文|《财经天下》周刊陈畅

编辑|杨杰

每到春节，微信上，亲朋好友、同事、同学之间一年一度的“红包”活动就开始流行起来。

今年春节，各大社交媒体都被各种红包封面占据。相应的，“疯狂抢”红包封面也成为今年的新时尚。

“我花了整整一个下午抢了20多个红包封面，离集满100个的目标不远了！”00后男孩肖磊说。他自称是“大红包封面”，每天都沉迷于在手机上抢红包封面。同时，他还向《财经天下周刊》自嘲:“我抢到了那么多红包，但你想想，我能发多少红包？”

不仅仅是像肖磊这样的年轻人热衷于抢红包封面。许多用户已经参与了这场特殊的“春节仪式”。如果不能免费得到，就花钱买。腾讯官方强调，红包封面是不允许买卖的。但现在，微信红包的生产者、销售者、购买者之间仍然存在一条“灰色产业链”。其中不乏赚大钱的人。

红包生意有很多赚钱的方法。

从打开、制作到销售，在很多网络平台上早已形成了红包封面业务的“一条龙”，其中不乏涉及“灰色地带”的。

按照腾讯的规定，申请制作红包封面需要满足一定的条件。比如企业用户需要申请企业认证，个人用户在视频号开通且视频号有效粉丝数需要达到100人时可以申请，但审批也需要提供设计版权等。微信红包制造者收取1元费用，不收取用户费用。即企业向网友发放1万个微信红包封面，需要支付1万元费用，网友可以免费领取使用。

但总有人“钻空”，也因此，网络平台上诞生了做红包“代理认证”生意的商家。用户提供姓名、身份证、邮箱、视频号等。为他们付钱。这些卖家承诺在48小时内为他们开通“创作者权限认证”。

对于很多企业或个人用户来说，即使拥有申请制作红包封面的权利，也缺乏设计个性化红包封面的能力。所以在电商平台上，很多设计师会为红包封面提供“定制服务”。《财经天下周刊》发现，淘宝上的卖家提供类似的服务流程，分为素描、线稿、上色、草稿四个步骤。每项服务收费50元，月销量超过700件。

但这些只是“毛毛雨”。从这类生意中赚钱最多的群体是卖红包封面的供应商、批发商和分销商。

“其实去年(2021年春节)是红包封面生意最赚钱的时候。那时候做的人不多，竞争也小。我临时组建的小团队，短短一个月就赚了60万。”Jacky告诉《财经世界周刊》。

他的团队设计了上百个红包封面，经腾讯审核通过后，以1元/个的成本收购，然后自己做起了红包批发生意。批发的红包封面价格只有2元一个，最低利润翻倍。

“设计师是我自己的，通过审批不需要任何费用。也就是说，我付出最多的其实是时间成本，我赚钱的能力自然是相当可观的。”杰基说。

类似Jacky的团队，算是红包封面业务的上游“供应商”。从他们手里批量购买红包封面的“批发商”，以及更下游的“分销商”，会不断提高红包封面的价格，二次或三次转卖，赚取差价。

在闲鱼平台上搜索，“8.8元卖红包封面的代理”、“红包封面商城一手渠道”、“手机操作简单粗暴”、“春节兼职好商机”等卖家宣传遍地开花。

一位卖家告诉《财经天下周刊》，他手里有上百个原版的红包封面，新的会陆续上架。买家只需要支付8.8元的代理费，就能获得一个红包序列号生成入口，自动提货，不需要囤货，但这8.8元是不退的。

Jacky说，今年他的一个客户前脚从他那里买了一个封面，后脚在拼多多转手。春节前两天，红包封面的销售也迎来了高峰期，平均每天售出1500张，销量还在一路攀升。据了解，这些封面的定价也各不相同。根据设计的精美程度和流行程度，每个封面的最低价格不到1元，但最高价格可以达到30元以上。Jacky里的客户，粗略算了一下，每天流水最高能达到一万元。

“这只是他一家店的数据。一般代理商会通过多个渠道同时分销和销售，包括淘宝、拼多多、Tik Tok、微店，或者微信群。”杰基说。

(某红包封面店铺日销量，来源:受访者供图)

在某商家的微商城里，上千个红包封面按风格陈列，有动漫IP系列、王者荣耀系列、烟花系列、美妆系列、国潮系列、情侣系列等等。据《财经天下周刊》报道，累计销量超过1000件的机型有近150款，大部分封面售价为3.99元、4.99元、6元等。该店还打上了“盲盒”的火热概念，推出了1-5元价格区间的盲盒封面，销量已达1000+。

(某红包封面商城上的商品销售，来源:微店截图)

因为红包封面的有效期只有三个月，所以这些卖红包封面的店铺都挂出了一个提示，“不售后，过期不退款”。

腾讯官方已经发布规定，不允许销售红包封面。“微信红包封面不得以任何形式向最终用户或其他任何实体收取任何费用”。

2022年1月14日，Tik Tok正式向商家发布微信红包封面专项治理公告，禁止销售带有微信红包封面的产品，商家不得买卖或赠送带有微信红包封面的产品。一旦发现，平台会采取拒收店铺等最严格的措施。

为了规避这些禁令，商家想出了“卖表情包做封面”或者“卖壁纸做封面”的解决方案。比如Tik Tok上的动漫，自媒体汤圆酱打造了“汤圆酱”的IP形象，其店铺曾表示用户购买表情包、壁纸可赠送微信红包封面序列号。也就是说，为了规避平台规定，店家卖的是表情包和壁纸，红包封面是赠品。但目前其店铺发布的通知显示，购买虎年壁纸，免费赠送春节系列封面的活动已被平台暂停。

“去年，我们设计的几个搞笑风格的封面很快成为爆款，一天能卖出几百个。今年‘烟花’设计更受欢迎。”杰基说。在淘宝某店铺，今年最火的迪士尼烟花红包封面价格已经卖到12.8元，月销量已经超过6万件。

这年头，年轻人没有几个新奇有趣的红包封面，似乎不配拿红包。在红包市场，很多人都愿意在上面花钱。Jacky自己做的用户画像中，男性消费者占80%。

除了肖磊，高二学生林刚也是收集封面大军中的一员。

“红包封面业务恰恰是针对我这样的‘收藏者’的。我感觉收藏它有点像以前收藏游戏皮肤的进化版。”林刚说。

在林刚所属的一个200人的红包微信群，群友们的日常就是在各个企业的微信号、微博等渠道“蹲点”红包封面，然后把链接发到群里分享。“抢过来显摆一下，像奥特曼和东北虎的动态图，还有肯德基的红包封面，都是大家显摆的对象。”

“女孩子也会喜欢红包封面。今年很多人都没抢到灵娜百丽的封面。”北京一位女性上班族表示，在她看来，个性化的红包封面是对用户喜欢的产品和IP的认可和表达。

但是品牌官方发的红包封面实在太难抢了，消费者不得不转向其他平台购买自己喜欢的封面。“我身边的一位小姐刚刚花了6块钱在闲鱼买了一个奢侈品的红包封面。”前述女用户说。

对用户群体的品牌推广和引流作用，也吸引了品牌纷纷脱单，为红包封面“争奇斗艳”买单。

腾讯官方在微信红包封面平台表示，可以为定制方提供的能力包括:更强的品牌感、打造品牌魅力的独家封面故事、更好的触达用户等。

(来源:微信红包封面平台截图)

从平台上可以看到，定制红包的企业已经覆盖了旅游、互联网、教育、金融地产、美妆、数码家电甚至当地旅游景点等领域。

《财经天下周刊》下载了一个红包封面。微信群里发红包，对方打开，封面的弹窗里就可以显示动画宣传。点击链接，也可以直接输入制作方的小程序或者视频号。这是企业品牌信息、产品、渠道的展示。

红包宣传的曝光是周期性的。在大众印象中，一般是春节期间最受欢迎。“除夕前几天，销量达到顶峰。大年初一过后，热度直接就没了，销量一落千丈。”杰基说。但在互联网流量趋于峰值，营销成本和获客成本越来越贵的时候，对于企业来说，以1元/张的价格购买红包封面，可以做一波营销，获得曝光，是一笔划算的买卖。

为了让更多的商家得到实惠，腾讯在不断加码，增加流量入口。微信朋友圈广告，以及摇一摇、搜索、视频号等入口，都可以发放红包封面。

微信搜索助手官方数据显示，12月24日-27日，17个品牌通过搜索搜索发出了226万个红包封面，总搜索量约1800万。活动期间，日均周品牌流量增长188倍，各参与品牌日均搜索量32.8万。活动结束七天，日均流量增长26倍，最高增长205倍，流量效应持续时间长。

活动8天内，某大牌化妆品搜索量170万，小程序新增30万UV，小程序付费人数环比增长50%，很好地实现了新品推广、留存和转化。

此外，由于红包封面嵌入微信生态，今年不少企业媒体或自媒体微信微信官方账号也在后台设置了“回复关键词获取封面”来吸粉，部分账号还会同时推送企业微信二维码的引流图片。用户扫码添加其企业微信后，会被邀请入群，企业通过这种方式积累私域用户流量。

一位微信官方账号负责人告诉《财经天下周刊》，他花了6000元早早订了6000个红包，分享到粉丝社区。红包封面上方放了公司logo，“就算抽不了多少粉，也可以打广告”。

微信对红包封面也相当重视。

前不久微信公开课PRO发布会上，微信发布了微信公开课专属红包封面，限时领取，秒抢一空。视频号微信联手五月天举办跨年演唱会时，在搜搜官方区和演唱会直播间为粉丝设置了定制红包封面。直播页面还设置了裂变任务，粉丝转发直播内容还可以获得红包封面。

在这两个吸引眼球的活动中，腾讯也大力推红包封面，无疑是非常重视的。

在春节红包活动中，微信还专门设置了“新年红包封面”环节。用户可以提前查看品牌定制的红包封面款式，根据发放时间点击领取。微信还为用户提供了红包封面闹钟和收藏攻略。

除了可以向商家收取费用，在很多人看来，微信更大的“私心”是利用红包封面推广自己的产品。

回顾红包封面的发展历程，2019年1月，“企业定制红包封面”上线。当时只对部分认证的企业微信用户开放，会员领取后在企业微信上发红包时可以使用。同时出现了“表情红包”和“新年快乐红包”。

2020年1月，红包封面开放平台上线，新增“红包封面故事”，用户可添加5张图片/视频进行展示。当时腾讯的很多业务线，比如腾讯云，都发布了自己的红包封面。同年7月7日，红包封面可以跳转到微信官方账号或小程序，让很多商家嗅到了商机。

2020年12月，红包封面申请权限范围扩大，符合条件的个人用户也可申请红包封面。这也带来了当年红包封面的火爆。2021年，红包封面申请权进一步放开。这个时候红包封面的形式也升级了，视频号开通了。视频号的内容可以选择封面故事。

“从企业微信到微信的变化，从企业普及到个人，都可以看出腾讯对红包封面的重视和力度。”一位互联网观察人士表示，“今年红包封面的一个特点是，除了申请人的视频号功能外，每个红包封面的底部都直接与视频号相连，可见腾讯利用红包封面推广视频号的强烈意愿。”

(每个红包封面底部统一跳转到用户视频号，《财经天下周刊》截图)

然而，随着红包封面的流行，越来越多的商家在做红包封面生意，这也滋生了大量的灰色业务领域。

在很多商家看来，平台的治理必然会逐步加强。“这项业务肯定会越来越差，很可能它的利润高峰会在2020年。”杰基说。

(应受访者要求，肖磊、成龙、林岗均为化名)

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