈雪的茶在招股书中提到，平均每周会推出一款新品；喜茶在2020年年报中显示，2020年喜茶平均1.2周出一款新品。正如乃雪的茶在最近的宣传中所说:“集团加大了冬季热饮的研发和推广力度，以期提高集团冬季的销售业绩。”
创新能在众多同质化严重的品牌中脱颖而出，店多意味着人多。娃哈哈奶茶开业不久，娃哈哈集团负责人表示，未来10年要开1万家娃哈哈奶茶店。
被甩在后面的乐乐茶，显然想东山再起。2021年12月初，乐乐茶微信官方账号发文称“五周年逆势而上”，表示“到2022年全国门店数量将超过300家”。成立于1997年，经过20多年的发展，蜜雪冰城的门店数量在2020年6月才突破10000家，但仅仅一年多的时间，蜜雪冰城的门店数量已经从10000家突破到20000家。
另一方面，虽然2021年奈雪的茶营收增长不如以前，但开业计划一点也不能拖。即使在2021年，新开门店数量也超过了之前的计划。预计新增奈雪茶叶店50家左右，全年新开茶叶店350家左右。
根据奈雪氏茶过去公布的数据，截至2020年12月31日，奈雪氏茶在中国大陆拥有489家茶店，也就是说2021年新开店铺数量是过去5年店铺总数的70%。
一年来奶茶店数量也增加了数百家，店铺数量超过800家。相比其他品牌，喜茶下一阶段在VC的道路上越走越远。
在喜茶的投资项目库中，有咖啡品牌跷跷板、混合酒品牌WAT、野生植物品牌YePlant等一系列与“喝”相关的品牌。2021年11月，因一根橄榄枝卖到1000元的高价而被热议的野翠山，也获得了喜茶的投资。天眼查资料显示，喜茶于2021年11月11日投资该公司，成为野翠山第一大股东，持股比例60%。
关于投资，喜茶负责人表示:“投资只是为了促进喜茶与其他品牌的完美融合，加快研发步伐，为消费者提供更多新饮品。”
千真万确，对于茶叶品牌来说。投资合作的意义应该放在最前面。比如奈雪的茶叶，上海阿姨在天业的股份，主营热带果蔬加工。根据天业发布的数据，奶雪的茶、茶百道、上海阿姨是2021年上半年销量前三的奶茶品牌。不排除未来奶雪茶和上海阿姨会与天业股份加强合作，降低成本。
开店、研发新产品、投资...今年的奶茶玩家也在不断尝试突破自己的界限，开辟舒适区，但自身的发展需要时间来检验。
参考资料:
一杯奶茶的成本是多少？奶茶成本利润分析报告，来源:33餐饮网。
*题图、文图均来自视觉中国。大华、陈炯和黄啸是别名。
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