Gll馄饨创始人访谈:年收入15亿背后有五大“硬核战略”。

561 2019-5-8 14:56

案例信息

吉祥馄饨是上海人的老字号。

1999年，第一家店开在上海人民路，只有15平米，20个座位，但每天能卖出1000碗馄饨。

20年过去了，这个原本草根的品牌，摇身一变成为馄饨行业年收入15亿的头部品牌。

它是如何升级迭代的？零食如何做大生意？我们采访了吉祥馄饨的创始人张彪。

你需要10分钟来阅读这篇文章。看完之后，你会对Gll馄饨的硬核战略有深刻的理解。

这次在上海采访，刚从虹桥高铁站下车，就看到了幸运馄饨的店。没想到在店里碰到熟人，她说每次去上海都会吃馄饨。

幸运馄饨在上海有300多家店，在上海家喻户晓，能俘获外地人的心。它是怎么做到的？

00他开第一家店的时候，只是想开1000家店。

1.在品类选择上考虑通用性和标准化。

"馄饨是一个非常好的类别，非常受欢迎."张彪说。

20多年前，随着麦肯的进入，特许经营模式开始在国内餐饮市场流行。当时正在经营餐厅的张彪对此很感兴趣。“与其加盟别人，不如自己创业，让别人加盟。”

经过反复比较，他选择了馄饨。虽然南北方对馄饨的认识有偏差，但无论是叫馄饨、馄饨汤还是扁食，在消费者心目中都有自己的一席之地。

张彪认为，吉祥成功的一个很重要的因素是，馄饨有丰富的外延和变化，可以通过各种食材和烹饪方法来表现。素食、荤食、汤、油炸食品、干拌食品容易被人们接受。

此外，整个生产过程，从原料采购、生产加工、运输、储存、烹饪，都是高度标准化的。

2.馄饨盒装销售，第二家店将建“中央厨房”

吉祥能开到2000家店，主要得益于加盟模式。

“1999年，我开第一家店的时候，就想着开1000家店。”当时张彪对连锁经营、菜单、供应链管理的理解在国内是比较超前的。

统一克馄饨，按盒计数，他开创了一盒卖馄饨的先例，一直坚持10个一盒。

虽然在消费体验上不够人性化，但在管理上其实是一个非常规范的制度。这样既方便了货物的托运和购买，也方便了货物到店后的存放和操作。

我们开第二家店的时候，吉祥开始做“中央厨房”。当然，这是概念性的。实际上，这是一个面积更大的厨房，但它管理分配。

"一开始，商业模式的设计是朝着特许经营产品线设计的."张彪说，因为连锁发展最终还是要靠管理体系来支撑，吉祥当时打下了一定的管理基础，才有了快速成长的机会。

3.加盟费低，产品差价盈利的生意更持久。

在近20年的特许经营中，张彪摸索出了一个道理:低加盟费，高产品供应比(产品粘度高)，让这个生意更持久。

“如果他今天开店，我收了一万块钱，但是他三个月不能玩，那我就赚不到钱了。我必须让他活着，这样才能持续供应他。这个结构决定了一荣俱荣一损俱损的关系。”

延伸来说，在门店选址、菜单定价等方面，品牌会从两方面考虑。

目前吉祥在大部分地区的加盟费为3年1万元，明显低于很多加盟品牌，靠产品差价而不是加盟费盈利。

这个模式的关键是产品要有粘性。

吉祥曾经吃过苦头，帮代理商建加工厂，跟总部产品粘性不够。有些加盟商换了牌子，做了和幸运馄饨“一样的产品”。

后来他们意识到，产品的命脉必须掌握在自己手中。代理权收回后，与加盟商的供货方式改为直供，产品必须由中心厂统一提供。这样对加盟商的控制力就强很多，品牌的产品质量也有保证。

吉祥馄饨，最新的中央工厂

“如果有两个项目，一个是品牌提供的产品占(加盟商)原材料采购总量的90%，另一个占10%，我肯定会选择占90%的那个。”张彪说。

早期在国内加盟的火锅品牌，只给加盟商供应套餐，其他原料都是自己采购。这种模式最后发展的不是很好。

02产品保证80分的水平让大部分人满意。

然而，一些投资者心存疑虑。如何保证加盟商100%购买你的产品？

“吉祥馄饨好吃吗？我认为这是仁者见仁智者见智的事情，但我们最大的竞争力是稳定。”

张彪说，不敢说100%，至少99%的加盟商认可吉祥产品。“我们继续通过规模来降低(采购)成本。可能他自己忙了半天，不如直接买我们的。”

在餐饮行业，门店越多，标准化程度越高。标准化是一种能力，就是你能不能把这个东西标准化；能不能继续投资做高度标准化的产品？

Gll馄饨从头到尾都是手工包装，但有些操作是借助工具(设备)实现的:

比如烫菜，50多万的自动洗菜机有几个温度控制，烫出来的菜更绿。然而，通过人工努力，今天厨师可以很好地控制它们。20多岁的苦力们明天还会这样吗？现在还这么好吗？

比如轧皮，100多万和4万块的皮机，哪个皮好？

零食作为一个品类，向来以吉祥为追求，保证80分满足更多人。“你不能拿当地所谓的100分和我们常见的80分比，这没有意义。”

03产品迭代和品种减少

“深耕才能广”

除了稳定性，产品的另一个“硬核”是不断迭代，满足消费者不断变化的需求。

开店前几年，吉祥馄饨以芥末和鲜肉为主。“薄皮大馅”大受欢迎，光馄饨就占了总销量的90%以上。

后来馄饨的品种越来越丰富。2008年左右，店里有60多个SKU，比如腊肉馄饨，番茄牛肉馄饨等等。

但是现在，只有十几个馄饨了。

张彪的解释是，不是不想做更多的品种，而是每做一个品种，都要看他能不能把这个产品演好，还是“回归能力”。

因为，从整个制作安排来说，品种是完全不一样的。芥末和芹菜当然和热烫一样有效率；用一月100吨蛋黄和10吨，找到的供应商完全不一样。而且他们发现有些品种的可替代性很强，比如芹菜、荠菜。

“我对综艺的理解是，只有深化才有可能。”张彪说，品种少的话，可以多关注每个品种的原料和工艺。

馄饨的品种减少了，但是运气好就加了其他种类的小吃。如蒸饺、面条、粥等。

蛋黄烧麦

“消费者的需求更加多样化，这是我们近年来最大的挑战。“张彪说吉祥一直在尝试(丰富菜单)。

甚至有加盟商提出能不能卖大米，虽然不符合品牌定位，他也会让那些欲望强烈的加盟商去尝试。

张彪说，吉祥可以持续20年，市场坚持什么，放弃什么，都有一些判断。其实这是一个和消费者的博弈过程，考验的是自我进化能力和市场敏锐度，这些都要通过门店去接触和感知。

产品结构一直在变，我们每年花在菜单研究上的精力最多。

吉祥的产品结构一直在变化，现在有两种策略:

1、根据现场做各种扩展；

在早、中、晚、下午茶、夜宵，消费者在不同场景下对数量、价格、时间的需求是不同的。

比如早餐顾客会考虑价格不能太高，数量不能太多，营养要均衡。

据此设计了吉祥早餐菜单:小笼馄饨配蒸饺、蒸饺配豆浆、煎饺配粥等。，和午餐晚餐明显不一样。

2.坚持经典品种，引入当季品种。

在不同的季节，菜单是不同的。比如春天吃香椿馄饨，夏天吃小龙虾馄饨，秋天吃蟹黄馄饨。基本上他们只卖两个月。

通过这些新鲜的季节性品种，来刺激消费。

对于稳定的经典品种，比如虾仁、荠菜、全家福(一碗有5个品种)馄饨，会一直迭代。

张彪说，他们很快就会推出全新的荠菜馄饨。业务骨干品尝后表示，未来该品种销量有望翻番。

今年重点推小馄饨。比如马蹄虾馄饨，因为虾可以卖到13元，客户接受度还是很高的。而普通馄饨只能卖6元，销量只有虾仁馄饨的1/3。

马蹄虾馄饨

“以前价格涨5毛钱，我汗都掉了，担心一个月。现在年轻人对价格不敏感，只要不太过分就行。”张彪说。

还有蛋黄糊。仅这款产品去年就卖了近5000万，今年估计能卖8000万。张彪说，吉祥每年花在菜单研究上的精力最多。

20年来，店铺迭代了六代，做出“潮馄饨”

20年来，吉祥店经历了6次迭代，VI系统经历了4次大调整。

去年，尚超的“吉祥”有了新形象，门采用了黑白相间的极简风格。让很多消费者眼前一亮，吉祥越来越年轻化。

内参君仔细看了一下6代店的门，发现3、4、5代的logo都差不多，而6代店和1代店很像。

张彪说，通过对消费市场的调查，他们发现现在的年轻人越来越认同传统文化。

第四代和第五代商店是典型的快餐文化的体现。有一段时间，他们做什么都很快，在收银台前放一米三，甚至想过在商店安装机械化传送带等等。，以减少顾客的等待。

但是现在，他们意识到消费者的诉求是时间可控，不是最快的时间，吃饭是目的，交流和社交也是目的，不会太快体验到。所以吉祥新店的装修风格大多是温馨明亮的，试图诠释传统小吃文化。

“改变是最重要的，你成为什么样的人是次要的。”张彪表示，对第六代店有一个期待，希望包括VI形象在内的一切都能尽可能抓住年轻人，包括深耕外卖，在各大电商平台铺设新零售渠道。

单靠物质产品很难满足消费者的需求，品牌要与消费者建立情感联系。

以前，他希望吉祥可以照顾到不同的年龄段，而现在，他希望吉祥可以成为“潮牌馄饨”。“什么是潮牌？第一是年轻，第二是不拘一格，连你都要闹。”

“现在的年轻人追求与众不同的、个性化的东西。这些能成为品牌的一部分吗？这是我们需要做的。比如如何在店铺形象中注入流行的时尚理念，如何在二次流行时代与年轻人进行线上线下的深度互动。”张彪说。

现在，吉祥在形象上可以朝这个方向做，但在工作作风上，是否也能朝这个方向做才是最重要的。

06后记

品牌就像人一样。内参君通过和张彪的对话，认为和创始人的价值观有很大关系。性格是最好的风水。

正如张彪自己总结的那样:“有一件事，我们为了活过这20年，可能没有意识到，那就是以人为本的商业推广。这可能比所谓的商业模式设计更大。”

张彪说，这么多年，没有一个加盟商跟吉祥提起过诉讼。为什么？其实你能设身处地的去关注别人吗？正是这些，让团队和组织共同努力，在这个市场上释放出来。