文|金薇

国内化妆品公司上市热度不减。继完美日记上市后，又一国内美妆品牌向IPO发起冲击。

今年1月，旗下拥有韩束和叶仪等品牌的上海尚美化妆品有限公司(以下简称“尚美集团”)向HKEx提交了IPO申请。韩曙是电视广告的常客，包括《非诚勿扰》。

近日，尚美集团IPO又有新进展，证监会国际部发布反馈，涉及尚美集团股权代持、化妆品资质、违规等处罚。

作为一家化妆品公司，尚美集团2021年收入已经超过30亿，但净利润只有2.6亿。低净利润很大程度上被高营销费用侵蚀。去年，尚美集团在营销上花了15亿英镑，在研发上只花了8000万英镑，将近一半的收入用于广告。

化妆品“重营销轻研发”带来的另一个问题是产品质量。在投诉平台上，尚美旗下的韩束等品牌经常被消费者投诉，并多次受到相关部门通报批评的处罚。

资料:尚美集团，前身为上海韩束化妆品有限公司，成立于2002年。公司主营业务为护肤、面膜、母婴护理、洗护用品等品类的生产和销售，旗下拥有韩束、叶仪、红象等多个品牌。

咨询报告显示，2020年，尚美集团将以73亿元的零售额占据0.9%的市场份额，位居国内市场前三。

尚美集团的收入主要来自韩束、叶仪和红象三个品牌，这三个品牌加起来贡献了尚美集团总收入的90%左右，其中韩束占了相当大的比重。

作为花旦的掌门人，韩束其实和韩国没什么关系。

韩束品牌创立于2002年。当时国内“韩流”盛行，很多公司给自己的产品贴上韩国标签。“韩束”也有摩擦韩流的意思。

Kans被市场认可，还有另外一面:微信业务。早些年，大多数关于韩曙的报道都提到他是微信业务的第一人。

据韩束副总裁、韩束微信业务CEO陈雨欣介绍，自2014年9月成为微信业务以来，韩束在微信业务渠道已经“40天销售1亿元”。这个销售数据让Kans成为了去年微信业务的霸主。但最终，由于“MLM”的查询，微信事业部立即被取消。

如今的韩束正在努力撕掉旧的“微信业务”标签。招股书全文未提及“微信业务”一词，陈雨欣不在董监事名单中，线上渠道仅分为线上自营、线上零售商和线上分销商。

但据媒体报道，目前仍有微信商业渠道销售尚美集团的品牌，包括叶仪、韩束等品牌。

艾瑞咨询在《2021年中国微信业务市场研究白皮书》中，将韩束、叶仪、乔氏、奥斯曼列为四个在微信业务中营销美妆品牌的典型案例。

在消费美妆行业的鄙视链中，微信商家的品牌明显低于小红书、Tik Tok等平台正在崛起的完美日记、花溪子等品牌。

如果上市，Kans无疑将提升其品牌知名度。早在2015年，韩束创始人陆就公开表示计划在2018年完成上市，但直到2021年2月，尚美集团才启动a股上市计划。然而，a股上市受阻，尚美集团转投港股。

招股书显示，2019年至2021年1-9月，尚美集团营收分别为28.74亿元、33.81亿元、25.96亿元，同比增速分别为17.6%、25.0%、12.7%。同期调整后利润分别达到1.14亿元、2.65亿元、2.85亿元，近三年呈上升趋势。

其中，韩束是营收最高的品牌。2019年，韩束品牌实现营收9.2亿元，占总营收的32%，2020年和2021年前三季度分别上升至13.33亿元和11.37亿元。

招股书显示，自2002年成立以来，尚美集团在过去20年的发展过程中创造了多品牌矩阵。除了最知名的韩束品牌，它还推出了叶仪、红象、极限广场和阿斯纳米等品牌。

招股书显示，尚美集团募集资金的主要用途为品牌建设，进一步实施多品牌战略，巩固和提升主品牌，创造新品牌，提升品牌形象和知名度。

事实上，尚美集团的成功很大程度上在于对广告的投资。尚美集团创始人鲁熊绎曾直言:“广告不一定能做成品牌，但没有广告很难做成品牌。”

此前，韩曙以“电视购物”闻名，号称做到了“电视购物频道行业销量第一”。2013年，韩曙斥资2.4亿冠名《非诚勿扰》，2014年又斥资5亿与《非诚勿扰》续约，创下中国电视广告新纪录。当时“韩束”还聘请了林志玲作为形象代言人，投入巨大。

近年来，一些热门综艺节目，如姐妹花，蒙面歌王，快乐大本营，天天向上，电视剧安佳，三十而无，三生三世十里桃花等，是尚美集团不可或缺的产品。

正是因为在广告上花了大量的钱，尚美集团也面临着美容行业的普遍困境——重营销轻研发。

招股书显示，2019年、2020年和2021年前三季度，尚美的营销费用分别达到13.25亿元、15.36亿元和11.19亿元，分别占总营收的46.1%、45.4%和43.1%。也就是说，尚美集团每年要花费超过40%的收入作为销售费用。

相比之下，沪美集团强调的“中日双科研体系”的投入，最高也不过8000多万，占营收的比例不到3%。对R&D的轻视不仅会阻碍高端化进程，也会对后续的品牌接力形成挑战。

近年来，随着直播在Tik Tok的兴起，沪美也开始重视直播品牌。尚美集团表示，“我们已经制定并更新了品牌和营销策略，建立了专职直播团队，并更快地抓住了来自Tik Tok和Aauto等头部平台的机遇。”

据悉，2021年，尚美集团在Tik Tok的月GMV从500万上升到1.6亿元，其中Kans多次登顶单日销售榜。

尚美集团没有详细披露在Tik Tok渠道的收入和成本，但是随着其营销策略的不断创新，如果客户分散，成本会增加吗？电商监管趋严是否会对Tik Tok渠道业绩产生重大不利影响？

2021年1月1日，我国《化妆品监督管理条例》正式实施，化妆品领域迎来强监管时代。广告方面，化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗功能，不得含有虚假或者引人误解的内容。

事实上，尚美集团的韩束、叶仪等品牌产品也多次受到相关部门通报批评的处罚。2021年6月，上海市市场监督管理局抽查检验了509家企业销售生产的1184批次商品，共有119批次商品包装不合格，其中包括叶仪品牌。

此前，2015年8月，韩束公司因存在“利用广告对商品或者服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者”的行为，被上海市工商行政管理局稽查总队责令停止发布上述广告，并以等额广告费用在相应范围内公开更正、消除影响，罚款110万元。

厦门市市场监督管理局发布的2019年第三次化妆品监督抽检信息显示，尚美集团委托生产的一批次韩束保湿面膜质量不合格，该批次产品检出产品标签以外的防腐剂(苯氧乙醇)，与产品标签标示不符。

在黑猫投诉平台上，消费者购买的韩束护肤品与直播保质期不符，导致使用后脸上长痘痘、皮肤过敏。还有消费者表示，在红象旗舰店，购买产品时咨询了客服产品日期，结果收到临时产品等问题。

尚美集团在招股书中表示，“我们过去曾被有关部门罚款，罚款金额不大，并已采取措施确保遵守广告法律法规。”同时，尚美集团在招股说明书的风险因素中指出，如果使用我们的产品造成或涉嫌造成不利的副作用、健康或安全问题或损害，我们将面临与产品责任索赔相关的固有业务风险。

今年2月，证监会国际部发布反馈意见，要求尚美集团就股权持有、化妆品资质、违规处罚等情况进行补充披露。，并说明公司及子公司化妆品生产销售所需资质及资质取得情况，是否存在违反化妆品生产销售相关法律法规的行政处罚，如有行政处罚，需说明实施相应整改的情况。

这一次，我们将更加关注尚美集团能否成功打开HKEx的大门，获得市场的认可。