随着双十一的“炮火”，美妆品类迅速站上了舞台的C位。
在10月21日晚的“2021天猫双11全球狂欢季”中，美妆行业开卖仅21分钟，累计预售有效金额已超过去年12小时的销售额；开售45分钟，美业预售已经突破100亿；其中销售额超亿元的商家30家，单品16款。
值得一提的是，新锐国产美妆品牌在双十一表现抢眼。JD.COM数据显示，护肤预售前十榜单中，新增了国产品牌薇诺娜和珀莱雅。此外，许多国内美容品牌今年也录得10倍以上的增长。
首都美女赛道也保持了持续的热度。调查数据显示，截至目前，2021年美轨共发生77起投融资事件，披露总金额超过61亿人民币。知名投资机构如高淳、陈达、IDG资本、创新工场等。全部入市。
有分析指出，美颜赛道的竞争会越来越激烈，产品红利期会越来越短。此外，越来越多的品牌选择扎根细分领域，对整个市场的“玩法”进行了创新和升级。未来企业将科技与美妆结合，玩转时尚的科技美妆，将是行业下一个话题。
国内美妆亮点更多，资本布局频率更高
刚刚进入11月，就有两家国内美妆品牌被披露融资信息。日前，色瞳品牌穆迪的母公司“宇目(上海)科技有限公司”已完成超10亿元人民币的C轮融资，由KKR和五元资本领投，穆迪老股东跟投。这是刚刚成立两年的穆迪的第6轮融资。此外，数码大众美妆零售连锁品牌ONLY WRITE也宣布完成4500万元A轮融资，由知名产业基金独家投资。
记者观察到，在美妆行业，有持续人气和资本持续加持的是功能性护肤赛道。在这个赛道中，除了西木源一马当先，2021年又有四家新进入者获得资本青睐，分别是颜、拾颜、C咖、一期一阵子。其中，接脸、C咖、一期、一期都是资本眼中的香饽饽。成立后，已连续两次获得资本融资。
其次，“其他经济”正在被挖掘到更多的商业空房。随着男性消费群体越来越注重自己的外表和容貌，“其他经济”成为市场关注的焦点，男士护肤品市场开始兴起。尤其是口腔护理和男士护肤品，收益颇丰。比如男士护肤品牌“丽然”，2021年获得两轮融资，金额近4.5亿元。投资方除了风险投资机构，还有Billie Billie Billie、虎扑体育等产业资本。事实上，2020年已经连续获得三次融资，可见资本对男士护肤品牌的热切期待。
不难发现，国内大部分美妆品牌最早兴起于线上，被线下扩张选址难、运营成本高、租金高等问题所困。一种新的商业形式诞生了——美容收藏店。美妆品牌主要通过进驻集合店打通线上线下渠道，为消费者提供试戴服务，带来更多元、更新鲜的消费体验。近年来，“彩师”、“哇彩”、“华美”、“Xi冉”等线下集合店遍地开花。调查数据显示，今年3月，《WOW COLOUR》获得单笔5亿人民币融资，《海顿黑洞》8月获得1亿美元融资额。
背靠“Z世代”人群，有品牌跻身十亿元俱乐部
资本频繁进入的背后，是国民美妆品牌强大的消费力。
JD.COM美妆数据显示，在“11.11开门红”前10分钟，爱尔博士、万馨子轩、KIKO等35个新锐品牌涨幅超200%。值得注意的是，在护肤预售前十榜单中，薇诺娜和珀莱雅新上榜；在天猫，KIKO预售10分钟预售有效量超过去年；HBN品牌1分钟预售预估成交额超过去年整个预售期；Yael博士去年在钟超预售首日卖了90分；这一规则比去年第一天的整体赛道成交额超出了4个小时，增长率高达1400%。
更重要的是，薇诺娜在与外资品牌的市场竞争中跻身5亿元俱乐部。此外，珀莱雅、自然堂、竹本、优视妍、宇泽等国产产品也成功进入亿元俱乐部。这预示着国内美妆品牌开始改写美妆市场新格局。天猫美妆今年也提出了新的目标，就是用5-10年的时间打造年营业额超过100亿的美妆集团，用100年的时间打造年营业额超过1亿元的美妆新品牌。
其实国内女性消费者一直以来更多使用国外美妆品牌，尤其是更适合亚洲人皮肤的日韩美妆品牌。但近年来，国产品牌也在快速崛起，后来居上，市场份额不断扩大。梅花创投投资总监牛飞分析了国内美妆品牌快速追赶的原因:
主要有四点。
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【/s2/】一、国内美妆品牌更注重设计、消费者和年轻人的审美需求。统计显示，“Z世代”和千禧一代占中国总人口的29%，这部分人群占中国美容消费总人口的59%。“国产品牌可以更精准地把握这部分消费者，在关注产品性价比的同时，追求文化价值和品牌价值的输出。”牛飞说。
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其次，国内网络营销基础环境的改善，各大新媒体平台主体使得信息快速传播和裂变，拉圈部分信息较差，产品扩散下沉速度加快，物流基础进一步保证了全链条闭环。
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再者，经济发展带来的国民自信，提升了消费群体的“自我”意识。
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最后，基于国产品牌，有更快的产品创新速度和IP内容营销创新的积极变化。在此基础上，国产美妆品牌收获了不少年轻消费者。
竞争越来越激烈的千亿市场怎么玩？
随着消费者和资本的追捧，国内美妆产品正在创造一个千亿级的市场。
根据艾媒咨询数据，预计2021年中国化妆品市场规模将达到4781亿元，2023年将达到5125亿元。相比海外发达国家本土品牌的市场份额和市场新锐品牌的全方位发展趋势，中国新锐品牌的市场空机会巨大。
值得一提的是，随着行业的快速发展，化妆品产业链从2020年开始迎来一波上市潮。爱美客、科思、逸仙电商、甜菜碱、嘉恒家化等公司相继上市，创尔生物、富尔嘉、毛戈平等越来越多的公司冲击IPO。化妆品市场IPO和M&A渠道越来越通畅，资本更快进入市场几乎是顺理成章的事情。
但随着新锐品牌的不断涌现，竞争也在加剧，新品牌很容易成为过河的鲫鱼。至于近年来迅速走红的新锐品牌，各方褒贬不一。有评论认为，新锐品牌过度依赖流量，难以为继，被资本困住，没有资本会如鱼得水。也指出新锐品牌的成长需要时间，年轻的团队需要更多的市场经验来跨越周期。
牛飞认为，对这些新锐品牌的评价，核心在于这个企业创造了什么价值，能不能拥有长久的品牌力，而不是一时的流量品牌。对于美妆公司的投资逻辑，牛飞指出，关键在于优秀的产品和公司内部持续创新的能力，这永远是品牌长远发展的护城河。另外，一个品牌能否跟上流量的变化，抓住线下新零售场景的变化，是一个品牌能否在市场上快速取胜的战术优势。[/s2/]
企业查数据分析师赵丽丽认为，美妆赛道竞争已经进入下半场。随着竞争越来越激烈，产品红利期越来越短，美容护肤竞技场越来越残酷。越来越多的品牌选择扎根细分领域，创新升级整个市场的“玩法”。从单一的爆款产品到持续的爆款产品，再到品牌打造是目前市场上最流行的玩法，而随着社会生活的多样化和数字化的发展，美妆行业也在不断与时俱进，将科技与美结合，如何玩转时尚的科技与美将是行业接下来的话题。
编辑:李明珠
