这两年快时尚风从衣服吹到配饰，琳琅满目的配饰如今成了“主角”。

今年的快时尚赛道相当热闹。上半年，“精雕”获得5000万美元融资，下半年，“苹果酒”完成1.3亿美元融资。这是苹果酒一年内的第四轮融资。或许是“SHEIN”祝雨先来，让资本对快时尚跨境电商热情高涨，但资本的视野并不仅限于此。

笔者注意到，近两年很多初创珠宝品牌都获得了融资。“洋葱仓”今年4月获得近千万元天使轮融资；“巴珠宝局”据报道2020年拿到四轮融资，品牌从家居变成珠宝收藏店；今年5月，“ACC超级配件”获得1亿美元融资，创下国内配件行业单笔融资金额纪录。珠宝行业像快时尚服装一样热闹。不同的是，出海还很早。

“行政协调会”的筹资情况

“洋葱仓库”的融资

“SHEIN”在珠宝界也是Z世代女孩的天堂

小时候作者对珠宝的印象要么是blingbling，像施华洛世奇；或者在街边的几元店，从篮子里拿起一个发夹仔细看，钻子上可能会有一些胶痕...

在作者成长的这十年后，珠宝也呈现出两极分化，漂亮的太贵，便宜的俗气。然后电子商务的兴起，也就是改变了进货渠道，款式变得更丰富，价格选择更多。但是网购有风险，不适合穿，质量很难保证。

女生理想中的店应该是性价比高但不便宜，款式新颖丰富，能满足各种场景的店。不管是线上还是线下，似乎只要你想逛，总能在店里找到新的东西。“SHEIN”、“ZARA”、“HM”等品牌满足了人们对服装品类的需求。然而，很长一段时间以来，珠宝界都没有这样的角色，于是快时尚珠宝集合店应运而生。

所谓的快时尚珠宝集合店，采取的是仓储式店+会员制的形式。店面面积150-350平米，分布在一二三线城市的商场。店内人头攒动，时尚简洁，产品以幕墙风格陈列，包括耳环、戒指、项链、发带、帽子、围巾等。，品类丰富，分工明确。会员门槛很低。“ACC超级装修”(以下简称“ACC”)普通会员可通过微信官方账号注册，svip购物满99元即可享受一年商品半价，还会有赠品和优惠券。

图片来自“ACC”官网

「巴配饰局」|图片来源:小红书博主三明治熊

这些集合店珠宝种类多、时尚快、紧跟潮流、性价比高、沉浸式购物体验，不仅吸引了资本和国内消费者，一些品牌也随着玩家的增加加入了出海的浪潮。其实快时尚配饰、服装和商业逻辑有很多相似之处。

【/s2/】以SHEIN为快时尚服装行业模板，典型特征包括核心用户群体为Z世代，通过大数据驱动和趋势监测预测需求，借助国内强大的供应链快速迭代产品并供应大量低价(相对)SKU。

以“ACC”为例，我们可以看到两者其实非常相似。

艾媒咨询数据显示，预计2021年Z世代将占珠宝行业整体消费力的56%。ACC官网也写道，品牌的用户画像是18-30岁的Z世代时尚女性。

与传统的手表、珠宝等贵重饰品相比，他们更注重时尚有趣的设计和搭配，喜欢表达自己的个性和态度，社交欲望更强。价值高、新、快时尚的珠宝集合店，既能满足购买需求，又能满足z世代的消费能力，“ACC”珠宝价格区间为19.9-199元。

为了满足这些年轻消费者的个性化需求，“ACC”汇集了很多买手和设计师，使用了很多Z世代的设计师，类似于快时尚服装的产品团队。以精致、多元化、沉浸式体验为品牌理念，SKU高达1w，每周更新。

产品设计紧跟时尚。比如近两年很流行JK制服。在微信官方账号的新品推送中，有一期为JK搭配的首饰，包括格子发带和蝴蝶结发夹，为会员半价后在14.9-24.9元之间。官方还推出了互动话题#说说你小时候的梦想，让粉丝在留言区互动，随机抽取用户送礼物。在这样的性能下，也是和快时尚服装一样的数据能力和信息系统建设。

据笔者了解，该公司拥有300人左右的技术团队，搭建了几十套系统，投入近亿人民币。通过人工经验和算法，实现人货匹配，减少消耗和库存。甚至店铺的陈列结构都是有数据支撑的。

在产品交付方面,“ACC”有六家工厂。根据首席运营官王杰贤在NBT的采访内容，“ACC”工厂原本从事供应链和产品原产地，一直为迪士尼、星巴克、小米工作，已经拥有高效的生产体系。公司是为了保证产品差异化，“ACC”原创饰品占30-40%，从设计研发到新设计一个月左右的周期比SHEIN慢很多。但如果产品规模提高到一定程度，公司也会考虑建设自动化生产线来提高效率。

快时尚的商业模式，加上自身资源和能力的积累，让成立不到一年的ACC仿佛抓到了一辆会飞的汽车。今年5月，它获得了1亿美元的融资，由蓝欣亚洲投资集团领投，小米和和顺作为资本投资者。6月，官方宣布欧阳娜娜成为品牌代言人；九月在印尼雅加达开了第一家店。不到一年的时间，“ACC”已经开了近200家店，会员过百万，“ACC”自然吸引了广大的海外世界。

印尼珠宝供需存在结构性差异，“ACC”线下模式去印尼

快时尚配饰不同于快时尚服装，最明显的就是渠道。

服装品牌“苹果酒”和“精雕”是DTC电商平台，“SHEIN”主要是线上渠道，只开pop-up店铺，而快时尚珠宝集合的老板在玩线下仓店，这也是融资额高的原因之一。此外，快时尚模式验证成功后，投资者更有信心。

虽然“ACC”也开了淘宝旗舰店和微商城小程序，但据笔者观察，相比线下1w+的量，旗舰店的商品数量较少，主要是代言人欧阳娜娜的同款，最高销量每月100+，评论不到50条。显然，线上不是主要渠道。

如果放宽到整体珠宝行业，线上线下都会有双增长的趋势。淘榜数据显示，2021年7月，直播间珠宝单月成交额同比增长超过45%。2021年1-7月，在天猫淘宝直播上购买珠宝的90后用户增长近60%，00后增幅高达30%。但是主播试穿和他上半身的实际情况还是有区别的，不能接触素材，所以回头率更高。虽然现在已经有网上虚拟试衣间，也可以通过AR技术虚拟试戴首饰，但是这个功能目前来看更像是一个噱头，仍然属于很小的一类。

此外，线上流量的获取成本越来越高，线下开店仍然是快时尚配饰的主要布局渠道。在线下购物中心开店也能吸引更多的自然流量。虽然“ACC”在中国以加盟的方式扩张门店，加盟比例接近70%，但加盟商只负责场地和租金，经营管理权由“ACC”掌控，双方按销售额分成。归根结底，系统、数据、用户还是在品牌手里。

从ACC、巴珠宝局、洋葱仓库披露的数据来看，目前快时尚珠宝店的月销售额在50-100万元之间，一线城市部分店铺可达100万元，二三线店铺在50万元左右。笔者也简单查了一下，一线城市100平米左右的商场租金在6-10万之间。随着各个城市的珠宝收藏店越来越多，线上珠宝销售可以互补，甚至可以流动。

这种情况也适用于海外。“SHEIN”和“苹果酒”从一开始就把海外定位为欧美市场，而“ACC”则是以国内为中心向海外扩张。自营工厂位于广东，在出口方面也有一定的地理优势。但与电商平台不同，门店要考虑租赁、装修、物流、人工等成本。相比欧美日韩等成熟市场，东南亚的通达性更好，运输时效更高。从产品层面来说，东南亚的文化和审美更接近中国，产品设计不需要大的改动。“ACC”选择东南亚第一大城市雅加达作为出海首站。

「ACC」雅加达店|图片来源:Winsor。com

“ACC”出海的名字叫“WOW ACC”，雅加达的店铺以灰白色为主，视觉上科技感简单。据界面新闻报道，“ACC”是与印尼当地代理商合作运营的。王杰贤在接受采访时表示，“印尼的消费水平还不错，但供给相对匮乏。”他还透露，“ACC”主要负责控制品牌在印尼市场的整体调性，同时控制货品和一些运营数据。出海不会仅限于东南亚。如果在印尼试点成功，“ACC”也可以借助这种模式在其他市场迅速推广。"

笔者也做了一些关于印尼珠宝的小调查，发现这个市场上肯定有空白。

先是在Shopee印尼站搜发夹，这些扑面而来的丑夹子让我感觉又回到了小时候的2元。相当多产品的标题也写着韩国时尚...虽然价格很便宜，但对于追求潮流且有一定消费能力的年轻人来说，绝对不是首选。

我寻找耳环和项链。这时候看到一家旗舰店叫亲爱的我，里面有项链，手链，耳环，戒指等。款式和价格与快时尚配饰相似，但看起来更精致。笔者查了一下，应该是印尼本土珠宝品牌，成立于2019年11月。

“亲爱的我”的耳环价格在100-150元区间，而200元的“ACC”则低至十几元，而且两者都含有镀金材质。下图的耳环“亲爱的我”售价32.5万印尼盾，147人民币。Shopee上有400多条评论，商品评分4.9。大部分用户收到货后喜欢。而“ACC”有一些类似的款式，在国内售价95.9人民币。但是除了Dear Me，笔者很难在Shopee印尼站找到其他有旗舰店和官网的珠宝品牌。

印度尼西亚品牌“亲爱的我”耳环(左)和“ACC”耳环(右)

在渠道上，《亲爱的我》可以通过官网、Shopee、Tokopedia、Lazada等购买。Instagram官方拥有18.9万粉丝，似乎依赖于线上渠道，利用社交媒体进行营销。

但是，一个品牌毕竟是个例子。笔者还查阅了欧睿信息咨询公司2021年7月发布的印尼个人配饰研究报告。报告显示，2020年，印尼珠宝销售额大幅下降，2021年将有所反弹，但仍低于2019年。受疫情影响，2020年印尼的配件市场，虽然线上销售占比很小，但制造商和零售商开始更加重视线上业务，预计2021年电商渠道将进一步发展。与此同时，社交媒体营销的重要性正在迅速提升，名人的推广也变得更加重要，这也体现在下面作者极其仓促的用户调查结果中。

此外，报告指出，受经济影响，许多消费者的可支配收入持续减少，高级珠宝变得更加难以负担，因此对时尚珠宝的需求日益增长。其中镀金饰品增长趋势明显，价格实惠，可以多次购买。按照时尚饰品细分的品类来看，项链的销量占比最高，其次是耳环和腕饰。

时尚品类的销售比例，资料来源:欧睿国际印度尼西亚个人配饰报告

快时尚首饰对应时尚首饰。虽然珠宝收藏店的特点是线下体验，但是否拓展线上购买渠道，如何随着电商的增长在当地做有影响力的营销，都是ACC店落地印尼后要考虑的事情。笔者还通过同事问了一个印尼女孩，二十多岁，大学毕业有一份正常工作。她是快时尚配饰的用户群。(因为身边没有更多的印尼朋友，回答仅供参考，不具有代表性。)

女孩说，平时买首饰都是线上线下两种方式，价格几十元，三个月买一次。她身边的人大概15岁以上就开始戴首饰了。最后作者问她“你觉得线下大型珠宝收藏店在印尼会受欢迎吗？你会去逛街吗？”她说她会去。如果品牌强大，有名人推广，在印尼可能会红起来。

结论

现在快时尚服装行业已经非常火爆，快时尚也开始改造珠宝行业。艾媒咨询数据显示，2021年，中国珠宝消费需求的用户数量预计将达到10.5亿人次，市场规模将达到2000亿人民币以上，年增长率近20%。[/s2/]

海外快时尚珠宝赛道没有头部选手，但品牌从核心产品力、数据和信息系统到供应链等都面临着很高的要求。珠宝更多依赖线下渠道布局，可能会减缓快时尚珠宝品牌的发展速度。印尼“ACC”后续发展，能否做成下一个珠宝品类“SHEIN”，将持续关注白鲸出海。