这家由清华90后毕业生创办的公司，从线下装修起家，业务范围扩展到媒体内容、社区电商，再到线下零售。
文|中国企业家记者赵东山
编辑|李伟
图片来源|受访者
历时9个月，看了北京上百个楼盘后，活范CEO刘宪然终于选定了第一家线下零售店的选址。
清华毕业的90后CEO，一直对每个细节都很严格。比如店铺的单层面积必须在3000平米以上，才有购物的感觉；的楼层高度必须高；零售店外停车应该很方便；零售店应该能够安装自动扶梯，而不是直梯...
3月1日，位于北京何世礼的“住范儿超级家居商城”正式开业，占地近2万平方米。何世礼是传统建材家居零售巨头的聚集地，距离“住范儿超级家居商城”1.6公里，是真正的家。虽然从店铺面积，营收或者其他方面来说，朱范儿都比不上居然之家，但是刘宪然和朱范儿是以另一种方式，另一种模式闯入战场的。
这家由清华90后毕业生创办的公司，从线下装修起步，业务范围扩展到媒体内容、社区电商，再到线下零售，打通了装修、内容、电商、线下零售的链接。2021年6月，朱范儿获得由金沙江创投、启程资本领投的2亿元B轮投资，老股东创新工场、嘉诚资本跟投。
金沙江创投管理合伙人朱啸虎曾这样评价这个行业:“中国家装市场规模高达四五万亿元，但用户在装修过程中还是吃了不少苦，行业还有很大的发展和整合空，这个轨道上会出现新一代的变革者。”
刘宪然和朱凡儿是他认定的改变者。六年来，住范儿的装修业务服务了1万个家庭，内容业务聚集了超过1000万粉丝。去年销售额达到6.4亿元。
涉足零售后，在这些复杂的商业形态背后，竹范儿创始团队将面临工程管理、电商管理、供应链管理、门店运营管理等更多挑战。
清华毕业搞装修见证朱范儿管理层会议的是一个有趣的画面:除了90后CEO，还有40多岁的装修项目管理，也有互联网很棒的90后运营，简直风马牛不相及。但现实是他们在一起沟通得很好。
住范儿成立于2015年10月，公司最早做年轻人租房轻装修。不同的是，他们把房屋改造的案例做成内容，发到社交媒体上，吸引新的客流。
刘宪然给这种模式起了一个很有互联网风格的名字——F到C软装垂直电商，但其实他做的工作是很接地气的装修。当时，住客范推出了一款针对租房者的爆款产品:花2000元，一天让你的卧室焕然一新。
事实上，2014年，刚从清华毕业的刘先然就拿到了6所常青藤学校和6家国内外一线咨询公司、500强公司的offer，但他都拒绝了，于是决定和油漆、工头、装修团队“交往”。
清华学霸做的装修，有些让人意外，但了解他的人都以为是刘宪然。
在创业做粉丝之前，刘宪然在大学就已经创业了，主要是做托福网上陪练。然而，该公司很快被美联英语收购。就是在短短几个月的时间里，刘宪然体会到了创业的乐趣。
“从一个想法从0到1，然后有用户，有消费者，有公司愿意购买，不仅帮助用户解决问题，也有商业价值。这种爽的感觉比打工强多了。”刘宪然告诉《中国企业家》。
再次创业时，刘宪然变得更加雄心勃勃。他不想像托福口语陪练一样选择一个只有几十亿的市场。相反，他专注于一个大市场，如衣食住行。
然而，2015年，淘宝、滴滴、美团等互联网公司，几乎占据了衣食住行的大部分领域，但在他们生活的领域里，并没有绝对的巨头。“因为我所在的行业存在很多痛点，而且短期内看起来两三年内不太可能有什么成败。”刘宪然总结道。
但在当时的创业市场，烧钱大战、资本并购时常发生。刘宪然刚毕业，商业竞争的残酷是他不得不考虑的。“当时我就在想，如果一年之内打一场，打不赢怎么办？所以我特意选了一个市场大空的领域，需要长期战争，而且空之间的领域很多。”他向《中国企业家》回忆道。
虽然选择的是一个长期竞争的赛道，看似接地气的行业，但是装修的准入门槛和对资金的要求都不低。首先，像刘宪然这样的读书人，在北京找到合适的装修工人并不容易。
好在随着装修的房子越来越多，加上团队对新媒体的嗅觉，他们在微信微信官方账号上发布的装修案例获得了越来越多粉丝的关注，也有粉丝提出了硬装或者局部装修的需求。然而，一旦解决了工人短缺的问题，接下来就是财政问题。
当时的住范儿还不像资本追逐的自行车共享等风口项目，没有得到太多资本的关注。2016年1月，范账户里的现金趋近于零。当时刚发完员工工资和年终奖，刘宪然自己的还没发。如果一月份没有钱，公司将面临破产的风险。幸运的是，接下来的一周，刘宪然拿到了三份投资意向书。
一场财务恐慌过后，刘宪然对公司业务进行了反思。2016年4月，公司内部出现两派意见。一派以刘宪然为代表，认为驻地范应该承担用户硬装的需求，但当时公司只有8个人，没人懂装修。另一派认为公司不应该进行精装修，因为根本无法和其他装修公司竞争，反而会失去原有的特色。
为了扩大营收，公司最终将业务范围从出租屋改造扩展到了精装修等领域。【/s2/】刘宪然亲自为硬装业务的前五位客户签单，并亲自丈量了前20套房，初步打造了几套标准化产品。
华创资本消费投资负责人俞越
2017年，华创资本消费投资负责人俞越看到了很多互联网装修项目，却没有投资。直到和刘宪然聊天后，他赞成刘宪然的选择，华创资本成为了范儿的A轮投资方。
当时北京上海的二手房交易量已经超过新房，新一代年轻人对房子有了新的审美观，代表了一个新的市场，但是装修不像餐饮，门槛和壁垒很高，未来的增长空非常大，要靠高质量的交付。
“首先，二手房装修需求是零星的，传统装修公司不一定对客户有优势；其次，一方面，传统装修公司的审美可能不符合年轻人的需求；另一方面是产品和服务不规范，当时在实践中已经创造了几套标准化的产品。另外，朱范儿当时已经开始做信息管理了。”俞越向《中国企业家》讲述了华创资本投资住在范儿的原因。
穿过疫情朱范儿的装修事业在不断推进。然而，2020年，新冠肺炎疫情突然降临。
疫情之下，范儿在北京、上海、成都的装修店打不开门，客户小区进不去。更重要的是，当时不知道疫情什么时候会过去，更不知道公司账上的钱还能撑多久。刘宪然再次感受到了金融恐慌。“当时感觉(公司)真的要完蛋了，账号上几百万人都说要完蛋了。”
好在在装修过程中，驻店范积累了上千条供应链资源。从2019年下半年开始，刘宪然决定尝试社区电商，但当时只是努力保持每月3-4次的频率。
疫情打破了装修业务的增长计划，刘宪然不得不抽调部分团队增加社区团购数量。从2017年开始，刘宪然每年都在和各种产品的供应商谈判。他亲自管理了数百家工厂。一开始刘宪然去找工厂谈，说住在范儿是北京制造的装公司，根本没人知道。现在，住范儿的供应商大会要开三届了。
在加大对社区电商的投入后，商家对供应链提出了更高的要求。每次团购可能涉及3000多人，需要拉6个微信群。“如果你的价格没有优势，三千张嘴的消费者都能把你喷死。我自己买更便宜。你买什么？”便宜几十块钱不行，但肯定要便宜几百。”刘宪然说道。
2020年初规划时，刘宪然对电商业务的业绩规划预期只有3000万元，但他只用了不到5个月的时间就完成了全年的业绩目标，实现了全年收入过亿。
B轮投资方启程资本执行董事万晓几乎就是在这个时候认识了刘宪然。在投资范儿之前，万小贤就成为了范儿装修服务的用户。“他们的内容角度完全是站在消费者的立场上，给了我很多强烈的信任感。”万晓告诉《中国企业家》。
第一次和刘宪然的正式聊天，给万晓留下了深刻的印象:刘宪然带来了四张纸，都是他的想法；会后万晓开始提问前，刘宪然直接告诉他，“你不用问了，我大概知道你想问什么，因为我已经被问了几百遍了”。
然后，刘宪然用这四张纸演绎了公司的四大业务板块，如何获取客户内容，如何提供装修服务，如何切入线上电商，如何通过线下零售进一步拓展用户的生命周期。每张纸都清楚地掩盖了模块的业务模型。
万晓惊讶于这位年轻的创始人有如此缜密的商业思维，随之而来的是惊讶。因为他清楚的知道，中国家装市场规模虽然是5万亿，但是分成非常精细的垂直板块，从来没有人出现过，全周期打通整个产业链来改造行业存在的很多问题，所有的改造角度完全在用户端。
“很少有人能以如此高效的方式如此清晰地总结自己的商业模式。很多时候，这个传统行业的创始人很容易陷入一些最细节的问题，缺乏改造行业的全局观。
按照启成对零售发展的推演，中国一定会有自己的家得宝(全球最大的家装零售服务商)。”万晓告诉《中国企业家》。当时的刘宪然只是一个关于线下零售的想法，并没有具体的规划，更没有想过开一家两万平米的店。但通过装修生意，刘先然已经意识到，内容再有影响力，再有曝光度，最终还是会像沙漏一样漏到具体的城市，需要全案管理，能接受你价格定位套餐的客户群非常狭窄。
做了社区电商之后，刘宪然再一次开始改变自己的思维方式。“你要解决客户的装修问题，不代表你只能提供一整套服务。这是受供给限制的，会制约增速。你也可以通过为客户提高供应链效率，选择更好的产品，用更高的性价比帮他省钱，用这种方式帮他。”
进军零售在过去六年与客户的合作中，刘先然深刻理解了家装市场的特点:决策重、预算强、消费频率低。大部分普通家庭一生可能装修不超过2套房。
在这为数不多的装修经历中，往往有很多踩坑的地方，比如明明是精装房，却还缺那么多东西；签装修单的时候，900元/平米，但是开工之后，就都交钱了；很多家装材料，价格不透明，全靠砍价等等。
来源:视觉中国
但是，这个市场真的很大。仅北京一地，一年就有30万套左右的装修需求，一套装修平均花费30万，这其中就包含了装修设计、建材、家具、家电等近千亿的市场规模。
虽然装修是低频，但是在装修的一年里，用户购买的产品是高频的。基于此，刘宪然发现自己要做的就是延长用户的生命周期，增加满足用户需求的服务种类和层次。2021年，刘宪然恍然大悟，“既然我们前端有流量，后端有供应链，线下有装修服务，私域有电商，为什么不能把这四样东西结合起来呢？内容能力、服务能力、产品能力、零售能力都可以汇集到线下门店。”于是产生了做线下零售店的想法。
不同于居然之家等传统建材商场的摊位出租、商户入驻的形式，刘先然将家居装修过程中不同场景可能用到的装修材料、家电全部纳入线下门店，一切基于用户装修的逻辑，借鉴宜家的消费经验，满足用户学习装修灵感、购买实物的所有需求。
踏入线下零售会对管理层和公司现金流带来很大挑战吗？刘宪然告诉《中国企业家》:“首先，因为有粉丝媒体号，店铺的获客成本很低，还可以承接品牌广告；其次，线下零库存，采用工厂直供模式；最后，正现金流，装修行业一直保持先收钱再履约的消费习惯，现金流非常健康。”
创业六年，刘宪然发现“F到C软装垂直电商”三个关键词全错了，也是因为这个模式的证伪，公司才走对了方向。
截至目前，朱范儿已具备北京、上海、成都三地本地化装修能力，其中北京自营装修团队80人，一年可覆盖2000~3000户的装修需求。【/S2/】2022年，他预测朱范儿全年业绩将达到17亿元，其中“朱范儿超级家居商城”单店预计实现销售额14亿元。
创业之初，刘宪然就喜欢链家创始人左晖，尤其喜欢左晖倡导的“做难做对的事”。但在实践中，刘宪然发现，由于过于强调这个概念，甚至有点走不通了。现在，他转而研究JD.COM的零售模式。
#住在范儿超级家居商城#
